Rozpočet:< 1 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:19.06.2023
19.06.2023
True
False
Hlavní výzvou projektu Plzeňského Prazdroje „Kytky pro chmel“ bylo přesvědčit konzervativní zemědělce, aby se připojili k regenerativnímu pěstování chmele. Tedy metodě, kterou od násilné kolektivizace v padesátých letech nikdo ve velkém nevyzkoušel. Ta nahrazuje hlubokou orbu, která ničí život v půdě a vede k její erozi, výsadbou květin a bylin, jež na chmelnici zadržují živiny a vodu. Namísto chemických hnojiv pak půdu přirozeně pohnojily ovce. Prazdroj zahájil tento experiment na deseti chmelnicích jedné farmářské firmy. Naším úkolem bylo vytvořit kampaň, která přiláká další pěstitele a ukáže Prazdroj jako lídra v oblasti ESG – projekty designuje, zajišťuje k nim výzkumné a další partnery, úspěšně je rozvíjí a realizuje.
Cílem bylo připravit kampaň, která i s omezeným rozpočtem změní negativní pohled většiny chmelařů na regenerativní zemědělství a představí Plzeňský Prazdroj jako lídra a iniciátora udržitelnosti.
Měřitelné cíle:
• Zajistit, aby se 25 % tuzemských chmelařů přihlásilo k regenerativnímu zemědělství.
• Zasáhnout 5 milionů lidí v médiích a 250 tisíc lidí na sociálních sítích.
VŠICHNI
Abychom s malým rozpočtem připoutali k jinak odtažitému tématu regenerativního zemědělství pozornost, potřebovali jsme silný motiv, který by odborné téma změnil v populární story.
Zvolili jsme jedinečnou guerillu – 16 kg semen heřmánku a hořčice jsme na jedné regenerativní chmelnici vyseli na podzim 2022 do tvaru obřího půllitru (60 m na výšku, 47 m na šířku). Tento symbol českého piva, pro který je chmel klíčovou surovinou, způsobil v červnu 2023 poprask a přitáhl zájem médií a veřejnosti.
Úspěch guerilly nám umožnil komunikovat celé poselství projektu, jeho cíle, roli Prazdroje a benefity regenerativního zemědělství pro pěstitele, což otevřelo dveře i těm, kteří tento přístup dosud odmítali.
Nechali jsme půllitr zapsat do České knihy rekordů a pozvali na chmelnici televizní štáby TV NOVA, PRIMA TV a Idnes.cz. Projekt jsme představili i na sociálních sítích formou videí. Hlavní důraz jsme ale s ohledem na finance kladli na organickou spolupráci s médii.
Kolem guerilly jsme vystavěli integrovanou kampaň. Ta zahrnovala:
• Ochutnávku piva s heřmánkem z chmelnic na pražské náplavce, kde jsme oslovili 8 000 milovníků piva.
• Na chmelnice jsme pustili ovce, které spásaly byliny a rostliny a přirozeně hnojily půdu, což jsme opět prezentovali televizním a zpravodajským štábům.
• Přímou komunikaci s pěstiteli formou newsletterů a na odborných konferencích.
• Část květin jsme ve spolupráci s organizací ADRA věnovali seniorům, čímž jsme ukázali, že navazujeme na tradiční regenerativní postupy zemědělství známé z dob našich babiček a dědečků.
Vědecký projekt vznikl ve spolupráci se zemědělskou skupinou ARIX, Českou zemědělskou univerzitou a Laboratoří Postoloprty a navázal na úspěšný projekt PRO CHMEL, zaměřený na efektivní zavlažování chmelnic. Tento prvek jsme v obsahové části kampaně využili.
Kampaň přispěla k získání titulu TOP Odpovědná firma 2023 pro Prazdroj.
< 1 mio
Rozpočet detailně:
Celkem 395 000 Kč. Propagace SOME 35 000 Kč, microsite 22 000 Kč, tvorba videí 80 000 Kč, náklady na eventy (náplavka) 69 300 Kč, fotografie 10 000 Kč, další produkce a cestovné 42 800 Kč, agenturní práce 135 900 Kč.
Výsledky konkrétně:
Dosáhli jsme průlomu v postojích pěstitelů k regenerativním postupům. 55 % chmelařů chce vyzkoušet některý z principů regenerativního zemědělství (zadání bylo 25 %). Počet těch, kteří tyto postupy naprosto odmítají, se snížil z 40 na 26 % (průzkum mezi 45 pěstiteli, což je 35 % chmelařů v ČR).
Média: 182 výstupů, 6x prime time TV (Nova, Prima, ČT), zpravodajské deníky a servery, odborná média; celkem osloveno 13,2 mil. lidí, GRP: 146,67 (Monitora) – cíl překročen 2,6x.
Sociální média (FB, IG, LIN): total reach: 500 000 (2x více proti cíli), přehrání videí: 102 000.
Za oslovení 1 člověka jsme vydali 3 haléře.