Pečte na zimu s Čedokem!

Datum zveřejnění kampaně

01.09.2023

Originální koncept

True

Podílela se AI na vytvoření přihlášky?

False

Situace / Výzva (max. 200 slov)

Cestování do zahraničí v roce 2023 poprvé překonalo úroveň před pandemií covidu-19. Uskutečněno bylo 7,8 milionu zahraničních cest, což představuje 15% meziroční nárůst. Výrazně přibylo lidí, kteří na vzdálenější pobyty do zahraničí využili služeb cestovních kanceláří. Celkem jich bylo 2,3 milionu, tedy o 10,2 % více než v roce 2022 a o 5,8 % více než v roce 2019. Mezi suverénně nejpopulárnějšími destinacemi pro dovolenou Čechů jsou dle statistik cestovní kanceláře řecké ostrovy, Turecko, Egypt a Španělsko. Výčet destinací nikoho nepřekvapí, jedná se o státy, které jsou Čechům dostupné jak z hlediska vzdálenosti, tak ceny. Nicméně podle místopředsedy Asociace cestovních kanceláří ČR Jana Papeže se jedná o zájezdy, kde panuje největší konkurence. Na českém trhu je dle dat MMR ČR evidováno 570 CK. V posledních dvou letech na český trh vstoupili další dva noví hráči, a především díky společnosti TUI, která je agresivní nízkými cenami, vzrostla konkurence u těchto zájezdů ještě více.

Čedok proto udělal odvážný krok a rozhodl se nabízet produkt, kde je sice vysoká marže, ale boj o zákazníka prohrává buď se zahraničními CK nebo postojem zákazníků, kdy si zájezdy do těchto zemí plánují sami. Jedná se o exotické destinace jako například africký Zanzibar, Thajsko nebo Dominikánská republika.

Cíle (max. 100 slov)

Obchodní cíle:
- zvýšení prodejů exotických dovolených o 30 %
- zvýšení cestujících do exotických destinací o 40 %

CK musí vypravit letadlo i v případě např. 50% obsazenosti.. Každé neobsazené sedalo v letadle a postel v hotelu představuje pro CK ztrátu. Cíle odpovídají stavu naplnění přepravních a ubytovacích kapacit, které jsou nasmlouvány 6–12 měsíců předem.

Marketingové cíle:
- celkové zvýšení návštěvnosti webových stránek o 30 %
Obchodní cíle zahrnují prodeje ze všech zdrojů – online, kamenné pobočky a affiliate partneři. Cíl nárůstu návštěvnosti o 30 % představuje ekvivalent obchodního cíle při udržení podílu prodaných zájezdů čistě skrze web.

Dominantní obecné cílení kampaně (obecná cílová skupina)

VŠICHNI

Strategie (max. 300 slov)

V rámci prodejů u Čedoku se exotické destinace do žebříčku TOP10 nejprodávanějších destinací dostanou jen zřídka. Lidé dávají přednost německým cestovním kancelářím nebo cestují tzv. na vlastní triko. Až 5,5 milionu zahraničních cest je uskutečněno bez cestovní kanceláře, což představuje dvojnásobek oproti tomu, co obslouží CK. U exotických destinací je rozdíl ještě o 20 % vyšší (zdroj: Asociace Cestovních Kanceláří), protože zákazníci se domnívají, že si letenku a pobyt zajistí sami a lépe skrze platformy, jako je Booking.com nebo Kiwi.com.

Strategií Čedoku bylo změnit zažitý stereotyp zákazníků, že CK mi nedokáže zajistit dovolenou v exotice a z 5,5 milionu zahraničních cest realizovaných bez CK si vytvořit novou výzvu a obchodní cíl.. Byl vytvořen nový produkt, šest exotických destinací, které podle statistiky CK byly u Čechů nejoblíbenější, a to přímým spojením a letadly, které mají vyšší cestovní komfort. Cílili jsme tak na tradiční rodiny, které získaly časovou úsporu a vyšší komfort cestování a zároveň na „“baťůžkáře” “ kteří měli možnost volit ze šesti destinaci a díky přímému letu ušetřit jak čas, tak peníze.

Načasováním kampaně jsme museli změnit i zvyklosti okolo samotného nákupu dovolené. Česká populace má spojenou zimu s lyžováním na horách, a léto s koupáním u moře. Proto jsme museli přijít se sdělením, které podpoří myšlenku, že i zima je vhodné období na dovolenou ve vzdálené exotické destinaci.

Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)

Kreativní strategie
Kreativní strategií bylo vytvořit koncept, který bude líbivý, odlišný od dosavadní, unylé kreativy většiny CK a bude obsahovat grafický prvek, který bude vhodný pro online i offline.

Tak vznikla postavička Perníčka, jakož to tradičního symbolu spojeného se zimou, respektive Vánocemi a sdělením Pečte na zimu! Cílem tak bylo vyzvat zákazníky, aby utekli v zimě za teplem a letěli s Čedokem do exotických destinací přímým letem. Celý kreativní koncept a jednotlivé výstupy vznikly s využitím AI a v případě TV spotu se tak jednalo o jeden z prvních TV reklamních konceptů i spotů nás vytvořených s využitím AI vůbec. Uvědomovali jsme si, že kampaň má být on-air v nejvíce exponovaných měsících roku, kdy komunikuje veškerá konkurence a uživatelé/zákazníci jsou tak vystaveni enormnímu počtu reklamních sdělení. Proto jsme se rozhodli pro komplexní online i offline kampaň.

TV
Pro maximalizaci zásahu cílové skupiny jsme zvolili 10 vteřinový sponzorský vzkaz na portfoliu stanic Nova Group u afinitně vhodných pořadů umístěných v Prime Time i Off Prime Time.

Rádio
Rádiová reklama měla za cíl maximalizaci zásahu v co možná nejkratší době. Strategicky tak byl zvolen 15vteřinový spot v rádiových sítích Radiohouse a Mediaclub.

OOH Polepy v metru
Offline komunikaci doplnily samolepky ve vozech metra, linky A, B, C. Cílem bylo využít sílu pražského metra, kde se měsíčně přepraví až 1.6 Mio lidí (zdroj: DP hl. m. Prahy, červenec 2024).

Online
Online je jediné médium, kde jsme byli schopní naplnit obchodní i marketingové cíle. Pro Čedok jsme tak využili vlastní Brand Performance Model, kde jsme kombinovali jednotlivé taktiky pro dosažení různých cílů. Výkonnostní část zajišťovalo placené vyhledávání v platformách Google Ads, Sklik a Bing. Awarenessovou roli plnily přímé nákupy u mediálních domů Seznam a CNC. Nicméně přímé nákupy mají své limity, a proto značná část online rozpočtu směřovala do programatického nákupu skrze platformu Google Display&Video360.

Doplňující informace (max. 200 slov)

.

Rozpočet

10 - 20 mio

Výsledky (max. 5 stran)

Viz přiložené PDF