Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:02.04.2024
02.04.2024
True
False
Bankovní trh v České republice je velmi konkurenční. Na trhu působí velké, „tradiční“ banky s mnoha pobočkami, širokým spektrem nabízených produktů. Také je zde mnoho „nových“ bank, které zaujaly klienty zejména výhodnými nabídkami, jednoduchostí služeb, online first přístupem.
Bankovní trh je po dlouhá léta současně jedním z největších marketingových zadavatelů.
Dle České bankovní asociace bylo v roce 2023 na trhu 45 subjektů disponujících bankovní licencí. Počet bank v ČR pak má v posledních letech sestupný trend.
Z pohledu spotřebitele zde máme prakticky cokoliv, na co si v bankovním světě můžeme pomyslet.
Myšlenka společnosti Partners založit v České republice novou banku se tedy zdála na první pohled z marketingového (a zřejmě i obchodního) pohledu nelogická a šance na úspěch ne zcela velká. To bylo dále podpořeno marketingovým budgetem, který nemohl konkurovat hlavním hráčům na trhu.
Základní otázka z pohledu agentury zněla: Proč bych si měl vybrat Partners banku, když je na trhu tolik velkých, malých, konzervativních, moderních, rádoby neformálních i seriózních bank a skoro všechny mě lákají na vedení účtu zdarma, výběry zdarma, moderní bankovnictví, sjednání v aplikaci či na internetu …
V čem bude Partners banka jiná a unikátní?
A co z toho lze využít pro dlouhodobou marketingovou profilaci?
Cíl byl velmi jednoduchý a přitom velmi ambiciózní – odlaunchovat novou banku a díky marketingové kampani prokázat životaschopnost této nové firmy.
Konkrétně do konce roku 2024:
Sales:
- Počet klientů – 80.000 na konci roku, za prvních 6 měsíců 50.000
- Zvažování produktu (běžný účet) – 5 %
Marketing:
- Znalost značky Partners Banka (podpořená) – 40 %
- Spontánní znalost reklamy – 10 %
Výše jednotlivých cílů byla stanovena s ohledem na metriky u bank se kterými by se Partners Banka chtěla ve střednědobém horizontu srovnávat a s ohledem na to, za jak dlouho konkurenční banky těchto metrik dosáhly.
VŠICHNI
Rozhodnutí Partners banky o vstupu na trh znamenalo obrovské IT výdaje na vývoj produktů, programování, vývoj aplikace, možnost zřízení produktu na pár kliků apod. Proto se zdálo logické vyjít při tvorbě strategie z pohledu klienta zaměřujícího se na apku, digitálnost, uživatelskou přívětivost. Možná vše podpořit akvizičním bonusem za zřízení smlouvy…
Na základě vnímaného positioningu jednotlivých bank se ale doporučením stal obrácený přístup. Digitalizaci posunout do roviny hygienického faktoru, bez kterého už dnes ani bankovnictví není možné. Naopak se zaměřit na hledání distinktivních elementů a následně i distinktivní assetů pro komunikaci.
To, co ve skutečnosti odlišuje Partners Banku od ostatních bank je, že vznikla „odspodu“. Její síla je ve finančních poradcích skupiny Partners a jejich znalostech prostředí celé republiky a reálných potřeb lidí.
Proto jsme primární cílení banky zaměřili na celou republiku, spíše menší města, rodiny, produktivní věk. Na lidi, kteří se často ve financích 100 % neorientují a kterým nevyhovuje rušení poboček jiných bank v místech, kde oni bydlí. Protože finance jsou ve skutečnosti velmi důležité a možnost poradit se s reálným člověkem, bankovním poradcem kterému mohu věřit, je pro mnoho lidí naprosto zásadní.
Před zahájením kreativního procesu byla zpracována matice jednotlivých sdělení od budování znalosti značky (ano, i jako agentura jsme šli cestou doporučení ve smyslu „make logo bigger“) a toho v čem je Partners Banka unikátní, přes budování znalosti produktových a spotřebitelských benefitů. To vše navázané na fáze nákupního a rozhodovacího procesu spotřebitele.
Spojovacím prvkem všech sdělení byl positioning PORADENSKÁ BANKA. Díky našim poradcům jsme sousedé, přátelé, kterým můžete věřit neb známe problémy dané oblasti a žijeme stejným životem jako naši klienti.
Strategický koncept byl otestován společností Behavio. Cílem bylo jednak potvrzení atraktivnosti směru, tak verifikace potenciálu pro budování komunikačních distinktivních assetů.
Blízkost, přátelskost, lidovost (v dobrém slova smyslu), sympatie se staly východiskem pro tvorbu kreativního konceptu založeného na něčem, co se v reklamě příliš nevyužívá. Na hudební složce jež je současně brandovým či produktovým sdělením. Ne v jedné reklamě, ale jako dlouhodobý kreativní koncept.
V našem přístupu je každá komunikační příležitost písničkou. Písničkou, která se rýmuje, je snadno zapamatovatelná, má chytlavou melodii a každý si ji může zpívat. Písničkou, která funguje jak ve stopáži vhodné pro 30“ TV spot tak jako videoklip.
Kreativní koncept je pak o slokách, refrénu, videoklipovém pojetí obrazu a samozřejmě o písničkáři. Abychom podpořili rychlý náběh znalosti konceptu, zvolili jsme písničkáře, který odpovídá jak positioningu banky a komunikace, tak je známý tím, že dokáže jakékoliv téma přetvořit do písničky – Jan Pokorný – Pokáč. Rozhodnutí bylo opět podpořeno daty o relevanci pro cílovou skupinu.
Písničky skvěle fungují nejen v televizi, videích či rádiu ale i ve statických formátech. I bannery, tiskové vizuály, postery na pobočky a krátká produktová sdělení jsou přetvořena do formy textu písničky/rýmu a doprovozena akordy.
Základní kampaňová témata jsou doplněna podpůrnými tématy zpracovanými formou tzv. Pokáčových rychlovek.
Detailní provázání strategie a kreativy mj. vedlo i k vytvoření refrénu (který je využíván jako dlouhodobý jingle) navazujícího na rozhodovací proces spotřebitele. „Když neví kámoš, když neví mamka, poradí mi Partners Banka“ současně obrací zažitý způsob mluvy od „my firma nabízíme“ k „já spotřebitel potřebuji“.
V rámci vytváření distinktivních assetů jsme do konceptu vnesli i prvek v podobě kombinace reálného „živého“ prostředí a animovaného, 3D prostředí. Děj se tak v jednu chvíli odehrává v „reálu“, následně přirozeně přechází do 3D. Tento efekt nejen poutá pozornost ale současně poskytuje velkou škálu možností při vytváření ad-hoc či nekampaňových materiálů – např. webové stránky, interní prezentace, atd.
Hotové natočené kampaně byly před nasazením do vysílání opět testovány společností Behavio.
Ano, ale tento kanál (v napojení na YT profil klienta) nebyl stěžejní pro tvorbu či výsledky kampaně. Naopak jsme využili YT profil Pokáče, na kterém byla umístěna celá písnička/videoklip. Tedy místo naší propagace jsme využili přirozeného dosahu Pokáče.
-
-
1) V období kampaně Partners banky současně probíhaly kampaně dalších bank. Některé tyto kampaně v sobě obsahovaly i akviziční pobídky v podobě finančního bonusu za zřízení běžného účtu.
2) Spolupráci s Pokáčem se podařilo domluvit na základě kreativy konceptu, který je z jeho pohledu unikátní. To se promítlo i do celkového vztahu Pokáč – Partners Banka kdy část honoráře za kampaň byla věnována na charitativní účely a Pokáč začal spolupracovat i s nadací Partners.
3) Kampaň Partners Banky mohla být částečně podpořena zájmem médií o novou banku na CZ trhu. Tento vliv nedokážeme číselně specifikovat, nepovažujeme jej však za signifikantní pro celkové výsledky.
> 30 mio
Výsledky včetně grafů jsou přílohou přihlášky.
Launch nové banky na zcela saturovaný bankovní trh byl z komunikačního pohledu obrovskou výzvou. Obchodní i marketingové cíle byly stanoveny ambiciózně. Zvolený positioning i kreativní koncept se v mnohém odlišovaly od toho, co je v bankovním prostředí bráno za standard a co je potvrzeno předchozími lety zkušeností.
I přes to se nám cíle podařilo dosáhnout výrazně dříve než byl původní plán. Mnohé cíle byly překročeny. Výsledky jsou podpořeny dalšími metrikami, které nebyly v původním zadání specifikovány.
Cíle do konce roku 2024 a výsledky
Sales cíle:
- Počet klientů plán – 80.000 na konci roku, za prvních 6 měsíců 50.000
- Počet klientů realita – původní očekávání byla, že zpočátku bude nutno budovat znalost značky, až po nějaké době bude zaznamenán výraznější nárůst počtu klientů. Realita je ale taková, že ke konci června (tedy po třech měsících) byl počet klientů 53.000. (Zdroj: interní sales čísla klienta)
Pozitivní je, že noví klienti jsou získáváni jak skrz online zřízení, tak díky pobočkové síti a tím se potvrzuje, že zvolený positioning založený na lokálnosti, blízkosti a „fyzických“ poradcích byl správný. (Zdroj: interní sales čísla klienta)
Přes padesát tisíc klientů se podařilo získat již po třech měsících. Air Bank, která je do značné míry etalonem pro launch nové banky, se tento počet klientů dle jejich tiskové zprávy podařilo získat za 8 měsíců.
- Zvažování produktu (běžný účet) plán – 5 %
- Zvažování produktu (běžný účet) realita – 13 % (Zdroj: StemMark, kontinuální tracking) a již nyní bylo dosaženo dlouhodobého cíle v podobě podobných čísel, jako mají menší banky na trhu.
- Preference běžného účtu má stoupající tendenci a dosáhla 5,8 %, což je nejen více než má konkurence, se kterou se Partners Banka chce srovnávat, ale obdobně jako top banky s dlouhodobě výborným marketingem jako je KB či Fio. (Zdroj: StemMark, kontinuální tracking)
Vysoká míry zvažování a preference běžného účtu je podpořena i skutečností, že noví klienti využívají jak základní variantu běžného účtu, tak komplexnější (a dražší) balíčky. Poměr je 2/3 základní produkt, 1/3 komplexnější, dražší balíček. (Zdroj: interní sales čísla klienta)
Marketing cíle:
(Zdroj všech výsledků v této části: StemMark, kontinuální tracking)
- Znalost značky Partners Banka (podpořená) plán – 40 %
- Znalost značky Partners Banka (podpořená) realita – 48,2 %. Plán do konce roku 2024 se již nyní podařilo překonat. Velmi pozitivní je i vývoj spontánní znalosti, která byla na konci června 10,4 %. Tato čísla potvrzují, že se Partners Banku podařilo etablovat jako součást bankovního trhu. Jsou současně příslibem pro další nárůsty počtu klientů v budoucnu (a tedy splnění plánu počtu klientů k 31/12) i pro přehodnocování/navyšování plánů pro prodej produktů banky které nejsou předmětem marketingových kampaní.
- Spontánní znalost reklamy plán – 10 %
- Spontánní znalost reklamy realita – 25,1 %. Díky netradičnímu pojetí reklamy, několika kolům testování před spuštěním komunikace, provázání strategie a kreativy, budování distinktivních assetů apod. patří znalost reklamy Partners Banky mezi nejvyšší na trhu a i s (z dlouhodobého pohledu) menšími mediálními spendy (TV SOV v kategorii za H1 je 4,7 %, za Q2 je 10,3 %) je na stejné úrovni jako RB, Moneta či ČSOB.
Podpořená znalost reklamy pak činí 78,4 %.
Testování reklamy:
(Zdroj dat pro výzkum reklamy: Behavio)
Strategický a kreativní koncept byl testován společností Behavio. Další kolo testování pak bylo realizováno s již natočeným TV spotem. V rámci testování jsme se primárně zaměřovali na lidi, kteří znají hlavního protagonistu kampaně – Pokáče. (Poznámka: ten byl zvolen na základě samostatného výzkumu, který zjistil, že jeho osoba je známa 83 % lidí avětšina z nich k němu má pozitivní vztah – přesné číslo se liší dle věkové skupiny)
Výsledky testování reklamy:
- Celkové skóre 67 (znamená, že testovaná reklama je lepší než 67 % reklam testovaných Behaviem).
- Emoce skóre 87 (znamená, že testovaná reklama je z pohledu emocí lepší než 87 % reklam testovaných Behaviem).
- Branding skóre 58 (znamená, že testovaná reklama je z pohledu brandingu lepší než 58 % reklam testovaných Behaviem). Na jednu stranu se jedná o nadprůměrné číslo. Na druhé straně je zajímavé, že číslo je „pouze“ 58, když velké logo Partners Banky je zabíráno prakticky po celou dobu TV spotu. Výsledek je důsledkem toho, že se jedná o nový koncept a o novou banku.
„Rozhodnutí o vstupu na bankovní trh bylo pro nás stěžejní aktivitou posledních let vyžadující jak obrovské personální úsilí, tak velké investice zejména do IT řešení. Na úspěch marketingové komunikace byl velký tlak a cíle byly nastaveny vysoko. Situaci komplikovalo to, že jsme vstupovali na saturovaný trh kde naši konkurenti vynakládají na komunikaci každý rok částky, které značně převyšují naše možnosti. Proto jsem velmi rád, že se nám daří nejen plnit očekávání, ale i výrazně překonávat interní plány po marketingové i obchodní stránce. Kreativní koncept na tom má velkou zásluhu.“
Robert Chmelař, ředitel marketingu skupiny Partners
Zvolený strategický a kreativní přístup prokázal, že Partners Banka může být nejen konkurencí „malých“ bank, jak zněly původní cíle, ale nemusí se bát mít ambice mnohem vyšší.
