Spořka vs Gaming, win win!

Datum zveřejnění kampaně

03.07.2023

Originální koncept

True

Podílela se AI na vytvoření přihlášky?

False

Situace / Výzva (max. 200 slov)

Česká spořitelna, značka vnímaná jako tradiční, dlouhodobě zápasí s přitažlivostí pro mladé, pro které jsou atraktivnější značky vnímané jako moderní např. AirBank. (1) To představuje dlouhodobě byznysový problém – naše portfolio složené primárně ze starších klientů čelí přirozenému úbytku – až 30 000 klientů ročně (2), proto potřebujeme kontinuálně získávat mladé. Ti svůj první účet mají přes rodiče, či si ho zakládají sami v 18cti (brigáda, nástup na VŠ apod.) a i když si často založí v průběhu života účet i u jiných bank, u své původní banky vydrží i desítky let a jsou tak velmi profitabilní. (3) Sílu naší značky (brand power) a tedy schopnost získávat mladé zákazníky ovlivňuje image atribut „Je přitažlivá pro mladé lidi“, ten se nám ale v první polovině roku 2023 začal propadat a s tím bylo potřeba něco udělat. (1)
Proto Česká spořitelna vstoupila do gamingu a tím začala výzva největší - vstoupit důvěryhodně. To znamenalo napojit gaming na byznys - finanční produkt Moneyback a ověřit si tak správnost a funkčnost našeho vstupu do gamingu. Gaming je ale pro hráče především o zábavě a relaxaci (4), dokáže banka i tak aktivovat hráče mezi svými klienty k využití finančního produktu v napojení na gaming?

Zdroje (původ, časové období, metoda sběru, vysvětlen a popsán ukazatel) v přiloženém dokumentu 2024000090_Spořka vs Gaming, win win!_zdroje.

Cíle (max. 100 slov)

Důvěryhodnost a funkčnost našeho vstupu si potvrdit i aktivací současných klientů přes finanční produkt v mobilním bankovnictví George od České spořitelny:
Cíl 1) Využití gaming nabídky v programu moneyback* alespoň 30 %, u jiných moneyback nabídek České spořitelny je využití 10-15%
*Popis progamu https://www.csas.cz/cs/osobni-finance/ucty-karty/moneyback

Cíl 2) O 5 % vyšší aktivace virtuálních karet než u do té doby nejúspěšnější Vánoční edice
Díky vstupu do gamingu být jako značka přitažlivější pro mladé:

Cíl 3) V Q3/2023 zvrátit pokles brand atributu “Je přitažlivá pro mladé lidi” u CS 18-24 let a z hodnoty 18 se dostat zpět na hodnotu 22 z Q3/2022

Dominantní obecné cílení kampaně (obecná cílová skupina)

VŠICHNI

Strategie (max. 300 slov)

Naší strategií se stal gaming, se správným přístupem je to totiž výborný brand-building nástroj (5), to platí i u nás - 21 % hráčů by se zlepšil vztah ke značce, pokud by byla aktivní v gamingu (6). Zároveň se jedná o přirozené teritorium naší CS - 4 z 10 Čechů ve věku 15-24 let jsou hráči (7), v celé české populaci je jich dokonce až 2,5 milionu. V gamingu navíc dochází k nemalým transakcím – až 20k ročně na jednoho hráče (8), pro banku se zaměřením na finanční zdraví tedy přirozené teritorium.

Abychom se pro mladé stali opět přitažlivějšími bylo naším cílem do gamingu vstoupit správným a efektivním způsobem. V současnosti i u nás vidíme některé značky aktivní v rámci gamingu, ale stejně jako v běžném sportu, i v gamingu se firmy více soustředí na profesionální hráče a týmy (e-sport). Jenže profíků je jen velmi malá část (<1 %) a sponzoringy často končí u umístění loga na plakát, bez návaznosti a efektu na značku. (9) Chtěli jsme na to jít jinak. Do gamingu vstoupit smysluplně s dlouhodobou strategií odpovídající naší značce. Z našeho poslání – vést lidi i společnost k prosperitě – a zahraničních zdrojů (10) se tak zrodila i dlouhodobá gaming strategie s názvem Level Up Your Life - Česká spořitelna věří, že lidé budou ve virtuálním a reálném světě úspěšnější, pokud jim pomůžeme rozvíjet pozitivní aspekty hraní a tím pomáhat dělat správná rozhodnutí. Chtěli jsme přinést skutečnou hodnotu hráčům a zůstat věrni naší podstatě finanční instituce, to znamenalo do kampaně zapojit i produkt. Vybrali jsme dva, pomocí kterých naplňujeme příslib finančního zdraví - program moneyback a virtuální karty. V obou případech jsme se zameřili na jasnou návaznost na gaming – v moneybacku to byla nabídka relevantní pro gamery – Xbox Games Pass, a u virtuálních karet jsme využili herní design. Zdroje (původ, časové období, metoda sběru, vysvětlen a popsán ukazatel) v přiloženém dokumentu 2024000090_Spořka vs Gaming, win win!_zdroje.

Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)

Strategie Level Up Your Life se stala i kreativní ideou digitální kampaně v červenci až říjnu 2023:
- 1. fáze – Image část: Oživení myšlenky Level Up Your Life – ukázat, jak mohou gameři využít schopnosti z gamingu i v reálném životě
- 2. fáze – Produktová část: Produktové nabídky pro gamery (moneyback program, virtuální karty)

Ideu oživil fakt, že většina mladých lidí se s posuzováním svých schopností potká především u pracovního pohovoru, videospot s humornou tonalitou tedy představil gaming a z něj nabité schopnosti jako výhodu, která pomůže třeba právě u pohovoru. Krátké video a statické formáty byly využity v image i produktové části.

Média:
Digitál byl vybrán jako přirozené místo pro gamery, s přesným targetingem a velkou afinitou. Spot běžel na Youtube, kratší formáty na Meta i TikToku. Dále byla kampaň na všech hlavních herních webech v ČR (Playzone, Grunex, Doupě, Hrej,..). Navázali jsme i klíčová partnerství s osobnostmi a organizacemi aktivními v gamingu – to bylo pro nás jako nováčka v gamingu velmi důležité. Tito partneři nám pomohli s přípravami, jelikož hráči, více než jiné skupiny, jsou citliví na autenticitu a velice negativně reagují na komunikaci, která pro ně není uzpůsobená. (11) Partnery jsme využili i na navazující aktivity – např. s jedním z největší českých gaming influencerů – Xnappym - jsme vytvořili speciální seriál „Coach“, kde v jednotlivých dílech Xnappy mluví o klíčových oblastech gamingu v napojení na reálný život např. Gaming a finance.
Bylo pro nás důležité vstoupit do gamingu komplexně, proto jsme mimo digitální kampaň využili i výše zmíněný organický obsah a eventy (MČR, Comic Con atd.). Za kontrolu správnosti našeho přístupu jsme považovali i produktovou nabídku – kontrola, že i tradiční banka může být smysluplně aktivní v rámci gamingu a aktivovat své klienty - hráče.

Zdroje (původ, časové období, metoda sběru, vysvětlen a popsán ukazatel) v přiloženém dokumentu 2024000090_Spořka vs Gaming, win win!_zdroje.

YouTube: Hlavní záměr a měřitelný cíl

Zásah v cílové skupině gamerů A18-44 na Youtube jako nejvetší platformě s herním obsahem

YouTube: Funkce a možnosti

Využili jsme různá cílení na gamery (zájmy, YT Select,..), optimalizaci na zhlédnutí

YouTube: Dosažení cílů

Šlo o kanál, který vytvořil největší zásah v cílové skupině, jediné místo, kde jsme využívali hero spot (78s) a kde jsme dosáhli největšího počtu zhlédnutí v rámci formátů delších než 20s

Doplňující informace (max. 200 slov)

Zdroje (původ, časové období, metoda sběru, vysvětlen a popsán ukazatel) v přiloženém dokumentu 2024000090_Spořka vs Gaming, win win!_zdroje.

Rozpočet

5 - 10 mio

Výsledky (max. 5 stran)

Výsledky viz. přiložené neveřejné PDF.