Videa kampaňe
Galerie kampaně
Ročník: Ročník 2024
Agentura:Wavemaker Czech s.r.o.
Klient:Česká spořitelna, a.s.
Kategorie:Digitální marketing
Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:03.07.2023
03.07.2023
True
False
Bankovní sektor má z pohledu akvizice nových zákazníků jedno velké specifikum – valná část lidí si svůj první účet zakládá kolem 18 let věku (ať už kvůli brigádě, nástupu na vysokou školu apod.). Takový zákazník, i když si často založí v průběhu života účet i u jiných bank, je pořád velice loajální, u své původní banky vydrží i desítky let a je tak extrémně profitabilní.
Jenže Česká spořitelna, největší a historicky nejstarší česká banka, má ve svém portfoliu primárně starší klienty, a pro mladé není až tak atraktivní, jako například Air banka. Na konci roku 2022 se začala potýkat i s rychle klesající přitažlivostí pro mladé lidi, což by mělo za pár let velice nepříznivý dopad na její byznys*.
Proto bylo potřeba najít nové teritorium, kde s mladými komunikovat, a které zároveň lze navázat na dlouhodobý komunikační koncept banky – zvyšování finančního zdraví klientům.
Tímto teritoriem se stal gaming, nebo-li hraní elektronických her, kde dokážeme oslovit 4 z 10 lidí ve věku 15-24 let**.
* Kantar Brand Tracking Česká spořitelna, 2023
** NMS Segmentace hráčů pro ČS, 2022.
Díky vstupu do gamingu být jako značka přitažlivější pro mladé:
Cíl 1) V Q3/2023 zvrátit pokles brand atributu “Je přitažlivá pro mladé lidi” u CS 18-24 let a dostat se zpět minimálně na hodnotu 22 z Q3/2022
Aktivovat hráče i přes finanční produkt v mobilním bankovnictví George od České spořitelny = více aktivní klienti:
Cíl 2) Využití gaming nabídky v programu moneyback* alespoň 30 %, u jiných moneyback nabídek České spořitelny je využití 10-15%
* https://www.csas.cz/cs/osobni-finance/ucty-karty/moneyback
Cíl 3) Virtuální karty – překonat úspěch vánoční limitované edice z pohledu nových aktivací o 5 %
VŠICHNI
S gamingem se každému zpravidla vybaví firmy, které do celého ekosystému přirozeně patří. Jde o výrobce hardwaru (Intel, NVIDIA,..) nebo softwaru (herní producenti jako Blizzard nebo Valve), případně firmy, jejichž produkty jsou obecně záležitostí mladších lidí (Red bull, KFC, ..). Firem z bankovního sektoru (nejen na českém trhu) však příliš nenajdete, a pokud ano, jejich komunikace není příliš konzistentní ani dlouhodobá. Přitom v gamingu se točí obrovské množství peněz (průměrně 20 tis. Kč na hráče za rok*. A na nakládání s financemi (a zvyšování finančního zdraví) je Česká spořitelna jedním z nejpovolanějších „hráčů“. ČS se nesoustředí jen na finanční prosperitu svých klientů, jejím dlouhodobým cílem je prosperita (lidské, především české) společnosti.
Stejně jako v běžném sportu, i v gamingu se firmy více soustředí na profesionální hráče a týmy. Je to logické, takové týmy i hráči přilákají mnohem větší publikum než amatéři. Jenže profíků je jen velmi malá část (zhruba 1 % hráčů**). Převažují lidé, kteří hrají řádově jednotky hodin týdně, a mají spoustu jiných zájmů. Konkrétněji, gamerů je v Čechách zhruba 2,5 milionů. Zároveň bývají mladší, nemají k dispozici velké finanční prostředky nebo nevědí, jak s nimi zodpovědně zacházet.
Tak se zrodila dlouhodobá gaming strategie s názvem Level Up Your Life. Česká spořitelna věří, že lidé budou ve virtuálním a reálném světě úspěšnější, pokud jim pomůžeme rozvíjet pozitivní aspekty hraní*** a tím pomáhat dělat správná rozhodnutí.
* Entertainment Software Association, 2023
** NMS pro Českou spořitelnu, 2022
** Rozvoj rozhodovacích schopností, týmová spolupráce, postřeh, samostatnost apod. Např. UNICEF Innocenti, 2024
Strategie zvolená pro vstup České spořitelny do gamingu se nakonec stala samotnou kreativní ideou, kterou jsme uvedli v život digitální kampaní v červenci až říjnu 2023, součástí byl video spot založený na faktu, že většina mladých lidí se s posuzováním svých schopností a kvalit potká především u pracovního pohovoru.
Ještě před spuštěním kampaně jsme si nechali zmapovat stav českého gamingového trhu, jehož součástí byla i segmentace hráčů, která nám naši cílovku rozdělila na 4 různé segmenty (viz Příloha 1). Díky tomu jsme věděli, že existují rozdíly v jejich chování a konzumaci herního obsahu a mohli podle toho přizpůsobit mediální plánování.
Spot a jeho recuty běžely na všech velkých digitálních platformách, Youtube, Instagramu, ale i TikToku nebo Twitchi. Velkými display formáty jsme pokryli všechny velké české herní weby (Playzone, Grunex, Doupě, Hrej,..) a obsahově jsme se propojili s několika důležitými partnery. Právě partnerství byla pro nás jako nováčka v gamingu extrémně důležitá. Tito partneři nám pomohli nejen s přípravami, jelikož hráči, více než jiné skupiny, jsou citliví na autenticitu a velice negativně reagují na komunikaci, která pro ně není uzpůsobená, ale i se samotnou realizací kampaně a navazujícími aktivitami. Patřili mezi ně např. Xnapy, jeden z největších českých streamerů, Lukáš Pleskot a jeho projekty Playzone aréna a MČR v počítačových hrách, nebo přední české e-sport týmy Dynamo Eclot a Entropiq.
Komunikaci jsme rozdělili do 2 fází:
1. fáze - Jak využít skilly z gamingu v reálném životě, třeba na pohovoru (image část)
2. fáze – produktové nabídky a benefity pro gamery přes Moneyback program a limitované edice virtuálních karet (produktová část)
zásah v cílové skupině gamerů A18-44 na Youtube jako nejvetší platformě s herním obsahem
využili jsme různá cílení na gamery (zájmy, YT Select,..), optimalizaci na zhlédnutí
šlo o kanál, který vytvořil největší zásah v cílové skupině, jediné místo, kde jsme využívali hero spot (78s) a kde jsme dosáhli největšího počtu zhlédnutí v rámci formátů delších než 20s
žádné
5 - 10 mio
Jaký level up nám kampaň přinesla?
Cíl 1) V Q3/2023 zvrátit pokles brand atributu “Je přitažlivá pro mladé lidi” u CS 18-24 let a dostat se zpět minimálně na hodnotu 22 z Q3/2022
Výsledek: Pokles atributu „Je přitažlivá pro mladé lidi“ jsme u cílové skupiny 18-24 let v Q3/23 po gaming kampani úspěšně zastavili. Z nejnižší hodnoty za poslední 2 roky – 18 - jsme se dokázali dostat na historické maximum 32.5, které v nadprůměrných hodnotách držíme dále (Graf 1). původní cíl – hodnota 22 - jsme tak překonali o 48 %. To znamená, že přestože rostla atraktivita i konkurenci dokázali jsme se v rámci segmentu z původního 5. místa přitažlivosti (Q2/23) dostat na místo 2. za AirBank (Graf 2).
Kontext: V letech 2021 a 2022 Česká spořitelna stabilně rostla v atributu „Je přitažlivá pro mladé lidi“ u CS 18-24 let především díky komunikaci zaměřené na mladé jako byly kampaně na mobilní bankovnictví George (1x za rok 360, budget 20+ mil. Kč) a pravidelné digitální kampaně s využitím influencerů (minimálně 4x za rok, budget ročně 10+ mil. Kč). V roce 2023 jsme ale začali i přes naše pokračující komunikační aktivity (George, influenceři, změna vizuální identity) v tomto atributu rapidně klesat, stejné aktivity totiž přinášela i konkurence. Tento nepříjemný trend bylo nezbytné zvrátit. Cíl se nám v Q3/23 povedlo překonat právě díky gaming kampani, a to i s třetinovým budgetem než předchozí komunikační aktivity na mladé. Jiné kampaně na mladé v druhé polovině roku 2023 neběžely a nezměnily se ani podmínky vedení účtů či jiné předpoklady služeb a produktů, které by mohly atraktivitu ovlivnit.
Graf 1 a Graf 2 viz příloha
Zdroj: Kantar brand tracking, 2024
(+ Důležitá poznámka ke Kantar brand trackingu - hodnoty z Q3/24 v grafech nejsou doměřené, nejedná se tedy u posledního čísla o finální hodnoty.)
Cíl 2) Využití gaming nabídky v programu Moneyback* alespoň 30 % (u jiných Moneyback nabídek České spořitelny je využití 10-15 %)
Speciální gaming nabídka v Moneybacku během kampaně v omezeném počtu 2 000 ks – Xbox game pass za 1 Kč – se vyčerpala za pouhých 30 hodin a její skutečné využití (aktivace a pak platba) se dostalo dokonce na historické maximum 52 % napříč všemi nabídkami. Klienti tak ušetřili přes 372 tis. Kč.
Další slevovou akci, tentokrát na Xbox Series S (běžná cena 8 490 Kč, sleva 2 000 Kč) využilo před Vánoci 262 lidí a tím dohromady ušetřili díky České spořitelně přes 524 tis. Kč.
Zdroj: Interní vyhodnocení kampaně ČS, 2024.
Kontext: Abychom věděli, že dokážeme v gaming segmentu vhodně komunikovat nejen značku ale i produkty. Připravili jsme v první řadě speciální gaming nabídku v moneybacku - Xbox game pass za 1 Kč (2 000 ks), tu jsme porovnávali s průměrným výkonem jiných nabídek v moneybacku, které měli obdobnou podporu v digitálu, naše kampaň měla ale prokazatelně silnější efekt.
Cíl 3) Virtuální karty
Kromě moneybacku jsme využili i limitovaný herní design virtuálních karet (= bezpečnější varianta palteb), i zde měla naše kampaň dobrý efekt na výkon produktu. O 7 % více klientů si vytvořilo svoji první virtuální kartu a tito lidé se o 12% častěji přihlašují do mobilního bankovnictví George (= více aktivní klienti). Obojí v porovnání s do té doby nejúspěšnější vánoční limitovanou edicí z předcházejícího roku.
Zdroj: Interní vyhodnocení kampaně ČS, 2024.
Závěr
Odezva na naši komunikaci byla značně pozitivní, a to nejen od hráčů (což jsme viděli ve výzkumu po kampani, kde jsme se ptali nejen na zaznamenání jednotlivých aktivit, ale i vnímání komunikace), tak od celé řady partnerů, kteří s námi chtějí spolupracovat ať už přes program Moneyback, tak mimo něj. Velice dobře byla kampaň přijata i zaměstnanci a vzniklo i několik interních ambasadorů, kteří pomáhají myšlenku šířit dál uvnitř firmy nebo dokonce přinášejí způsoby, jak do kampaně zapojit další oddělení a procesy (např. napojení na hero spot skrz HR oddělení). Dostali jsme se dokonce na první místo z pohledu % hráčů, kteří si nějakou banku s gamingem spojí. V neposlední řadě tato kampaň vyhrála ocenění o nejinspirativnější případovou studii v rámci interní soutěže Erste Group.
Všichni stakeholdeři jsou s výsledky extrémně spokojeni a my jsme rádi, že můžeme v komunikaci pokračovat i v roce 2024 a dál.