Z Popelky (skoro) královnou make-upu

Datum zveřejnění kampaně

15.06.2023

Originální koncept

False

Podílela se AI na vytvoření přihlášky?

False

Situace / Výzva (max. 200 slov)

BB cream je v péči o pleť známá věc. Ten první se objevil už v roce 1985 v Japonsku a byť to chvilku trvalo, tak dneska má svůj „vlastní“ bb cream v podstatě každá větší či menší kosmetická značka. Liší se víceméně jen názvem, jejich funkce a hlavní benefity jsou podobné.

A to je také základ problému, před kterým v loňském roce stál Magic BB od L’Oréal Paris. Velký brand s malým produktem, kterých jsou na přesyceném trhu v CZ, SK a HU desítky, možná stovky, a z něj vyplývající rvačka o rozdrobený koláč – z kterého právě L’Oréal Paris zbývalo nevelké množství.

Velká segmentace trhu byla a pořád je jen částí challenge, která před produktem Magic BB od L’Oréal Paris dlouhodobě stojí. Tou druhou je fakt, že skin care trendy se každou chvíli přirozeně mění – jednou je dobré něco a za půl roku třeba zase něco úplně jiného. A v takovém dynamickém prostředí je pro produkt, jako je BB cream, který primárně těží z toho, že je univerzální, extrémně složité se prosadit a uzmout si podstatnější část zákazníků na trhu.

Z toho logicky vyplývá hlavní úkol celé loňské kampaně: Jak relativně s málem udělat na přeplněném trhu v Čechách, na Slovensku a v Maďarsku dostatek parády, aby produkt, který částečně můžeme považovat takříkajíc za kosmetickou popelku, poslal L’Oréal Paris na výsluní.

Cíle (max. 100 slov)

Cíl kampaně byl jednoduchý a vyplýval ze situace, kde Magic BB od L'Oréal Paris zaujímal 1,6% podíl na trhu v kategorii Foundation: Dostat se s produktem během června až července na 3% podíl na trhu.

Dominantní obecné cílení kampaně (obecná cílová skupina)

ŽENY

Strategie (max. 300 slov)

Strategie kampaně musela být jednoduchá. Na druhou stranu, vzhledem k tomu, že původní cílová skupina „ženy“ byla příliš široká a univerzální message by pravděpodobně nefungovala, museli jsme cílovou skupinu rozdělit na 3, které odpovídaly mladší, střední a starší generaci.

Pro každou část cílovky jsme potom našli relevantní benefit vůči věku a potřebám a unikátní message. To celé pod jednotnou umbrellou magicky krásná pleť v každém věku.

S tím, že pro oslovení cílových skupin jsme využili primárně sociální sítě (YT, META a TikTok) a komunikaci postavili do dvou fází, awareness a retargeting, kde dominantní v první části bylo video, v druhé pak statické formáty.

Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)

Klíčovým assetem bylo video, v němž jsme spojili tři generace žen, které všechny mohou benefitovat z nového Magic BB Cream. Chtěli jsme ukázat, že nový krém sluší skutečně každému a kromě představení produktu se zaměřit hlavně na beauty shots a vizuální reasons to believe.
Flow videa nás přitom provedla od představení produktu, přes všechny jeho benefity pro ženy v různém věku, zpět k produktu, tak, aby si ho divák spojil s krásně a magicky zdravě vypadající pletí. Abychom ve videu stihli pokrýt všechny benefity, rozdělili jsme je mezi tři modelky, tak, aby odpovídaly jejich potřebám podle věku.
Kreativní přístup reflektovala i mediální strategie, kde jsme pracovali s tradičním funnelem. Video formáty napříč platformami META, TikTok a YouTube měly funkci awareness a sloužily pro sběr publik. Na ně pak navazovala statická komunikace s jasným hardsellovým sdělením. Komunikace byla přitom dělená na 3 základní cílové skupiny, kde pro každou byla určená jiná kreativa a odlišné sdělení afinitní právě pro ni.

Doplňující informace (max. 200 slov)

-

Rozpočet

< 5 mio

Výsledky (max. 5 stran)

Celkové výsledky kampaně naprosto překonaly původní očekávání. Mediálně jsme v rámci všech formátů na META platformách zasáhli téměř 60 % cílového publika s frekvencí 4 a s CPM lepší než nastavený benchmark: v CZ výsledek dosáhl na 210 % benchmarku, na Slovensku 263 % a v Maďarsku 150 %.

Skvělé výsledky měla kampaň i v rámci nasazení na TikToku, kde v CZ a HU CTR vyrovnala nebo překonala očekávání - CTR 0,37 % (BM 0,20 %).

Klíčový aspekt pro vyhodnocení nicméně byl dopad na business cíle značky. Očekávání byla dosáhnout 3% podíl na trhu v kategorii Foundations. Ten se povedlo dramaticky překročit a Magic BB od L'Oréal Paris po 6 týdnech kampaně dosáhl na 9,9 %.

V době kampaně v červenci 2023 3 kusy BB krému dosáhly 9,9 % MS a staly se tak nejsilnější franšízou v kategorii FOUNDATION. V této době předstihly do té doby nejsilnější franšízu TRUE MATCH, která čítá 18 kusů s výsledkem 9,7 % MS. Z toho vyplývá, že 1 BB krém byl schopen generovat 3,3 % MS, zatímco 1 True Match makeup generoval 0,54 % MS.

Kampaň přitom měla dlouhodobý efekt na značku, kdy si produkt udržel celý rok podíl na trhu na úrovni 4 %. Tedy nad úrovní kampaňových KPIs.