Rozpočet:20 - 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:09.05.2023
09.05.2023
True
False
V roce 2019 došlo k významné akvizici společnosti Vodafone Czech Republic – spojením s UPC vstoupil Vodafone naplno do kategorie pevného internetu a placené televize. Téměř ze dne na den tak Vodafone získal statisíce nových zákazníků, kteří do té doby užívali produkty značky UPC. Původní produkt – kabelovou UPC Televizi – zákazníci užívali a pořizovali i v období po akvizici, dokud nebyli převedeni na nový, vlastní produkt pod značkou Vodafone TV. Vodafone TV je kvalitní, mezinárodně vyvinutý produkt zahrnující více než 100 programů, doplněný o pokročilé digitální funkce jako zpětné přehrávání, možnost užívání na různých digitálních zařízeních či videotéka. Ačkoli se jednalo o technologicky lepší službu, která zákazníkům poskytovala nové možnosti při sledování TV, prodeje tomu nenasvědčovaly. Průměrné meziměsíční tempo růstu akvizice před kampaní dosahovalo negativní hodnoty. Těsně po zahájení migrace navíc došlo ke kontinuálnímu poklesu zákaznické báze. Ukázalo se, že způsob ovládání TV je silnou zvyklostí, v důsledku čehož spousta zákazníků na přechod na nový produkt a jeho odlišné uživatelské rozhraní reagovala odchodem od operátora. Právě zvýšená odchodovost (tzv. churn) a nedostatečná akvizice byly příčinou dlouhodobého poklesu. Na jaře 2023, více než rok po spuštění migrace, jsme tak stáli před náročnou výzvou – zastavit pokles zákaznické báze zrychlením akvizice nových zákazníků Vodafone TV.
1. Přesvědčit zákazníky o kvalitě zážitku díky novým, digitálním funkcím prostřednictvím zapamatovatelné, oblíbené komunikace.
2. Zvýšit zvažování produktu Vodafone TV mezi zákazníky o 5 procentních bodů.
3. Zvýšit tempo růstu akvizice nových zákazníků Vodafone TV, a tím zvrátit negativní trend vývoje zákaznické báze. Konkrétně bylo třeba přivést průměrné meziměsíční tempo růstu akvizice z negativních do pozitivních hodnot, a to z -2 % v dlouhodobém období před kampaní (1/22-4/23) na 2 % během kampaně a po kampani.
VŠICHNI
Kategorie placené TV je vysoce konkurenční, a zatímco konkurence již dávno obsadila své pozice, Vodafone do ní v době akvizice UPC v roce 2019 vstupoval jako nový hráč. Z tohoto důvodu jsme se rozhodli pro akvizici nových zákazníků mezi stávajícími zákazníky Vodafonu, kteří službu placené TV neužívali nebo ji užívali u konkurence. Vlastní zákazníky bylo snadnější oslovit a přimět k pořízení služby konkurenceschopnou nabídkou, která spočívala mimo jiné ve výhodnější ceně při využití alespoň dvou služeb od Vodafonu – mobilní datové služby a placené TV. Z interních dat jsme věděli, že zákazníci mobilních datových služeb, kterých měl Vodafone ve svém portfoliu nejvíce, ocení pokročilé digitální funkce placené TV, umožňující individuální sledování v době, která jim nejvíce vyhovuje. Kampaň byla načasovaná na období těsně před létem, proto jsme využili benefit možnosti sledování TV na mobilních zařízeních během dovolené. Mohli jsme se tak vymanit z tradičního klišé zobrazování zábavy před velkou obrazovkou v obývacím pokoji a sdělit zákazníkům novou, relevantní informaci. Hlavním sdělením kampaně bylo „Vodafone TV v mobilu kdykoli a kdekoli“, podpořené sdělením „Nejlepší podívanou jistí naše mobilní GIGA síť“, které informovalo o kvalitě mobilní sítě Vodafonu, pravidelně oceněné v nezávislých testech. Kombinace kvalitní mobilní datové sítě a unikátního parametru služby placené TV měla přesvědčit zákazníky o hodnotě produktu a přimět je k akci. V digitální části kampaně jsme připojili komunikaci jednotlivých balíčků TV programů a cenová sdělení o možnosti pořízení vybraných balíčků na první tři měsíce zdarma. Touto taktikou jsme usilovali o aktivaci vyšších, prémiových tarifů. Součástí digitální kampaně byla i komunikace na stávající zákazníky Vodafonu, sdělující výhodnou cenovou nabídku při pořízení Vodafone TV k mobilnímu tarifu.
Sdělení kampaně jsme zasadili do dlouhodobého konceptu „Giga život“ s hercem Martinem Hofmannem, který v kampani vystupuje jako herec Luboš. Tento koncept byl v době kampaně již více než rok rozvíjen a úspěšně pomáhal značce efektivně doručovat její sdělení. Značka díky němu dosahovala nadprůměrné znalosti, rozpoznání a oblíbenosti komunikace. Kampaň Vodafone TV jsme tak rozehráli jako další příběh Luboše, který tráví dovolenou pod stanem se svým synem a partou přátel. Během deštivého dne Luboš a ostatní spěchají na kolech do restaurace, aby stihli sledovat přímý sportovní přenos. Když dorazí k restauraci, která je zavřená, zjistí od nejpomalejšího člena party, že sportovní přenos mohou sledovat na jeho mobilu díky Vodafone TV. Příběh byl korunován sdělením „Vezměte televizi na vzduch“, které se stalo součástí dlouhodobé série jednoduchých jazykových hříček a metafor, jež v rámci dlouhodobého konceptu pomáhaly značce dosahovat vysoké míry zaznamenání a zapamatovatelnosti. K hlavnímu příběhu přibyl kratší, patnáctivteřinový příběh „Choroš“ se stejným sdělením, avšak jinou minimalistickou zápletkou. Hlavní kampaňové prvky byly dále rozpracovány v digitálním prostředí. Mediální strategií kampaně bylo dosažení rychlého širokého zásahu cílové skupiny a opakované doručení sdělení s vysokou frekvencí. Kampaňový mediální mix zahrnoval televizi, outdoor, rádio a digitální kanály, na kterých značka vytvářela povědomí o produktu a zvyšovala jeho zvažování a konverzi. Nedílnou součástí kampaně byla také komunikace v prodejnách.
Ostatní faktory
Cena byla důležitou součástí akviziční strategie. Taktická, konverzní část kampaně byla zaměřena na komunikaci cenově výhodných nabídek, určených zákazníkům nacházejícím se ve spodní části funnelu. Těmito nabídkami byly výhodnější cena při pořízení Vodafone TV k mobilnímu tarifu a nabídka tematických programových balíčků, které jsou součástí vyšší, prémiové řady tarifů, na první 3 měsíce zdarma. Tyto cenové nabídky byly platné již před kampaní. Zároveň v kontextu celé kategorie se jedná o standard, kdy cenově zvýhodněné nabídky, ať už v rámci balíčků nebo na období několika měsíců po pořízení (obvykle první jeden až tři měsíce) nabízejí všichni operátoři. Během kampaně neprobíhala žádná jiná komunikační aktivita zaměřená na produkt Vodafone TV. Kampaň nebyla přirozeně ovlivněna sezónností - naopak, její načasování na konec jara/začátek léta šlo proti sezónnosti. S tímto hendikepem jsme se vypořádali právě vhodně nastavenou propozicí "mobilní televize", kterou si lidé mohou užít kombinací Vodafone TV a vysoce kvalitní mobilní sítě.
20 - 30 mio
NEVEŘEJNÉ