Vodafone #jetovtobě

Datum zveřejnění kampaně

15.08.2023

Originální koncept

True

Podílela se AI na vytvoření přihlášky?

False

Situace / Výzva (max. 200 slov)

V roce 2016 Vodafone představil dlouhodobou komunikační platformu #jetovtobě, prostřednictvím níž začal budovat vztah s mladými zákazníky. Platformě se zpočátku dařilo a byla úspěšná ve zvyšování povědomí a zvažování značky i prodeji stejnojmenných, tzv. studentských tarifů (důkazem je i několik ocenění v rámci soutěže Effie v letech 2017-2020). Během pandemie Covid-19 došlo k zásadní změně v komunikaci, která vzhledem ke škrtům v rozpočtu přešla na ryze taktickou úroveň. V důsledku těchto změn došlo k dlouhodobému poklesu prodejů.
Po pandemii se konkurenční prostředí zostřilo – O2 spustilo intenzivní kampaň O2 You, která dokonce využívala některé naše bývalé ambasadory, a T-Mobile představil obnovené portfolio a komunikační strategii. V souvislosti se změnou portfolia konkurence došlo k úbytku zákaznické báze, a to zejména snížením tempa akvizice nových zákazníků (1).
V reakci na tuto tržní dynamiku Vodafone v roce 2023 představil novou nabídku během sezóny návratu do školy (srpen-říjen). V souvislosti s touto nabídkou jsme stáli před úkolem přijít po letech udržovací hardsellové komunikace s kampaní, která opět zvýší znalost a zvažování značky mezi mladými uživateli a nastartuje růst jejích prodejů.
Zdroje:
(1) Interní data Vodafone

Cíle (max. 100 slov)

1. Komunikační: Vytvořit kampaň, která přes převahu krátkých formátů typických pro mediální konzumaci generace Z dokáže u této cílové skupiny dosáhnout zvýšení líbivosti a zaujetí alespoň o 5 p.b.
2. Marketingové: Nárůst povědomí o značce a její zvažování mezi neuživateli alespoň o 3,5 p.b.
3. Obchodní: Zvrátit negativní trend ve vývoji zákaznické báze zrychlením akvizice nových zákazníků

Dominantní obecné cílení kampaně (obecná cílová skupina)

VŠICHNI

Strategie (max. 300 slov)

Ač se to nepřiznává snadno, při rozhodování o mobilních tarifech mezi mladými zákazníky rozhodující roli nehraje značka, ale cena a množství dat. Značky mohou být těmto zákazníkům o něco více či méně sympatické, nicméně vzhledem ke specifické povaze telekomunikační kategorie, kde si jsou nabídky jednotlivých značek velmi podobné, je vztah mezi značkou a zákazníkem převážně transakční. Výhodou tarifů #jetovtobě je, že obsahují neomezené množství dat, což je pro mladé „always-on“ zákazníky zásadní. Zásadní byla i forma komunikace, kdy jsme komunikovali s neomezenou upřímností. Cestu k tarifu jsme pro zákazníky zjednodušili díky změně pravidel povinnosti vlastnit studentský průkaz.
Zcela specifický je měnící se vztah mladých zákazníků k reklamě. Ze zjištění z minulých kampaní #jetovtobě vyplynulo, že pro mladé lidi je důležité, aby se jim značka nevnucovala a nesnažila se jim za každou cenu zalíbit. Jsou téměř alergičtí na to, když se značky snaží přejímat jejich jazyk a tvářit se, že jim rozumí. Mají velmi negativní vztah k určitým formám digitální reklamy, ať už se jedná o vyhledávání, displej či digitální video (zejména na telefonu). Je to z toho důvodu, že tato reklama jim výrazně narušuje jejich osobní prostor, ve kterém přirozeně komunikují s ostatními a tráví spoustu času.
Rozhodli jsme se tak, že pragmaticky uvažujícím mladým zákazníkům nebudeme nic předstírat, budeme jim co nejméně narušovat jejich přirozený prostor a naši nabídku jim představíme bez zbytečných příkras a přehánění. Nabídku neomezených dat jsme tak zaobalili do neomezené upřímnosti – přiznání, že daleko více než o samotnou reklamu tady jde o neomezený tarif za výhodnou cenu.

Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)

Naší neomezenou upřímnost jsme zasadili do kontextu běžných situací, které mladí lidé zažívají v online světě každým dnem. Zcela bez okolků jsme přiznali, že to není naše reklama, ale nabídka neomezeného tarifu za výhodnou cenu, která by si na okamžik mohla zasloužit jejich pozornost. Přiznali jsme, že existuje daleko více zábavnějších věcí ke sledování, než je naše reklama, a proto jsme šli v našich sděleních rovnou k věci. V upřímnosti jsme zašli až tak daleko, že jsme například uznali, že existuje 3 361 dalších videí či stories, která mladé uživatele budou zajímat mnohem více než naše kampaň. Tímto jsme se v divácích pokusili vyvolat dojem, že víme, že naše reklamy rozhodně nejsou to nejdůležitější ve změti contentu, který konzumují.
Kampaň jsme rozehráli hlavně v digitálu prostřednictvím krátkých online videí a bannerových sad, jejichž kreativa se lišila i podle cílových skupin. Součástí komunikace byla i spolupráce s influencery. Hlavními mediálními kanály byly
1) YouTube, kterému se věnujeme v separátní části přihlášky
2) Sociální sítě (meta + TikTok), kde jsme komunikovali skrze naše placené i neplacené kanály, kanály tří influencerů (David Luu, Annet X, Luboš Kulíšek). Spoty, které vznikly primárně ve vertikálním formátu nám pomohly naplno využít potenciál sociálních sítí i díky správnému formátu sdělení (mobilní video).
3) Audio reklama na Spotify
4) Online streamy na Twitchi + server PLAYzone, kde jsme využili i speciální formáty typu Twitch chat nebo umístění reklamy v online livestreamech z přímých přenosů celosvětových eSportových eventů

YouTube: Hlavní záměr a měřitelný cíl

Při plánování kampaně Youth jsme chtěli jít naproti naší cílové skupině a faktu, že je v digitálu v největší možné míře můžeme zacílit právě na YouTube, tím, že jsme investovali prakticky o 100 % větší budget právě tam. Navýšený budget jsme zkombinovali i s influencerskou spoluprací na obsahu pro YouTube, která měla autentičtější formu, doručila dodatečná zhlédnutí a doplnila tak expozici samotné reklamy.

YouTube: Funkce a možnosti

Nepřeskočitelná videa. Kombinace formátů šířka/výška podle devicu.

YouTube: Dosažení cílů

S ohledem na výši budgetu a faktu, že jsme byli schopni kreativu vměstnat do 15s spotů, jsme se nebáli je společně s 6s bumperem všechny nakoupit jako nepřeskočitelné.
Celkové výsledky nás utvrdily v tom, že tyto stopáže nejsou tolik obtěžující - VTR odpovídá benchmarku nepřeskočitelných videí a potvrzuje jak zájem o sdělení, tak vyšší míru kvality kreativ (VTR 88,4 respektive 93,6 %). Lidé video předčasně neopouštěli a zároveň se potvrdilo, že nám YT tato plnohodnotná sdělení doručilo při velmi nízké výsledné ceně za zhlédnutí (avg. CPV pouze 0,12 CZK).
Díky kombinaci nepřeskočitelnosti, atraktivního sdělení, kvalitě kreativy v krátké stopáži a dobré ceně se YouTube výrazně podílel na awareness části kampaně a fungoval nám jako plnohodnotná alternativa lineární TV reklamy pro specifickou cílovou skupinu mladých lidí, kteří si pořizují své první vlastní mobilní tarify.

Doplňující informace (max. 200 slov)

nejsou

Rozpočet

< 5 mio

Výsledky (max. 5 stran)

NEVEŘEJNÉ