Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:05.05.2023
05.05.2023
True
False
Krušovice jsou jedna z nejstarší značka na pivním trhu. Existují od roku 1581. Jejím aktuálním úkolem je posílení tržní pozice a změna vnímání. Zákazníci sice ví, že Krušovice vaří kvalitní pivo, ale vnímají je zejména jako rozumný poměr cena/výkon. Se značkou nemají spojené žádné výraznější emoce.
To se v minulosti snažili změnit různé komunikační strategie, repositioning a úprava obalů. Aktivity ale nebyly příliš úspěšné a vnímání značky u zákazníků příliš nezměnily.
Proto v Krušovicích vytvořili produkt, který si z historie a záruky kvality značky bere to nejlepší, ale není tolik napojený na mateřskou značku. Dává tedy možnost asociací s úplně novými emocemi.
Z výzkumu vyplynulo, že spotřebitelé očekávají od nového produktu, že to bude ležák uvařený z kvalitních surovin, především z prémiového žatecké chmele, který mu dá vyváženou a příjemně doznívající hořkost a příjemné chmelové aroma.
Klíčovou výzvou bylo vytvořit launch kampaň, která se vymaní z klišé pivního segmentu, bude snadno zapamatovatelná a zábavná. Kampaň měla oslovit širokou TG, od mladých až po typické pivaře. Bylo nutné najít rovnováhu mezi tradičními hodnotami a moderním přístupem.
Vývoji kreativního konceptu předcházelo vytvoření obalu a názvu produktu reflektující hodnoty značky Krušovice, a to s dostatečnou svébytností a jedinečností. Tak se zrodil BOHÉM.
Měli jsme dva hlavní cíle:
• Získat pevnou pozici na trhu a být vnímán jako svébytný, ale přitom hodnotný člen rodiny Krušovice.
• Zvýšit brand power Krušovic tím, že se využije úspěch a inovativnost Bohéma k posílení povědomí o hlavní značce. Chtěli jsme, aby spotřebitelé vnímali Krušovice nejen jako tradiční a historicky významnou značku, ale také jako značku inovativní, schopnou přinášet nové produkty na trh.
Bohém má rovněž za úkol pomáhat zvyšovat vnímanou kvalitu a prémiovost značky Krušovice na trhu a budovat tak penetraci v obou kanálech v ON i OFF TRADE.
VŠICHNI
Bohém si jde od začátku vlastní, originální cestou. Jeho strategií je vymezení vůči klišé a pobavení mladé i starší cílové skupiny, ale zároveň má podporovat mateřskou značku Krušovice.
Strategii určuje už samotný název Bohém a také unikátní insight: „Každý z nás má v sobě nějakou část bohéma“. Tedy že i v dnešním uspěchaném světě je důležité bavit se a prožívat výjimečné okamžiky. Slogan „Každý může být Bohém“ inspiruje lidi k objevování a oslavě té části jejich osobnosti, která je kreativní, volnomyšlenkářská a otevřená novým zážitkům.
Zaměřili jsme se na vytvoření silného vizuálního a obsahového poselství. Každý prvek naší kampaně byl navržen tak, aby nesl hodnoty Bohéma a oslovoval různé segmenty cílové skupiny. Vizuální prvky, tonalita komunikace i samotný obsah byly pečlivě připraveny tak, aby zanechaly trvalý dojem.
Důležitou součástí komunikace byly také hlavní produktové benefity - použití prémiového žateckého chmele, vyvážená hořká chuť (37 IBU) s jemným dozníváním a obsah alkoholu 4,7 %. Tyto vlastnosti dělají z Bohéma jedinečné pivo. Cílem bylo nejen informovat spotřebitele o těchto benefitech, ale také je přesvědčit o vysoké kvalitě, výjimečnosti Bohéma a zároveň vzbudit zájem Bohéma vyzkoušet.
Strategie byla podpořena průběžným kvalitativním výzkumem, abychom si byli jistí relevancí a efektivitou kampaně.
Jednou z hlavních částí klientova zadání bylo, že kampaň musí být JINÁ, odlišná od konkurence. Bylo jasné, že spotřebitele musíme pobavit, ale zároveň předat všechny produktové benefity a vysvětlit, o čem vlastně Bohém je.
Při psaní scénářů bylo klíčové zaměřit se na to, co definuje bohémství – jací vlastně byli nejznámější bohémové. Ze všech hlavních atributů bohémství jsme se rozhodli dramatizovat básnění a typicky bohémskou uvolněnost s touhou žít naplno. Nejtěžší fáze příprav nastala při výběru hlavního představitele Bohéma. Po dlouhém přemýšlení a testování došlo ke shodě, že naším Bohémem nemůže být nikdo jiný než Bolek Polívka, který svým charakterem i životním příběhem dokonale splňuje naše požadavky. Jelikož bylo nutné v kampani zasáhnout i mladší TG, potřebovali jsme k Bolkovi ještě mladšího hrdinu, který by ho doplňoval. Pro tuto roli jsme obsadili Bolkova syna Vladimíra, čímž jsme do komunikace dostali zajímavou mezigenerační konfrontaci.
V jistém okamžiku jsme došli k závěru, že není možné splnit zadání dostatečně kvalitně jedním spotem, a tak padlo rozhodnutí natočit spoty dva. V prvním spotu komunikujeme produktové benefity zábavnou až naivní formou, kdy mladý básník Vladimír chodí po lese a recituje. Druhý spot se soustředí hlavně na image a hlavního hrdinu Bolka, který ukazuje Vladimírovi, co to znamená být Bohém a také, že BOHÉMEM MŮŽE BÝT KAŽDÝ.
Mediální strategie:
Pro launch Bohéma byla zvolena široká paleta mediatypů na základě optimalizace vytyčených cílů, kterými byly Product awareness, Product trial a Net Reache 97% v specifické CS M25-45. Pro komunikaci jsme využili Digitálních i tradičních medií (TV 45“+30“, TV Sponzoring, Digital statika + 30“, 15“, 10“ spoty, Rádio, Print, OOH) a také spolupráce s televizními kulinářskými pořady ve formě PP.
Hlavním cílem bylo budovat povědomí o novém pivu Krušovice Bohém v naší cílové skupině.
Celá kampaň byla postavena na videu, využití Youtube nám mimo jiné dávalo smysl i s ohledem na relevanci tohoto videokanálu v naší cílové skupině. Představovali jsme nový produkt, bylo pro nás tedy klíčové předat sdělení co největšímu publiku za využití různě dlouhých spotů a zároveň udržet vizibilitu a dokoukanost videí na dostatečně vysoké úrovni, což nám právě YouTube umožňuje nejlépe.
Kampaň jsme začínali produktovým 20“ spotem, pro který jsme využili formát TrueView for Reach, doplněný o bumper ads. V druhé imagové části jsme přidali kreativu „Básník“, kterou jsme odstartovali formátem Masthead a využitím 30“ spotu, doplnili jsme o bumpery a dvě verze nepřeskočitelných 10“ spotů. V závěrečné fázi kampaně jsme zapojili kreativu „Bohém“ s Bolkem Polívkou a to rovněž 30“ přeskočitelným instreamem, bumpery a nepřeskočitelnými 10“ spoty.
Kampaň celkově při využití 10, 20 a 30 vteřinových spotů doručila více než milion kompletních video přehrání při průměrné ceně za zhlédnutí pod 0,3 Kč a výrazným způsobem tak přispěla k celkovým výsledkům kampaně.
Uvedení Bohéma z Krušovic na trh se ukázalo jako velmi dobré rozhodnutí, tento krok z daleka předčil všechna očekávání. V roce 2024 jsme doplnili follow up kampaně o zcela novou engagementovou část, která se věnovala dalšímu atributu bohémství, a to konkrétně básnění.
Vytvořili jsme tzv. „Bohémskou linku“ – koncept byl založen na tom, že kdokoliv mohl na linku zavolat a položit dotaz a následně AI na lince dotaz zodpověděla vtipnou veršovanou formou, rovněž bylo možné vyjádřit prosbu o báseň na konkrétní téma a „Bohémská linka“ báseň vytvořila.
Kampaň byla on-air 5.6. – 15.7. 2024 v rádiu, SoMe + digitálních médiích a byla doprovozena speciální instalací „Bohémského sluchátka“ (2,5m vysokého), ze kterého bylo možné se na „Bohémskou linku dovolat“. Sluchátko se v průběhu kampaně stěhovalo na různé pražské lokace.
Hlavní postavou kampaně byl opět Bolek Polívka, který ve spotech volal na „Bohémskou linku“ a dával jí záludné dotazy.
Úkolem této engagementové aktivity bylo podpořit meanigfulness značky a zapojení konzumentů do příběhu značky.
Aktuálně nemáme možnost posoudit konkrétní vliv na značku (data nemáme zatím k dispozici), nicméně, dle reakcí volajících se tento projekt volajícím líbil. Za uvedené období jsme zaznamenali 13.000 unikátních volajících, kteří provolali cca 12.000 minut.
Ukázka kreativy - prezentace slide 11+13
> 30 mio
Uvedení novinky Krušovice Bohém mělo tyto klíčové cíle:
A. Obchodní cíle: posílení tržní pozice stagnujícího portfolia Krušovic v off-trade i on-trade kanálech
B. Marketingové cíle: Zvýšit brand power značky Krušovice
A. Měřitelné OBCHODNÍ CÍLE
Krušovice Bohém si drží významnou pozici v off-trade moderním kanálu (organizované řetězce), a to z hlediska tržního i hodnotového podílu (Zdroj: Nielsen červen 2023-červen 2024):
o Krušovice Bohém 0,7% tržní i hodnotový podíl pouhé 2 měsíce po uvedení na trh
o Výrazné navýšení tržního podílu celé značky Krušovice: trojnásobné zlepšení v červnu 2024 oproti stejnému období v roce 2023
o Růst hodnotového tržního podílu celé značky Krušovice v silně konkurenčním prostředí: pětinásobné zlepšení v červnu 2024 oproti stejnému období v roce 2023
o Dle výše uvedeného novinka Krušovice Bohém pozitivně ovlivnila pozici Krušovic na českém pivním trhu a výrazně přispěla k její celkově vyšší profitabilitě.
B. MARKETINGOVÉ CÍLE
Na začátek je důležité zmínit, že při a po uvedení novinky Krušovice Bohém neproběhla žádná jiná marketingová podpora jiných produktů z portfolia značky Krušovice.
Efektivita komunikačního konceptu
Před uvedením kampaně byl kreativní koncept testován prostřednictvím Kantar Linku a jeho výsledky jsou doposud nejúspěšnější na českém trhu (Zdroj: Kantar Link, viz graf prezentace slide 6)
o Skóre 93% pro pozitivní dopad na krátkodobé i dlouhodobé prodeje, který potvrzují i první výsledky obchodních cílů (viz výše v sekci „Měřitelné obchodní cíle“)
o Všechny atributy ohodnocené nad průměrem kategorie:
▪ Meaningful (určující afinitu i to, zda-li kreativa splňuje spotřebitelské potřeby): 78
▪ Different (odlišení značky od ostatních a dynamika konceptu): 95
▪ Impact (líbivost, srozumitelnost, zapojení spotřebitele apod): 95