Rozpočet:< 1 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.10.2020
01.10.2020
True
False
Segment rozvážkových služeb prošel dynamickým vývojem – od covidu, přes rekordní inflaci až po legislativní tlaky na regulaci digitálních platforem. To vše doprovázel tvrdý konkurenční boj. V době, kdy jsme s komunikací začínali, mělo zcela dominantní pozici Dáme jídlo (dnešní Foodora) a na trhu dále působil Bolt Food a končil Uber Eats, kteří těžili ze znalosti značek coby poskytovatelé alternativních taxislužeb. Složitý byl také vstup do regionálních měst, kdy Wolt často musel zápolit s mnohými regulatorními překážkami.
V rámci naší tříleté spolupráce s Woltem (2020–2023) jsme prošli hned několika fázemi vývoje firmy. Od jejích počátků na českém trhu, kdy jsme na zelené louce vytvářeli komunikační strategii a pomáhali nastavovat vnitrofiremní procesy společně pouze s ředitelem. Zaškolovali nově příchozí komunikační tým během covidu nebo několikrát přenastavovali model fungování s postupným rozšiřováním firmy a její zvětšující se decentralizací způsobenou širokým rozkročením služeb.
Pomohli jsme s úspěšným a náročným launchem do regionů, repositiongem značky i odklonem od vnímání rozvážkových služeb jako „covidového byznysu”. Z nového hráče, který působil ve 2 městech a zaměřoval se jen na rozvoz jídel, jsme pomohli vybudovat komplexní celorepublikově známý lovebrand se silnou mediální i tržní pozicí. Během spolupráce jsme zajistili více mediálních výstupů než měla tehdejší jednička na trhu.
Hlavním komunikačním cílem byl repositioning značky: posunout její vnímání z rozvozce jídla z restaurací na „obchodní dům v kapse” a zároveň zlepšit povědomí o Woltu napříč celou republikou, neboť v regionech historicky dominovala Foodora. V průběhu spolupráce mezi cíli přibylo budování povědomí o B2B produktech společnosti (Wolt Drive, Wolt for Work), a tím i oslovování firemních zákazníků, či policy PR – podporování postoje Woltu k evropské směrnici na ochranu práv pracovníků platforem. Obecně měly PR aktivity pomoci s obchodními cíli společnosti – dotahováním konkurence ve znalosti značky (z naší pozice tedy posilováním mediálního obrazu), počtu objednávek či nových uživatelů.
VŠICHNI
S komunikací jsme začínali v době covidu. Nejdříve bylo potřeba firmu dálkově nastavit pro komunikaci (externí i interní), kdy management neměl kapacity ani zkušenosti s tímto odvětvím. Před příchodem PR manažera ležela přes půl roku celá komunikace pouze na agentuře. Prvotním krokem bylo představit, jak rozvážkový systém funguje a jak může restauracím pomoci. Hned tak šlo o částečnou krizovou komunikaci, kdy jsme museli (úspěšně) vysvětlovat, proč je místo snižování provize nutné dělat jiné kroky – skrze komunikaci balíčku podpory, který společnost pro restaurace připravila. Součástí aktivit bylo zprostředkování „dne s kurýrem”, kdy si mohly redakce přesvědčit, co tato práce obnáší, či mediální podpora PA aktivit, které se snažily o zavedení dočasné nulové daně na jídlo s sebou.
Hlavní dlouhodobou strategií bylo profilovat Wolt nejen jako službu pro rozvoz jídla, ale jako expresní doručovací platformu, která v jednotkách minut zprostředkuje rozvoz takřka všeho. Právě rozšiřování služeb bylo klíčové – v některých případech šlo o dotahování konkurence (retailová nabídka, spuštění vlastního virtuálního obchodu – Wolt Marketu), v dalších o budování trendsettera – spuštění věrnostního programu Wolt+, služby pro firmy Wolt for Work či logistické platformy pro e-shopy Wolt Drive. Do komunikace jsme zapojovali nejen vedení společnosti či kurýry, ale i partnery – vybrané restaurace, obchody či e-shopy, aby byla komunikace co nejpřirozenější, nejpestřejší a nejpřesvědčivější. Pomáhala tak s budováním Woltu jako lovebrandu.
Základem úspěchu byly naše media relations a příprava podkladů na míru pro jednotlivá média/cílové skupiny. Většinu témat se nám dařilo otevírat skrze obsahové články, tiskové zprávy, účast na oborových konferencích či direct maily zaměřené na retailovou nabídku. Maximálně proaktivní jsme se snažili být v regionech, dosavadní baště Foodory. Do komunikace jsme opět hojně zapojovali lokální partnery – zejména restaurace skrze jejich příběhy, ale i retailové hráče. Součástí bylo i prvotní představení Wolt Awards – žebříčku nejoblíbenějších podniků ve vybraných městech.
< 1 mio
Za dobu tříleté spolupráce jsme Woltu zprostředkovali přes 1 000 výstupů, což byla více než třetina všech mediálních zmínek. Dohnali jsme tak jedničku na trhu, která navíc těží z českého původu a v dané době prošla mediálně sledovanou změnou ředitele a rebrandingem. Počtem výstupů i hodnotou AVE jsme Fooodoru dokonce překonali. A podařilo se nám dominovat ve většině ukazatelů a stěžejních témat – nejen níže detailněji uvedených, ale i co týkalo informování o věrnostním programu Wolt+ či firemním programu Wolt for Work (dříve Wolt at Work), u nichž jsme domluvili násobně větší mediální zásahy. To vše probíhalo jen s minimálním inzertním rozpočtem – inzertních spoluprací byly pouhé jednotky.
Díky představování jednotlivých služeb společnosti a osobní profilaci ředitelů/manažerů daných produktů se nám podařilo dosáhnout toho, že Wolt začala média i veřejnost vnímat nejen jako rozvozce jídla, ale jako „obchodní dům v kapse” a silného inovativního hráče, který po třech letech expanzí působil v dané době již ve 30 městech.
Opakovaně se díky nám Wolt objevoval v reportážích Událostí České televize, článcích Hospodářských novin (2x na titulní straně), CzechCrunche, Seznam Zpráv, ČTK, forbes.cz, aktualne.cz, euro.cz, novinky.cz, Eura, E15, Světa ženy, Zboží a Prodej či na idnes.cz. Nechyběly ani výstupy na Nově, irozhlas.cz, reflex.cz, iprima.cz, flowee.cz, antiyoutuber.cz, v Ekonomu či HR médiích, která byla klíčová pro témata firemních účtů Wolt for Work. Domluvili jsme i řadů podcastů, včetně Prostoru X, Mladého podnikatele či Podnikatele+.
Ač jsme pro klienta řešili výhradně jen PR aktivity, prošli jsme si velkými mezníky společnosti či dění na trhu, které byly pro komunikace zcela stěžejní. Detailněji jsme tedy rozepsali výsledky naší práce v rámci těchto fází:
1) OD COVIDU PO BĚŽNÝ PROVOZ
S komunikací jsme (a výrazněji i Wolt jako takový) začínali v době covidu, což znamenalo velkou výzvu. Veřejnost neměla představu, jak rozvážkový trh funguje, a i proto se strhla lavina stížností na to, že rozvážkové platformy „vykořisťují restaurace”. Hrozící krizovou komunikaci se nám podařilo otočit ve výhodu. Wolt přišel s balíčkem pomoci restauracím, který jsme společně s vysvětlením toho, jak tento segment funguje (viz např. přiložený fact sheet), úspěšně odkomunikovali a doplnili příběhy restaurací, které potvrdily, že rozvoz byl naopak jednou z mála možností, jak si mohly alespoň nějaké zákazníky v době striktních pandemických opatření udržet či získat. Zároveň jsme komunikovali kurýrské příběhy, neboť šlo o činnost, které umožnila alespoň nějaký zrdoj příjmu pro pracovníky z covidem poštižených odvětví, kteří nemohli pokračovat ve svých zaměstnáních. Například redaktoři aktuálně.cz či Seznam Zpráv přímo s kurýry trávili den při rozvozu, aby mohli čtenářům poskytnout komplexní přehled toho, co tato činnost obnáší. Celkově jsme během posledních tří měsíců covidového roku 2020 domluvili k tématu desítky výstupů v předních mainstreamových médiích.
Ani po odeznění covidu ale neměly rozvážkové platformy vyhráno. Často jim je stále vytýkáno, že uspěly jen díky covidu. Téma jsme tak průběžně otevírali s ohledem na data i zkušenosti z jiných trhů. Pravdou totiž je, že pandemie pomohla růst segmentu jen urychlit, což potvrzují trendy v quick-commerce i nepřetržitý růst Woltu.
2) Z PRAHY A BRNA DO 30+ MĚST
Regiony byly tradičně baštou Foodory – v době, kdy Wolt s expanzí začínal, bylo Dáme jídlo ve více než 150 obcích. Bylo proto nutné komunikaci v nich posílit, aby se o Woltu tamní veřejnost dozvěděla. Strategií společnosti nikdy nebyly výrazné slevové akce, jaké využívala konkurence. Jediným benefitem byla doprava zdarma v prvních dnech expanze či kredity pro nově registrované uživatele platformy. Stěžejní proto byla mediální komunikace. I proto padla většina inzertního rozpočtu právě na spolupráce s regionálními médii – Deníkem, Drbnou či oblíbenými lokálními tituly, jako je Patriot magazín v Ostravě.
Komunikace zpravidla probíhala ve třech vlnách. V prvé řadě jsme v případě potřeby pomáhali s náborem kurýrů – náborové PR články se osvědčily jako vhodné nástroje, jak na poslední chvíli obstarat v jednotlivých regionech dostatek kurýrů a tím i kvalitu a rychlost servisu, na který jsou zákazníci Woltu zvyklí. Základem komunikace ve všech regionech bylo informování a vstupu Woltu do dané lokality, kde jsme kombinovali redakční a sponzorovaný obsah, mnohdy doplněný o podporu na sociálních sítích daných redakcí, což se osvědčilo zejména v případě regionálních Drben, které mají aktivní komunitu sledujících. V neposlední řadě jsme se v největších městech průběžně zaměřovali na představování jejich „local gems” – nejen co se týče restaurací, ale postupem času i retailových partnerů.
Zatímto konkurence aktivity v regionech spíše omezovala, nám se dařilo být aktivními. Regionální expanze nám zároveň posloužily i jako nosná témata pro celostátní či ekonomická média jako signál růstu společnosti. Celkově jsme tak skrze launch do regionů zprostředkovali téměř 200 výstupů (v podstatě z nuly :)). Velký úspěch zaznamenaly obratem po zveřejnění zmíněné náborové články – viz feedback od marketingového manažera Woltu, Daniela Blažka: „Hezky nám to zafungovalo a máme spoustu přihlášek na nové kurýry :-).”
3) REPOSITIONING ZNAČKY – OD RESTAURACÍ PO OBCHODNÍ DŮM
Velkým (komunikačním) tématem byl průběžně přerod ve společnost, která dokáže doručit v podstatě vše, co se vejde do kufru auta. Vše začalo pozvolna se rozšiřující maloobchodní nabídkou: pekárnami, potravinovými obchody či květinářstvími a obchody s kosmetikou. Postupně se začaly přidávat i větší řetězce jako Delmart, Žabka, Erotic City, Havlíkova apotéka, Lush, Pet Center, Tesco Expres či Albert. Jako první v segmentu jsme odkomunikovali rozvoz zboží z lékáren.
Významným mezníkem byl launch vlastního obchodu Woltu – Wolt Marketu. První se otevřel v listopadu 2021 na Smíchově. Měsíc na to byl spuštěn konkurenční Bolt Market, jehož provoz byl v říjnu dalšího roku zrušen. Wolt Market naopak několikanásobně rost a za naší spolupráce se rozšířil o další 3 pražské pobočky a jednu brněnskou. Vedle rozšiřování poboček jsme se komunikačně zaměřovali i na zvětšování samotné nabídky a kladli důraz na spuštění nonstop provozu v Praze a exkluzivní nabídky, které Wolt odlišovaly od konkurenčních rozvozců. Wolt Marketu jsme přímo domluvili přes 150 výstupů (z celkových 240 zmínek, ač jde o samostatnou společnost s jiným marketingovým oddělením, a nebyl tak velký tlak na její komunikaci v rámci Woltu), včetně reportáží na České televizi.
Obecně jsme retailová témata komunikovali skrze tiskové zprávy o zahájení spoluprací s jednotlivými řetězci i daty k tomu, jak se vyvíjela poptávka – zejména během MDŽ, Valentýna či Vánoc. Pravidelně se nám podařilo dostávat v komentování poptávky na trhu mezi zavedené celorepublikové řetězce. Partnery jsme využily i pro tematické directmaily a lifestovou komunikaci. Jako jediní jsme se s tématem retailu dostali i do vietnamského speciálu časopisu Zboží & prodej.
Ač je segment potravin nízkomaržovým a vysoce konkurenčním byznysem (v oblasti quick commerce zejména vzhledem k úspěšně rozjetému Dáme Market, který se spustil již v únoru 2021, měl větší zastoupení v regionech a jeho témata byla v rámci komunikace využívána společností dlouhodobě), dařilo se konkurenci dodatohovat a plnit tak i obchodní cíl – zvyšovat prodeje maloobchodního zboží. Celkově jsme k retailovým tématům domluvili přes 400 výstupů napříč mainstreamovými, ekonomickými, lifestylovými i retailovými médii.
4) QUICK COMMERCE PRO E-SHOPY
Další mezník v rámci pokračujícího repositioningu přišel v červnu 2022, kdy se Wolt rozšířil o službu zaměřenou na expresní rozvoz z e-shopů – logistickou síť Wolt Drive pro partnery mimo aplikaci. Wolt byl první rozvážkovou platformou, která se na tento segment zaměřila. I proto jsme službu launchovali skrze novinářský brunch. Vzhledem k tomu, že šlo o novou službu cílící na prodejce, kteří potřebují/chtějí rychle dovézt zboží k zákazníkovi (lékárny, servisy, sex shopy, prádelny apod.), bylo třeba dále rozšířit cílovou skupinu o B2B segment. Celkově se nám podařilo přímo domluvit přes 100 výstupů, včetně podcastu Podnikatel+, kde jsme domluvili účast řediteli Wolt Drivu hned v jeho prvním díle. V komunikaci jsme využili zapojené partnery (i skrze případové studie), účast na odborných konferencích i lifestylovou linku zaměřenou na doručování dárků do 30 minut.