Videa kampaňe
Galerie kampaně
Ročník: Ročník 2024
Agentura:Marketup s.r.o.
Klient:XLCZ Nábytek s.r.o.
Kategorie:Aktivační marketing
Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.07.2023
01.07.2023
True
False
Začátkem roku 2023 potřebovala společnost XXXLutz pomoct s otevřením největšího kuchyňského studia ve střední Evropě, které nabízí více než 120 kuchyní. Primárním cílem bylo zajistit plnou vytíženost studia už od otevření. V OC Galerie Butovice tehdy fungoval obchodní dům s nábytkem Kika, který XXXLutz vlastnil, chtěl ale provést zásadní změnu.
Odvětví nábytku a home&decor je dle znalosti trhu XXXLutz poslední 2-3 roky náročné kvůli levnému zboží a ochlazení poptávky po pandemii Covidu. Inflace způsobila růst nákladů a tlak na ceny, což vedlo k maximálnímu využívání slevových akcí. Zákazníci zároveň požadovali vyšší kvalitu, rychlé dodání a precizní práci.
Moderní trendy v personalizaci a digitalizaci zasáhly i tento segment, což zvýšilo podíl kuchyní vyráběných na míru. V segmentu kuchyní se nachází v Česku přes 35 středních a velkých konkurentů a noví hráči, jako například Bonami, stále vstupují do daného segmentu.
Výzvy zahrnovaly výrobní kapacity a čas dodání kuchyní na míru, očekávání zákazníků na zlepšování služeb, zkrácení doby dodání a personalizaci. Externí vlivy jako inflace, úrokové sazby, technologický vývoj v segmentu, ale i stavební a ekologické regulace měly rovněž významný dopad na už tak náročné odvětví.
Obchodním cíle
- splnit plán tržeb v obchodním domě v OC Galerie Butovice
- zvýšit obrat v obchodních domech XXXLutz v ČR v segmentu kuchyní o 10 % v Q3/2023
- pozitivní ROI
Marketingové cíle
-zvýšení návštěvnosti nového kuchyňského studia ve srovnání s bývalou prodejnou Kika
-naplnění kapacity kuchyňského studia ve Q3/2023
-zdvojnásobení počtu objednávek v kuchyňském studiu v OC Galerie Butovice oproti srovnatelně velkým obchodním domům XXXLutz v ČR (6 obchodních domů).
Komunikační cíle
-zvýšení povědomí o značce XXXLutz v segmentu „prodejce nábytku a kuchyní“ o 50 % -získání klíčového atributu s 50% nárůstem po kampani
-vytvoření atraktivního konceptu, který zasáhne skupinu 25+ alespoň z 50 %
VŠICHNI
Cílová skupina pro nákup kuchyní je velmi široká; hlavní cílovou skupinou pro klienta jsou lidé ve věku 34-45 let (1,7 milionu obyvatel) a sekundární skupinou osoby starší 25 let (7,8 milionu obyvatel), kampaň byla primárně zacílená na Prahu a Střední Čechy, sekundární fokus zahrnoval celou Českou republiku.
Komunikace v segmentu nábytku, specificky v prodeji kuchyní, je v tuzemském prostředí převážně zaměřena na hardsellové taktiky, jako jsou slevy a nízké ceny. Aby se značka XXXLutz odlišila od konkurence a vystoupila z řady desítek prodejců, rozhodla se v roce 2023 zlepšit nákupní zážitek a nabídnout široký výběr kuchyní pod jednou střechou. Tento krok měl za cíl poskytnout zákazníkům rozsáhlý výběr a komfort při nákupu kuchyně, čímž se XXXLutz výrazně odlišil od ostatních hráčů na trhu.
Z hlediska taktické komunikace jsme věděli, že komunikace slev v daném segmentu je primární a značky na ní staví svoji komunikaci. Pro taktické zprávy byla vybrána následující sdělení, se kterými se XXXLutz spojuje: šíře sortimentu (největší výběr kuchyní), nízká cena (nejlepší ceny kuchyní na trhu), profesionální přístup (specialista na kuchyně). Otázka však zněla: nemá nejbližší konkurence obsazené některé z těchto sdělení?
Prvním krokem byla analýza stávajícího stavu a současné kreativy XXXLutz v segmentu kuchyní. Na základě testování s externí výzkumnou agenturou jsme zjistili, že největší potenciál a neobsazenost má asociace „nejširší výběr kuchyní“, s kterou jsme následně pracovali. Tato asociace přesně odpovídala i novému kuchyňskému studiu, které bude mít nejširší výběr kuchyní a bude největší ve střední Evropě.
Základem kreativní strategie bylo vytvořit takový koncept pro otevření kuchyňského studia XXXLutz, abychom si přivlastnili asociaci „největší výběr kuchyní“.
Při výběru kuchyně, kterou si člověk obvykle pořizuje jednou za život, si prochází online prezentace, navštíví více prodejen a tím získává maximální inspiraci. Rozhodli jsme se tento zážitek a malou ochutnávku dopřát divákovi i doma před televizí. Ukázat mu šíři kuchyní zábavnou, ale přitom důvěryhodnou formou. Velký výběr byl také významnou konkurenční výhodou nového studia. To byl začátek a hlavní myšlenka konceptu.
1. Známá osobnost
-Do hlavní role TV spotu jsme obsadili Romana Stašu, sympatického výherce soutěže MasterChef. Věřili jsme, že díky tváři lokálního influencera získáme větší pozornost, vytvoříme pozitivní asociace se značkou a představíme velkou nabídku kuchyní.
-Roman se stal tváří kuchyní XXXLutz na roky 2023 a 2024. Jeho role spočívala v přijetí výzvy – vařit v několika kuchyních najednou. Další spolupráce zahrnovala účast na akcích a působení v roli influencera.
2. Awareness otevření
-360stupňová kampaň zahrnující TV, tisk a online platformy (YouTube, RTB, Meta,...).
3. Obsahová a content spolupráce
-Se společností NOVA jsme navázali obsahovou spolupráci prostřednictvím online verze pořadu MasterChef Česko 2023. Výstupy zahrnovaly desítky product placementů, PR výstupy, video obsah a výstupy na sociálních sítích. Spolupráce začala ještě před otevřením a pokračovala celé druhé pololetí roku 2023.
4. Influenceři
-Hvězdy show MasterChef Česko 2022 (Betty a Vojta Urban a další) a účastníci MasterChef Česko 2023, kteří se na našem eventu představili veřejnosti vůbec poprvé.
5. Leadovací kampaně
-Využití online platforem včetně Google Ads, Meta a Sklik pro leadovací kampaně zaměřené na sjednání schůzky s kuchyňským poradcem.
6. Eventové otevření
- VIP akce moderovaná Romanem Stašou a Sandrou Parmovou s kuchařskými výzvami a barmanskou show.
- Otevření pro veřejnost spojené s vařením s Romanem Stašou a soutěžemi.
7. PR
-Tisková konference a koordinace organických výstupů ve spolupráci s agenturou MC Consultant.
Primárním záměrem byl zásah cílové skupiny 25+ s hlavním zaměřením na věkovou skupinu 35 až 45 let. Cílem bylo rozšíření daného sdělení co nejširšímu publiku s maximalizací dokoukatelnosti daného spotu. Využili jsme proto non-skip 20sekundová hero videa, která jsme doplnili 6sekundovými bumpery. 20sekundová non-skip videa nám zaručí dokoukatelnost hlavního spotu a 6sekundové bumpery nám zvýší zásah v dané cílové skupině.
V rámci YouTube kampaně testujeme několik reklamních sestav a využíváme více možností optimalizace reklam. Pro kampaň jsme využili cílení na YouTube Select (speciální balíčky kvalitních YouTube kanálů vytvořené Googlem), v jiné sestavě jsme zase testovali audience přímo od Google, které se zajímaly o Home & Decor, a také jsme vytvořili vlastní speciální whitelisty YouTube kanálů, které se zabývají rekonstrukcí, stavbou domu nebo designem.
Protože reklama běžela v TV, vybrali jsme pro kampaň cílení na Light TV Viewers, a to hlavně z toho důvodu, abychom rozšířili zásah i na uživatele, kteří se tolik na TV kanály nedívají. Abychom šli naproti co největší pozornosti uživatelů, využili jsme možnost rozložení rozpočtu na zařízení a více než 50 % impresí jsme pustili na CTV. Celkový efekt kampaně na YouTube jsme změřili pomocí dvou brandliftů, Ad Recall a Brand Awareness.
Budgetové možnosti kampaně nám dovolily změřit 2 Brandlifty:
Ad-recall daného spotu:
-Otázka: Na které z těchto výrobků z kategorie nábytku jste v nedávné době viděli online videoreklamu? (YouTube poskytuje standardizované znění otázek - proto jsme zvolili nejblíže vhodnou).
-Celkový počet respondentů: 5 345.
-Výsledky:
- Lifted users: 125 tis.
- cena za lifted user v měřené kampano: 1,9 Kč
- Absolutní lift byl 12,2 %
Vyšší lift jsme naměřili u žen.
-Celkově lepší vnímání reklamy mají naopak muži.
-Největší nárůst jsme evidovali u věkové skupiny 35-44 let (21,5 % - uplift).
-Věková skupina 35-44 let je nejaktivnější v segmentu nábytek/kuchyně.
Awareness:
-Otázka: O kterých z těchto výrobků z kategorie nábytku jste už někdy slyšeli?
-Celkový počet respondentů: 4 372.
-Výsledky:
-Celkově naměřený absolutní awareness lift byl 2,1 % (z 54,7 % na 56,8%) - jeden z nejlepších výsledků Brandliftů od začátku spolupráce s XXXLutz.
-
5 - 10 mio
V tržním prostředí se objevuje řada externalit, které mohou zásadně ovlivnit obchodní úspěch kampaně, zároveň jí ale nejsou způsobeny. Jsme nicméně přesvědčeni, že žádná z nich v případě naší práce nehrála zásadní roli.
Obvyklou pozitivní externalitou je sezonalita. Hlavní sezóna objednávání kuchyní je v prvním čtvrtletí, s postupným poklesem během druhého čtvrtletí a léta. Po začátku školního roku nastává mírný nárůst, následovaný okamžitým poklesem v listopadu a prosinci. Naše kampaň nicméně zaznamenala největší úspěch v „hluchém“ třetím čtvrtletí a její dopad se přenesl i do čtvrtého čtvrtletí.
Jak již bylo zmíněno v úvodu přihlášky zásadním nástrojem v segmentu nábytku v tuzemském prostředí jsou slevy. Ty byly součástí i naší kampaně. Jedna z verzí videospotu obsahovala packshot s taktickým sdělením o 60% slevě na kuchyně během prvního týdne otevření. Otevření bylo doprovázeno také soutěží, která byla komunikována pouze na webu klienta a v obchodním centru. Každý zákazník, který si koupil kuchyň v období od 18. července 2023 do 20. srpna 2023, byl zařazen do slosování o možnost vyhrát kuchyň zdarma do hodnoty 250 tisíc Kč.
Tato promotion nicméně mohla ovlivnit prodeje pouze v prvních týdnech po zahájení. Náklady na tyto promoce byly brány z marketingového rozpočtu. Jak ale ukazují obchodní výsledky, růst tržeb a překonávání plánů nebyly jednorázové, ale dlouhodobé, a obojí pokračovalo i ve čtvrtém čtvrtletí roku 2024.
Michal Karcol, CEO XXXLutz Česko a Slovensko: "Bylo pro mne velkým překvapením, jak skvěle kampaň od Marketup na otevření našeho největšího Kuchyňského a interiérového studia XXXLutz v Galerii Butovice zafungovala. Přinesla vynikající obchodní výsledky nejen v samotném studiu v Galerii Butovice, kde tržby z prodeje kuchyní překročily naše očekávání více než trojnásobně. Dopad kampaně se projevil i v ostatních obchodních domech XXXLutz v České republice, kdy se tržby z prodeje kuchyní zvýšily v následujících měsících až o 25 % meziročně."
Proč si myslíme, že výsledků bylo dosaženo díky komunikaci, správné strategii a správnému mediamixu? V následující části předkládáme data z výzkumu, která byla sebraná po skončení kampaně. Zároveň je doplňujeme naší interpretací, ve které se snažíme rozklíčovat vliv kampaně, zejména na obchodní výsledky a marketingové cíle.
Jsme přesvědčeni, že bez komunikace by kuchyňské studio nefungovalo tak dobře, jak funguje. Důvodem jsou marketingové metriky, které razantně vzrostly a jejich vývoj překonal očekávání. Hlavním dokladem efektivity naší práce jsou však obchodní čísla nejen dané pobočky, ale celé sítě XXXLutz v segmentu kuchyní, kde se projevil pozitivní obchodní výsledek. Teď už ale výsledky v číslech.
1) Obchodní cíle
Kampaň sledovala několik hlavních obchodních cílů. Následující čísla a výpočty dokládají, že obchodní cíle byly nejen ve všech případech splněny, ale i výrazně překonány. Obchodní údaje byly poskytnuty klientem a kontrolovány přímo CEO XXXLutz.
Tržby
Splnění obchodního plánu dané prodejny v OC Galerie Butovice bylo jedním z klíčových cílů. Přestože konkrétní absolutní hodnoty nemohou být na přání klienta zveřejněny, tržby za třetí kvartál překonaly plán trojnásobně (zdroj: obchodní data společnosti XXXLutz).
Plán se podařilo překonat i ve čtvrtém kvartále. Oproti mimořádně silnému třetímu kvartálu byly tržby v absolutním hodnotách jen o 25 % nižší než Q3.
Zvýšení obratu
Dalším cílem bylo zvýšení obratu ve všech ostatních prodejnách XXXLutz v České republice v segmentu kuchyní o 10 % ve třetím kvartálu roku 2023 ve srovnání s předchozím rokem.
Tento cíl byl výrazně překonán, když se obrat ve třetím kvartálu zvýšil v průměru o 17 % v segmentu kuchyní u ostatních prodejen XXXLutz mimo prodejnu v OC Galerie Butovice. Navíc nárůst pokračoval i ve čtvrtém kvartálu na úrovni 15 %, což dokazuje dlouhotrvající efektivitu kampaně.
Pozitivní návratnost kampaně (ROI)
Návratnost kampaně byla počítána dle vzorce ROI a výsledek ukazuje, že hodnota ROI dosáhla 494 %. Výsledek vychází z interních údajů klienta, který si nepřál jejich detailní zveřejnění.
2) Marketingové cíle
Následující výsledky ukazují, že stanovené marketingové cíle byly nejen dosaženy, ale v mnoha případech i výrazně překročeny, což přispělo k úspěchu celé kampaně, posílení pozice značky XXXLutz na trhu a také ke změně chování zákazníků, kteří začali kuchyňské studio intenzivně navštěvovat. Všechny údaje v této části jsou poskytnuté klientem.
Zvýšení návštěvnosti pobočky
Jedním z klíčových marketingových cílů bylo zvýšit návštěvnost (footfall) v prodejně v OC Galerie Butovice v porovnání s návštěvností bývalé prodejny Kika, která na tomto místě působila dříve.
V třetím kvartálu se návštěvnost v průměru zvýšila o 171 % měsíčně ve srovnání s návštěvností prodejny Kika na stejné lokaci. Největší nárůst byl zaznamenán v srpnu. Tento pozitivní trend pokračoval i ve čtvrtém kvartálu, kde byl průměrný měsíční nárůst 101 %.
Generování leadů a rezervací
Dalším důležitým cílem bylo vygenerovat dostatečné množství leadů v třetím kvartálu roku 2024, aby byly pokryty všechny termíny pro odborné poradce v kuchyňském studiu v OC Galerie Butovice.
V tomto období měl klient všechny termíny odborných poradců v dané prodejně plně obsazené, což vedlo k nutnosti přesunout část zákazníků na jiné prodejny v Praze, aby byli obslouženi v rozumném čase.
Celkově jsme zaznamenali 120% meziroční nárůst online rezervací na plánování kuchyní v období od 1. července do 15. srpna 2023 ve srovnání s předchozím rokem. Úspěšnost z online rezervací byla 60 %.
Zvýšení počtu objednávek na kuchyně
Cílem bylo také zdvojnásobit počet objednávek na kuchyně ve srovnání s obdobně velkými obchodními domy XXXLutz v České republice (6 obchodních domů).
V třetím kvartálu roku 2023 se podařilo dosáhnout 185% nárůstu objednávek ve srovnání s ostatními obchodními domy v daném období. Ve čtvrtém kvartálu byl nárůst 179 %.
Tyto hodnoty byly doprovázeny i zvýšením počtu objednávek v ostatních obchodních domech, kde jsme v druhé polovině roku 2023 zaznamenali nárůst na úrovni 14,5 %.
3) Komunikační cíle
Jsme přesvědčeni že klíčem k pochopení toho, proč se podařilo překročit benchmarky u obchodních i marketingových cílů je především dobře nastavená a originální komunikační strategie. To, že kampaň vybočuje ze standardů tuzemské produkce, prokazují nejen reálné výsledky zprostředkované klientem, ale i nezávislá měření.
Zvýšení salience značky
Jedním z hlavních komunikačních cílů bylo zvýšit salienci značky XXXLutz v segmentu “prodejce nábytku a kuchyní” o 50 %.
Tento cíl byl výrazně překonán, když se salience značky zvýšila z 17 % na 28 %, což představuje nárůst o více než 64 % (zdroj: Behavio post test Q3/2023 na vzorku 1000 lidí).
Obsazení významného atributu
Dalším cílem bylo obsadit pro značku XXXLutz v segmentu kuchyní atribut, který by byl pro značku smysluplný a měl potenciál pro růst. Po úvodním výzkumu jsme si vybrali asociaci „největší výběr kuchyní“.
Po kampani jsme zaznamenali nárůst této asociace z 9 % na 17 %, což je absolutní nárůst o téměř 89 %. (zdroj: Behavio post test Q3/2023 na vzorku 1000 lidí).
Atraktivní komunikační koncept
Vyvinuli jsme komunikační koncept, který zahrnoval produkci, mediální plánování a offline aktivace, cílené na skupinu 25+. Naším cílem bylo zasáhnout alespoň 50 % této cílové skupiny.
Kampaň měla pozitivní ohlas mezi zákazníky XXXLutz a veřejností, což je patrné z reakcí na sociálních sítích a výsledků testování.
Reklamu zaznamenalo 50 % české populace starší 25 let (zdroj: Behavio post test Q3/2023 na vzorku 1000 lidí).
Rozsah kampaně
Kampaň zasáhla masové publikum:
Online včetně HBBTV: 4 miliony lidí
Influenceři: 350 tisíc lidí
TV:
reach července 25-59 = 66,35
reach H2 25-59 = 77,73
PR: 44 výstupů
Event: 300 VIP hostů a novinářů během VIP eventu, stovky lidí během víkendového otevření
Kreativa- Videa a klíčové vizuály