Vodafone Giga život

Datum zveřejnění kampaně

15.11.2021

Originální koncept

True

Podílela se AI na vytvoření přihlášky?

False

Situace / Výzva (max. 200 slov)

Vodafone byl historicky třetím operátorem – mobilním specialistou, který na rozdíl od konkurence nedisponoval plnohodnotnou nabídkou pevného internetu a placené TV. V roce 2019 byl zahájen několikaletý proces transformace společnosti akvizicí významného internetového poskytovatele UPC, čímž Vodafone naplno vstoupil do vysoce konkurenční kategorie pevného internetu a placené TV. Těsně po akvizici došlo k několika změnám na úrovni komunikace značky v důsledku naplnění požadavků mnoha stakeholderů, počínaje potřebou oznámit sloučení dvou značek a konče změnou globálního positioningu. Tyto turbulentní změny se negativně podepsaly na celkové efektivitě komunikace. V roce 2021, dva roky po akvizici, jsme společně s klientem stáli před potřebou zkonsolidovat dlouhodobou komunikaci značky, zvýšit efektivitu a docílit růstu revenue. Akvizicí společnosti UPC Vodafone získal přístup k půl milionu nových zákazníků a k vysoce konkurenceschopnému produktu. V kategorii trpící nízkou diferenciací se hlavním zdrojem růstu stali stávající zákazníci (včetně nově přibyvších zákazníků UPC), které bylo snadnější oslovit a přimět k užívání více produktů z konečně širšího portfolia značky. Vsadili jsme tedy primárně na zvýšení loajality stávajících zákazníků, měřené počtem jimi užívaných produktů z portfolia značky, s cílem vyhnout se cenové válce ve vysoce komoditizované kategorii. Tato promyšlená sázka na loajalitu se nakonec ukázala jako úspěšná.

Cíle (max. 100 slov)

1. Sjednotit komunikaci do dlouhodobé komunikační platformy a zvýšit její efektivitu (klíčové metriky – znalost a rozpoznání komunikace, rozpoznání značky, líbivost).
2. Zvýšit zvažování značky mezi jejími zákazníky (včetně nových zákazníků z ex UPC báze) o 10 procentních bodů během dvou let od spuštění kampaně.
3. Zvýšit loajalitu měřeno počtem tzv. konvergentních zákazníků, tedy zákazníků užívajících alespoň 2 služby od Vodafonu. Konkrétní měřitelný cíl byl nárůst báze konvergentních zákazníků o 20 % ročně během trvání kampaně.
4. Zvýšit revenue plynoucí z konvergentních zákazníků o 20 % ročně během trvání kampaně.

Dominantní obecné cílení kampaně (obecná cílová skupina)

VŠICHNI

Strategie (max. 300 slov)

Akvizicí společnosti UPC v roce 2019 Vodafone prakticky ze dne na den získal významnou bázi nových zákazníků. Je však třeba přiznat, že tito zákazníci si Vodafone sami nevybrali. Mnozí z nich si značku pamatovali ještě z dávných dob jejího předchůdce Oskara, který technologicky zaostával za konkurencí, což mnozí zákazníci tehdy pociťovali slabším pokrytím a nižší kvalitou hovorů. V době akvizice produkty značky stály na zcela jiné kvalitativní úrovni. Mobilní síť pravidelně získávala nezávislá ocenění kvality, pevný internet (ex UPC) patřil k nejlepším produktům v kategorii co do rychlosti, stability a pokrytí, a placená televize byla plně konkurenceschopným produktem.

Lidé si však své vzpomínky nesou dlouhodobě a naším prvořadým úkolem tak bylo zákazníky přesvědčit o vysoké kvalitě nabízených služeb. To byl základní předpoklad k tomu, aby mohli být návazně osloveni cenově výhodnými nabídkami, často v rámci tzv. konvergentních nabídek, tedy sloučením několika služeb do cenově výhodných balíčků.

Problémem je, že vůči komunikaci v kategorii telekomunikačních služeb se zákazníci stali prakticky imunními. A není se co divit – velká část komunikace je ryze cenově orientovaná a v kombinaci s absencí výraznějších inovací (telekomunikace a datové služby již zkrátka nemění lidské životy tak jako v době svého nástupu) se celá kategorie postupně stala komoditou.

Hledali jsme tak způsob, jak zákazníky opětovně přimět, aby nám naslouchali. A jelikož po dvou letech turbulentních změn, které vyústily v časté změny komunikace s nižším dopadem bylo v sázce mnoho, vsadili jsme na osvědčený recept.

Tím se stala známá tvář herce Martina Hofmanna a humor. Dvě stěžejní ingredience mixu, který nám umožnil nejen navázat dialog s širokou cílovou skupinou českých digitálních domácností, které byly připraveny vkročit do nové éry lepších, propojenějších digitálních služeb, ale zároveň jim předložit informace a témata pro ně stravitelným jazykem (včetně společensky náročnějších témat plynoucích z globálního poslání značky, jako např. digitální inkluze).

Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)

Vytvořili jsme tak dlouhodobý komunikační koncept „Giga život“, jehož jádro tvoří prototyp současné české digitální domácnosti. Ačkoli jsou její digitální potřeby většinou saturovány, tato domácnost si stále může zjednodušit život využitím pokročilejších a navzájem propojenějších digitálních služeb, které jim Vodafone přináší – od mobilních datových služeb přes služby pevného internetu až po digitální TV. Ústřední postavou konceptu se stal herec Luboš (Martin Hofmann), který se po úspěšném hereckém angažmá ve velkoměstě vrací do svého rodného města, kde se setkává se svou matkou, synem, bývalou manželkou, kamarády, spolužáky a známými. V jednotlivých příbězích je Luboš konfrontován s každodenními výzvami běžného života, které pomocí technologií a řešení od Vodafonu zvládá s nadhledem a zároveň vždy se špetkou vlastní ironie. Ta spoluvytváří jeho jedinečný charakter. Zápletky příběhů a jejich postavy odrážely společenskou realitu životů mnoha domácností (rozvedený hlavní hrdina, syn ve střídavé péči apod.), čímž jsme chtěli značku co nejvíce přiblížit lidem.

Příběhy doručovaly sdělení odvíjející se od dílčích produktových benefitů, která byla formulována hravým, co nejvíce zapamatovatelným způsobem (např. „Každý byt si oblíbí náš Gigabit“, „Výjimeční lidé dělají výjimečné věci“, „Je to takový 1+1+1“, „Dub? Javor? Vodafone“). Tato sdělení byla záměrně oddělena od ryze taktických, hard-sell cenových sdělení určených pro cílenou konverzi zákazníků nacházejících se ve spodní části marketingového funnelu. Velkou část taktických hard-sell sdělení tvořily výhodné cenové nabídky při využití více služeb najednou. Nedílnou součástí platformy se staly kampaně zaměřené na společenské poslání značky, jehož středobodem je digitální inkluze (např. vánoční kampaň se seniory z roku 2022). Tím jsme úspěšně doručili náročnější témata pro určitou část společnosti.

Mediální strategie byla postavena na kontinuálním masovém zásahu široké skupiny českých domácností dlouhodobou komunikací značky a cílenějším zásahu dílčích segmentů taktickou, hard-sellovou komunikací. Zahrnovala TV, outdoor, rádio a digitál s využitím sociálních sítí, influencerů, digitálních videí, PPC a SEO.

Doplňující informace (max. 200 slov)

Kampaň se stala oblíbenou i u odborné veřejnosti v rámci reklamní a marketingové komunity. Svědčí o tom 5 vítězství v rubrice Katovna na www.mediar.cz, s následujícími titulky:

"Hofmann zase válí. McCann vítězí s novou várkou reklam pro Vodafone."
"Dokonalý mix humoru a sentimentu. Vodafone má z operátorů nejlepší vánoční kampaň."
"Hofmann předčil Hemalu. Vodafone TV s Chorošem vítězí nad spoty Magenta TV."
"Hofmann (opět) baví. Nejlepší vánoční kampaň z operátorů má Vodafone."
"Zábava pro celou rodinu, bodují nové spoty s Martinem Hofmannem."

Ačkoli uznáváme, že z pohledu dopadu na celý trh nemusí být názor reklamní a marketingové "bubliny" zcela relevantní, jako tvůrce nás zaujetí odborné veřejnosti samozřejmě těší.

Kampaň také dosahovala vynikajících výsledků v rámci globálního testování (GFK). Některé z TV spotů (např. kampaň SuperWIFI) byly v daných obdobích nejlépe testujícími spoty v rámci celé globální skupiny Vodafone a nastavily tak vysokou laťku pro celý svět.

Rozpočet

> 30 mio

Výsledky (max. 5 stran)

NEVEŘEJNÉ