Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:23.06.2023
23.06.2023
True
False
Pilsner Urquell je lídrom na českom pivnom trhu a ako značka sa medzi spotrebiteľmi teší veľkej obľube. Z dlhodobého hľadiska však značka čelí oslabujúcemu sa prémiovému vnímaniu jej hodnoty, čo súvisí s dlhodobým nárastom vlastných spotrebiteľských cien. Naši spotrebitelia strácajú dôvody, prečo by si za Pilsner Urquell mali priplatiť, najmä v porovnaní s inými dostupnými kvalitnými a prémiovými pivami. Značka potrebuje neustále budovať ochotu ľudí priplatiť si za obľúbenú plzničku.
Súčasťou brandovej stratégie, ako vnímanú hodnotu budovať, je prepájanie sa s prestížnymi podujatiami s vysokým záujmom médií aj verejnosti, medzi ktoré bezpochyby patrí Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary (KVIFF). Ako partner* a oficiálne pivo festivalu však čelíme výzvam, ako vystúpiť z mora sponzorov a získať pozornosť spotrebiteľov aj mimo hranice samotného eventu. Ideálne tak, aby sme boli schopní vyvolať v ľuďoch emócie, ktoré nám dlhodobo pomôžu v adresovaní vnímanej hodnoty. V prípade KVIFF je táto výzva dodatočne umocnená atmosférou celého festivalu, ktorý vďaka celebritám a bleskom fotoaparátov pôsobí ako miesto najmä pre šampanské, a nie pivo.
Privlastnenie a čo najefektívnejšie využitie najsledovanejšieho a najprestížnejšieho momentu Festivalu – slávnostné otvorenie s červeným kobercom a celebritami - sa preto stalo centrom našej stratégie a ďalšou výzvou zároveň.
1. KOMUNIKAČNÝ CIEĽ
A) Maximalizácia neplateného mediálneho priestoru v prospech šírenia komerčnej komunikácie značky. Cieľ bol nastavený podľa posledného úspešného PR Stunu firmy Plzeňský Prazdroj na úroveň 5 mil. AVE**.
B) Zvýšiť povedomie o značke Pilsner Urquell v spojení s KVIFF v podobe nárastu spontánnej znalosti značky o +1 pp a promptovanej znalosti o +3 pp..
2. STRATEGICKÝ CIEĽ
a) Budovanie nadšenia a emócií v súvislosti so značkou preklopené do organického reachu komunikácie značky, minimálne 300 000 ľudí.
b) Vytvorenie komunikačnej platformy, preukázateľne fungujúcej v dlhoročnej perspektíve a škálovateľnej do budúcna. Založené na výsledkoch online kampane v podobe dosiahnutia benchmarkov % reach a VTR***.
VŠICHNI
Naša stratégia pokrývala tri kľúčové oblasti, na ktoré sme sa v exekúcii zamerali, aby sme dosiahli cielené výsledky:
1) Vytvorili sme prepojenie medzi značkou a KVIFF aj mimo hranice eventu a to vďaka nečakanej, atraktívnej, a privlastniteľnej téme, ktorá mala potenciál šíriť sa mediálnym priestorom
2) Aj v prostredí PR, kde je branding značne limitovaný, sme zaistili prítomnosť značky v nenásilnej, no jednoznačnej podobe
3) Prekonali sme stereotyp spojený so šampanských na prestížnych udalostiach a postavili značku Pilsner Urquell na rovnako prémiový status
Vychádzali sme pri tom z insightu, že KVIFF, ako miesto stretnutia smotánky, sa zároveň zdá byť priestorom, kam sa plzeň nehodí. Česi však pivo milujú a chcú si ho vychutnať všade, i keď oblečení vo vysokej večernej. Je to ale jedine Pilsner Urquell, ktorý si zaslúži svoje miesto na červenom koberci, dokonca možno viac než šampanské.
Odpoveďou na výzvy a zároveň hlavným prvkom kampane sa stala idea róby Pilsner Urquell na červenom koberci.
PILSNER URQUELL RÓBA: SVETOVÝ UNIKÁT, PRVÁ RÓBA Z PIVA PILSNER URQUELL
300 litrov piva Pilsner Urquell dalo vďaka prírodnému fermentačnému procesu za vznik 15 metrom látky. Látka vznikala štyri mesiace v laboratóriách austrálskych vedcov spoločnosti Nanollose. Jej prevedenie do podoby reprezentatívnej róby priniesol Jakub Polanka, prominentný český designer. „Venuša vystupujúca z pivnej peny“ bola ideou, ktorá celú róbu inšpirovala a prepojila jemné bublinky plzenskej pivnej peny na finálny design, ktorý pozostával z približne 4000 jednotlivých koliesok, pripomínajúcich bublinky.
Nádhernú a éterickú róbu na červený koberec vyniesla popredná česká herečka, a milovníčka plzne, Aňa Geislerová. Tá róbe prepožičala nielen vlastnú tvár, ale dodala stylingu noblesu, vďaka čomu sa Pilsner Urquell róba objavila takmer vo všetkých mediálnych výstupoch otvorenia festivalu.
Aby sme Pilsner Urquell róbu zasadili do kontextu insightu, rozhodli sme sa celú kampaň a jednotlivé výstupy v nej založiť na claime: „Najlepšie bublinky vo Varoch“.
„Najlepšie bublinky vo Varoch“ reprezentujú Pilsner Urquell a ako idea poslúžili na vytvorenie celého kampaňového ekosystému. Primárne bol založený na digitálnom videu a statike, ktorá dala základ kľúčovému vizuálu aj celému statickému obsahu kampane.
V samotnej kreatíve sme využili aj ďalšie známe celebrity a zasadili značku do kontextu prestížneho prostredia smotánky – obsahovo aj vizuálne. Tým sme originálne umocnili prepojenie na KVIFF a dodali kampani vierohodnosť. Vďaka odľahčenému humoru sme na sociálnych sieťach vytvorili pozitívny ohlas ešte pred začiatkom festivalu.
Po odhalení na červenom koberci bolo maximum úsilia venované medializácii. V rámci stratégie sme nadviazali platené partnerstvo s najväčšími lifestyle médiami (Elle, Esquire, Vogue), business odvetvím (Forbes), televíznou reláciou Showtime, novinkovými a lifestyle servermi (Expres.cz, Blesk), influencermi atď. Rovnako sme sa sústredili aj na neplatený mediálny priestor tak, aby v priebehu otváracieho víkendu festivalu obsahovala väčšina tituliek a výstupov informáciu o róbe Pilsner Urquell.
V rámci festivalu sme sa stali partnerom Elle Beauty Lounge a Esquire Studio, vďaka čomu sme boli schopní v spolupráci s ďalšími známymi osobnosťami a influencermi generovať obsah so značkou na siete priamo z diania festivalu. Týmto prepojením sme získali kredibilitu a zároveň sme sledujúcim pravidelne ukazovali, že Pilsner Urquell patrí na KVIFF. Tento obsah dopĺňal náš vlastný content na sociálnych sieťach a generoval dodatočný organický zásah, na ktorý sme cielili.
Posledným dielikom stratégie bola fyzická prítomnosť značky na KVIFF. Vďaka zmenám v jej umiestnení, doplnení dodatočného poschodia a orientovaní výhľadu na červený koberec sme vytvorili prestížne miesto, kde si návštevníci mohli vychutnať plzeň a cítiť sa ako hviezda festivalu. V rámci zóny sme na všetkých komunikačných nosičoch zdôrazňovali „Najlepšie bublinky vo Varoch“ a prispôsobili tomu aj komunikáciu 3 ikonických štýlov čapovania - každý obsahoval odhadované množstvo bubliniek. Róba Pilsner Urquell bola taktiež vystavená v zóne a návštevníci mohli okrem nej obdivovať a otestovať unikátnu látku z piva Pilsner Urquell.
Karlovarský filmový festival (KVIFF) je spoločenská aj filmová udalosť roka, ktorá sa teší obrovskému záujmu verejnosti už takmer 60 rokov (podľa odhadov organizátorov vyplývajúcich z dát operátorov je návštevnosť ročne až 200 000 - 450 000 ľudí). Silná reputácia festivalu siaha aj do zahraničia, vďaka čomu KVIFF každoročne hostí svetové hviezdy strieborného plátna. Zároveň sa na miesto lokálne zbieha česko-slovenská smotánka, nielen filmový tvorcovia a herci, ale aj celebrity a influenceri. Mediálny priestor Česka je na 10 dní takmer výhradne zaplavený informáciami z diania festivalu – prítomnosti známych mien, ich stylingu, večierkoch a samozrejme, filmoch.
*partnerom KVIFF je značka Pilsner Urquell od roku 2019 a to ako oficiálne pivo festivalu. Každoročne pre návštevníkov festivalu staviame zónu, kde majú možnosť zastaviť sa na perfektne načapovanú plzeň, ochutnať ponuku jedál, prípadne si len posedieť a užívať chvíle s blízkymi.
** AVE = Advertising Value Equivalent je metrika používaná v oblasti Public Relations a marketingu k odhadu hodnoty médií získaných prostredníctvom neplatených mediálnych výstupov.
*** VTR = View Through Rate je mierou dopozerania videa a meria sa v sekundách.
5 - 10 mio
K prekonaniu existujúcich výziev nám poslúžila správne nastavená stratégia a sústredenie sa na kľúčové prvky celej kampane – Pilsner Urquell róbu, maximalizovanie jej mediálneho potenciálu, ukotvenie kampane v jednoduchom ekosystéme claimu „Najlepšie bublinky vo Varoch“ a rolovanie tejto myšlienky naprieč všetkými výstupmi tak, aby to spotrebiteľov zaujímalo a bavilo zároveň.
1. KOMUNIKAČNÝ CIEĽ
A) Maximalizácia neplateného mediálneho priestoru v prospech šírenia komerčnej komunikácie značky. Cieľ bol nastavený podľa posledného úspešného PR Stuntu v rámci firmy Plzenský Prazdroj na úroveň 5 mil. AVE.
Výsledok: Unikátnosť Pilsner Urquell róby v súvislosti s neštandardným materiálom, jej neprehliadnuteľný design zabezpečený uznávaným Jakubom Polankom a fakt, že ju na otvorenie festivalu vyniesla práve Aňa Geislerová, zabezpečila prirodzený záujem médií dokumentujúcich dianie na červenom koberci. Problematický branding priamo na mieste vyriešila odpoveď na najčastejšiu otázku: „čo máte dnes na sebe/ Čo Aňa oblieka?“ Odpoveďou totiž bolo „róbu z piva Pilsner Urquell“.
Róba Pilsner Urquell sa tak dostala do rozhovorov, módnej polície, relácie TV Prima, živého vysielania rádia Radiožurnál, tlačených magazínov, či na sociálne siete Instagram a Twitter. Finálna hodnota výstupov prevýšila mnohonásobne (+927 pp.) očakávanie. 51 350 000Kč je hodnota kvalifikovaného AVE publicity, ktorú sme vygenerovali úspešným PR Stuntom. Vďaka dohromady 160 mediálnym výstupom sme sa stali jedným z najviditeľnejších partnerov KVIFF.
V porovnaní nielen s firemným benchmarkom, ale aj minuloročným PR výstupom značky zvaným „Beh výčapných“ sme dosiahli nárast a to ako v počte výstupov (+150 pp), tak aj v celkovej hodnote kvalifikovaného AVE (+157 pp). To potvrdzuje, že vhodne zvoleným miestom, akým je otvorenie KVIFF a nosičom v podobe svetovo unikátnych šiat je možné maximalizovať potenciál tzv. earned media a ušetrené prostriedky alokovať spätne do médií alebo aktivácie spotrebiteľov na mieste.
Dodatočne sa nám podarilo témou osloviť aj slovenské publikum, u ktorého je povedomie o KVIFF na vzostupe vďaka zvyšujúcemu záujmu médií, a vygenerovať prostredníctvom PR doplnkové AVE v hodnote necelých 2 miliónov Kč (76 129 €). V napojení na aktivity nášho profilu na sociálnych sieťach a influencerov, sa nám podarilo rozšíriť povedomie o najlepších bublinkách vo Varoch aj za hranice.
B) Zvýšiť povedomie o značke Pilsner Urquell v spojení s KVIFF v podobe nárastu spontánnej znalosti značky o 3pp a promptovanej znalosti o 3pp.
Výsledok: Prepojenie KVIFF so značkou Pilsner Urquell sa ukázalo byť posilnené, aktivitami súvisiacimi s kampaňou. Podarilo sa nám dosiahnuť oba ciele – rast spontánnej znalosti o +4,5 pp. a rast promptovanej znalosti o +3,5 pp.. Stali sme sa stabilnou dvojkou v mysliach spotrebiteľov vo vzťahu ku festivalu. Zo strategického hľadiska sa navyše investícia ukázala ako dlhodobá, keďže sme zachovali našu pozíciu ako dvojka aj v nasledujúcich ôsmych mesiacoch. Naša spontánna znalosť v aprílovom opätovnom meraní klesala pomalšie ako TOP 1 Mattoni (pokles -1,12 pp.) a promptovaná znalosť ostala takmer stabilná (-0,28 pp.).
2. STRATEGICKÝ CIEĽ
A) Budovanie nadšenia a emócií v súvislosti so značkou preklopené do organického reachu komunikácie značky minimálne na úrovni 300 000 ľudí
Výsledok: Z obsahu, ktorý značka v súvislosti s róbou Pilsner Urquell vygenerovala jednoznačne vyčnieva video reel priamo z červeného koberca, publikovaný na profile Pislner Urquell do piatich minút od natočenia. Toto video dosiahlo 2,3 milióna videní a vygenerovalo organický zásah 321 tisíc ľudí. Vďaka tejto štatistike sa zapísalo medzi najúspešnejší obsah v rámci Plzeňského Prazdroja v Čechách, je najúspešnejším video reel v organickom zásahu opäť v rámci firmy a do tretice dosiahlo lepšie výsledky v zásahoch, než originálny obsah od vydavateľov. Len samotný tento prvok kampane postačil na naplnenie pôvodného cieľa. Všetky dodatočné aktivity – či už sa jedná o výstupy platených, či neplatených influencerov alebo výstupy na našom profile – predstavujú preplnenie stanového cieľa. Dohromady sme v rámci tejto oblasti vygenerovali dodatočný zásah takmer 3,9 milióna ľudí.
O tom, že kreatíva vyvolala pozitívne reakcie svedčia nielen pozitívne spätné väzby v komentároch, ale aj reakcie mediálne známych osôb, ktorými reklama taktiež rezonovala.
B) Vytvorenie komunikačnej platformy, preukázateľne fungujúcej v dlhoročnej perspektíve a škálovateľnej do budúcna. Založené na výsledkoch platenej online kampane v podobe dosiahnutia benchmarkov % reach a VTR
Výsledok: Mediálne výsledky kampane priniesli na sociálnych sieťach predodanie ako počtu impresií (+2,6 mio), tak aj zásahu (+6 pp.). Dobré výsledky kreatívy - videí vo všetkých kanáloch – potvrdila aj tzv. Completion Rate tzn. dopozeranie obsahu až do konca. Tá sa pohybovala nad benchmarkom ( ± 0 až 16 pp.) aj pri dlhšej stopáži videí. Pri kratšej stopáži videá dosahovali nadpriemerné hodnoty aj tzv. View Through Rate na úrovni 3 sekúnd.
Zo strategickej perspektívy vidíme, že assety, ktoré sme v kampani vytvorili majú dlhodobý komunikačný potenciál pre značku. Boli totiž opätovne využité s drobnými úpravami aj na rok 2024. Atraktívny a autentický obsah aj naďalej buduje Pilsner Urquell ako tie najlepšie bublinky vo Varoch, a spotrebiteľov to stále baví.
Pod červenou linkou výziev a cieľov sa tiahne ešte jeden nepatrnější, no dôležitý cieľ – aby sme v ľuďoch vyvolali nadšenie. Tento cieľ je ťažko stanoviť predom, či odmerať na mieste. Ako Pilsner Urquell usudzujeme z jednotlivých útržkov, ktoré doručili hlavné ciele viz vyššie, že sme boli úspešní. Zároveň to vidíme aj v pozitívnom ohlase v komentároch na sociálnych sieťach. Známe osobnosti, či ľudia rôznych vekových kategórií zdieľali nadšenie z kampane a šiat. Rovnako si róbu Pilsner Urquell prevzali aj známe satirické profily. Stotožnenie s faktom, že KVIFF žil Pilsner Urquell najlepšími bublinkami vo Varoch je zrejmé.