Videa kampaňe
Galerie kampaně
Ročník: Ročník 2024
Agentura:Good Game (GGWP s.r.o.)
Klient:Komerční banka, a.s., Mastercard Europe SA
Kategorie:Aktivační marketing
Rozpočet:< 5 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.11.2024
01.11.2024
True
False
Gamingové kampaně Komerční banky a Mastercardu patří historicky k jejich nejúspěšnějším. Dlouhodobě se jim daří nejen budovat vztah obou značek s mladší cílovou skupinou, ale i akvírovat nové klienty. Karty s designy ze hry League of Legends jsou dokonce nejúspěšnějšími limitkami Komerčky vůbec.
Pro podzimní kampaň 2023 jsme tak mohli stavět na dobře položených základech, zároveň jsme ale už poněkolikáté cílili na stejnou skupinu s víceméně podobnou nabídkou – kartami s herním designem. Přitom ale s násobně menším rozpočtem a mnohem ambicióznějším akvizičním cílem.
Místo zvyšování impresí jsme se tak zaměřili na dosažení maximálního zásahu (ideálně co nejvíce organického), a především co nejvyšší efektivitu kampaně.
Během posledního roku totiž narostly aktivity konkurenčních bank zaměřené na hráče, kterým mj. nabízely i finanční incentivy za založení účtu (ČSOB 1500 Kč, Raiffeisenbank 6x500 Kč). Česká spořitelna dokonce začala nabízet vlastní sérii herních karet s bonusy.
Boj o hráče se tak výrazně přiostřil.
Kromě menšího budgetu jsme se museli vypořádat i s nižším počtem designů, které jsme mohli hráčům nabídnout. Zatímco v minulých sériích jich bylo vždy 4-5, nyní jsme kvůli novému technickému řešení banky mohli použít jen jednu novou kartu.
Cíle byly stanovené na základě předchozích gamingových kampaní a s ohledem na velikost cílové skupiny (v ČR je cca 2,1-2,2 mil. hráčů ve věku 15-50 let, zdroj: OMG Research 2020).
Komunikační cíle:
– zvýšit zásah o 10 % vs předchozí kampaň (na 2.200.000 hráčů)
– zvýšit click-through-rate o 20 % vs předchozí kampaň
– pozitivní zpětná vazba od cílové skupiny a upevnění pozice KB a Mastercardu v gamingu
Obchodní cíle:
– prodat min. 2.800 gamingových karet (tj. jako součet všech předchozích herních kampaní dohromady)
– min. 50 % vydaných karet musí být pro nové klienty (u předchozích kampaní to bylo cca 20 %)
VŠICHNI
Z předchozích kampaní jsme věděli, že spojení s gamingem funguje skvěle z pohledu plnění brandových cílů. Nově jsme se ale museli mnohem víc zaměřit i na samotné konverze – akvizice nových klientů. Potřebovali jsme proto vytvořit opravdu hard-sellovou kampaň, která bude zároveň dostatečně atraktivní, aby organicky získala pozornost hráčů (a pomohla nám tak šetřit mediální náklady).
Klíčová proto byla volba designu karty, který musel zaujmout nejen hard-core hráče League of Legends, ale i širší herní publikum a přimět je k založení účtu v Komerčce.
League of Legends (LoL), jejíž assety může KB díky dlouhodobé spolupráci s Mastercard využívat, obsahuje celkem cca 160 hratelných hrdinů – bojovníků, mágů nebo monster. Je tak téměř nemožné vybrat jediného, který by se zalíbil všem.
Rozhodli jsme se proto zariskovat a zvolili Pora – malou chlupatou kouli, která nejenže ve hře nebojuje, ale ani se za ni nedá hrát (maximálně je možné ji krmit sušenkami). Zároveň má ale potenciál zaujmout nejen hráče LoL, ale i dalších her.
Od tvůrců hry jsme však měli jen jeden oficiální vizuál Pora. Museli jsme tak kreativně vyřešit, jak s jediným assetem udržet kampaň neokoukanou a atraktivní po celých 6 týdnů, navíc v řadě různorodých kanálů. (A speciálně, jak s ním pracovat během živých streamů, protože LoL má v ČR největší sledovanost právě na live-streamingové platformě Twitch.tv.)
Abychom byli konkurenceschopní, potřebovali jsme navíc zareagovat na finanční incentivy ostatních bank. Přitom jsme ale nechtěli zvyšovat akviziční náklady a přebíjet se výší bonusu. Místo reálných peněz jsme tak hráčům k nově založenému účtu nabídli měnu virtuální, tzv. RPčka. V přepočtu nás jejich pořízení vyšlo levněji (díky partnerství Mastercardu s vydavatelem jsme je mohli nakoupit se slevou), ale přitom šlo v očích hráčů o cennou a komunikačně atraktivní odměnu.
Největší exekuční výzvu, tj. nedostatek vizuálů s Porem, jsme se rozhodli vyřešit netradičně a Pora si vyrobit vlastního. Jako první na světě jsme tak vytvořili funkčního interaktivního robota – animatronika v podobě našeho hrdiny.
Náš „Porobot“ uměl nejen skákat, hýbat očima či jazykem a vydávat zvuky, ale díky integrovanému datovému modulu a na míru vytvořené aplikaci jsme jej také propojili s Twitch.tv. Kdokoliv z řadových diváků jej tak mohl na dálku ovládat, stačilo mu do chatu poslat speciální emoji v podobě sušenky (které Porové milují!).
Plně ovladatelný Poro nám navíc umožnil vytvořit desítky variant videí i statických formátů pro mediální kampaň, a především sociální sítě. Vyhnuli jsme se tak neustálému opakování jednoho oficiálního vizuálu a předešli „reklamní slepotě“ cílového publika. Netradiční robot byl zároveň atraktivní nejen pro herní fanoušky, ale i média, a to včetně těch technologických typu CzechCrunch.
Klíčovou roli pak hráli i zapojení influenceři – tři oblíbení hráči a streameři League of Legends spojení, kteří patří mezi legendy české scény. Při tvorbě obsahu jsme využili jejich vzájemné chemie a pošťuchování, které jsme doplnili o vtipné interakce s robotickým Porem. Fanoušci tak mohli sledovat, jak „venčí“ robota v městském parku, snaží se jej marně dostat do vany nebo společně pečou vánoční cukroví.
Ve spolupráci s mediální agenturou PHD jsme pak inovovali i mediální strategii. Na všech platformách jsme tak využívali formáty s nejvyšším podílem aktivní pozornosti a sdělení optimalizovali pomocí real-time cappingu – omezování frekvence zobrazení pro jednotlivé uživatele. Kromě klasických formátů v gaming médiích jsme navíc využili třeba i přesně cílenou videoreklamu v mobilních hrách.
Hlavním cílem využití YouTube bylo efektivně oslovit a budovat awareness o nové herní kartě napříč core cílovou skupinou hráčů League of Legends.
Skrze nepřeskočitelné video jsme zasáhli 291 734 unikátních uživatelů, prostřednictvím bumperu se nám pak podařilo oslovit 292 123 unikátních uživatelů.
U obou formátů se průměrné CTR pohybovalo nad benchmarkem, přičemž nejlépe performovalo cílení na custom affinity LoL a seriál Arcane. Zde v případě bumperu dosahovalo průměrné CTR nadstandardních 0,24 %, tj. o polovinu více než je benchmark (0,16 %).
Z hlediska formátů jsme využili kombinaci 15" nepřeskočitelného videa a 6" bumperu. Primární cílení bylo nastavené na custom affinity League of Legends a seriál Arcane. Sekundárně jsme využili cílení na zájmy – fanoušky herního žánru RPG.
Prostřednictvím YouTube jsme pokryli jeden z hlavních kanálů, který patří mezi nejafinitnější vzhledem k cílové skupině hráčů LoL. Cílem bylo kromě budování povědomí designu karty s Porem i vytvoření zájmu o založení účtu v Komerční bance. Což se, s ohledem na nadstandardní míru interakce ze strany uživatelů a reálnému zájmu o kartu, podařilo.
Nic dalšího k doplnění nemáme.
< 5 mio
Komunikace s Porem nejenže dokázala navázat na předchozí oceňované kampaně, ale navíc je i výrazně překonat. Z pohledu akvizic se tak stala vůbec nejúspěšnější gamingovou aktivitou Komerční banky a Mastercard.
Celkem bylo za dobu kampaně vydáno 5039 herních karet, čímž se nám předchozí série dohromady podařilo překonat o neuvěřitelných 79,5 %.
Cca 58,6 % z celkového počtu pak tvořili nově akvírovaní klienti, čímž jsme nejen překročili původní cíl (o 8,6 p.b.), ale téměř ztrojnásobili jejich podíl oproti minulým kampaním.
Více než polovina žadatelů o gamingovou kartu byla ve věku 18-25 let (průměrný věk 21,5 let), kteří jsou z pohledu banky nejvíce atraktivní.
Komunikací se nám podařilo zasáhnout přes 2.500.000 unikátních uživatelů, čímž jsme zvýšili dosah o 25 % (a překonali cíl o 15 p.b.). Za rekordní prodeje pak mohl i nárůst průměrného click-through-rate o 45 %, přičemž proklikovost i konverze se držely nadstandardně vysoko po celou dobu kampaně.
Hráči navíc s Komerčkou a Mastercardem strávili celkem přes 5200 hodin a jen během první hodiny live-streamů s Porem mu do chatu poslali přes 2300 „sušenek“.
Komunikační cíle:
dosah kampaně vzrostl o 25 % (+15 p.b. vs původní cíl) na více než 2.500.000 hráčů napříč všemi věkovými skupinami
počet impresí celkem cca 9.730.000
výrazný nárůst click-through-rate o 45 % (+ 20 p.b. vs původní cíl)
extrémně pozitivní feedback od cílové skupiny (viz printscreen níže)
hodnota PR AVE: 1,43 mil. Kč
hráči strávili s KB a Mastercardem celkem přes 5200 hodin
Obchodní cíle:
5039 gamingových karet vydaných během kampaně (o 2232 více než původní cíl) = nárůst +79,5 % oproti předchozím kampaním dohromady
57,7 % žadatelů navíc v klíčovém věku 18-25 let
průměrný věk žadatele 21,5 let
ze všech žadatelů tvořili 58,6 % noví klienti (téměř 3x více než průměr předchozích kampaní)
Zdroje dat:
interní prodejní data Komerční banky, 11-12/2023
post-buy report mediální agentury PHD, 11-12/2023
PR report agentury Bison & Rose, 11-12/2023
statistiky dosahů a sledovanosti ze sociálních sítí influencerů (Twitch.tv, Instagram), 11-12/2023
Vyloučení vedlejších faktorů:
SOUBĚŽNÁ KOMUNIKACE
V říjnu 2023 spustila Komerčka komunikaci na podporu spořicího účtu s 6% úrokem. Na rozdíl od naší kampaně se však netýkala založení běžného účtu a ani nepromovala gamingové karty.
Akviziční výsledky by tak podle nás ovlivněné být neměly, karta s Porem navíc byla do nabídky zařazena až se spuštěním naší kampaně (listopad 2023). Žádné jiné promo na gamingové karty Komerčky a Mastercardu ve stejném období neběželo. O herní karty si navíc musí klienti speciálně zažádat, není to „defaultně“ přednastavený design pro všechny nové klienty.
AKVIZIČNÍ INCENTIV
Nabízený bonus v podobě 6250 RPček (virtuální měna do hry League of Legends) byl sice vyšší než v předchozích gamingových kampaních, ve srovnání s konkurencí, která na hráče svou komunikací rovněž cílí, však byl při přepočtu na Kč nižší:
KB = cca 1290 Kč
ČSOB = 1500 Kč
Raiffeisenbank = 3000 Kč
Virtuální měna byl navíc jediný bonus pro nové klienty KB. V předchozích kampaních se objevovaly i bonusy jiné: možnost vyhrát zájezd na Mistrovství světa v LoL do Koreje, sleva na vstupenky na herní turnaj v ČR nebo slevy na herní vybavení. Součástí první kampaně na herní karty v roce 2021 byla navíc soutěž o 5x 100 000 Kč.
SEZONALITA
Míru zakládání účtu v bance zpravidla neovlivňuje roční období, ani jiné sezónní události (např. předvánoční nákupy, Black Friday atp.). Naopak většinou odráží probíhající kampaně.