Ročník: Ročník 2024
Agentura:Ogilvy, s.r.o., EssenceMediacom Czech Republic s.r.o.
Klient:T-Mobile Czech Republic a.s.
Kategorie:Sportovní marketing
Rozpočet:< 1 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:04.03.2024
04.03.2024
True
False
Společnost T-Mobile Czech Republic si zakládá na kvalitě svých služeb, které pomáhají zákazníkům být v kontaktu s těmi, na kterých jim nejvíce záleží – být #MeziSvými.
Aby ještě více podpořila potkávání se lidí u toho, co mají rádi a u čeho mají pocit sounáležitosti, podporuje řadu sportovních aktivit. Mezi ně se řadí Jizerská 50, Kolo pro život nebo T-Mobile olympijský běh (TOB), který sdružuje běžce všech věkových i výkonnostních kategorií.
Letošní výzvou pro TOB bylo přehodnocení celé strategie. Cílem bylo zvrátit nepříznivou finanční situaci, kdy náklady na registraci, čas a mediální investice neodpovídaly zisku. Náklady na jednoho závodníka dosahovaly 487 Kč, což bylo nutné snížit. Zároveň jsme potřebovali zvolit takovou komunikační strategii, která by zaujala cílovou skupinu a pomohla nám vyniknout v silné konkurenci jiných běžeckých závodů, jako jsou RunCzech nebo Běhej lesy.
Celkové cíle kampaně probíhající v období od března 2024 do června 2024 byly:
1. Hlavním cílem kampaně bylo navýšit počet přihlášek, které přicházejí ze sociálních sítí T-Mobilu o 30 %. Celý TOB spadá do sponzoringových aktivit klienta, nejedná se tedy o čistě business driven aktivitu. Vyšší počet účastníků závodu by ale zároveň posílil vnímání značky T-Mobile jakožto partnera českého sportu a umožnil by nám oslovit širší publikum s novou platformou #MeziSvými.
2. Druhým cílem bylo snížit cenu za registraci o 20 %. V roce 2023 byla cena za 1 registraci 487 Kč, její cenu jsme tedy v letošním roce chtěli snížit na 390 Kč.
VŠICHNI
Běžecké závody patří v České republice k velmi oblíbeným volnočasovým aktivitám. Podle webu svetbehu.cz jich jenom v roce 2024 proběhne 1424. A to mluvíme pouze o těch registrovaných. Cílová skupina běžců je tedy velmi rozmanitá a můžeme do ní zařadit prakticky celou internetovou populaci. Obzvlášť, když většina závodů, kromě toho hlavního, nabízí i další kratší dětské nebo rodinné okruhy.
Abychom naplnili cíle kampaně a přivedli na závod více běžců než loni, museli jsme přijít s úplně novou strategií. Náš mediální budget byl, stejně jako v roce předcházejícím, pouze 200 000 Kč.
Proto jsme se vydali cestou detailnější analýzy zákaznického chování. Kromě klasických reportů výkonnosti jednotlivých fází kampaně jsme se také podívali na to, kdy závodníci samotnou registraci uskutečňují, a přišli jsme na jistý vzorec. Z analýzy dat jsme přišli na to, že nejčastěji se běžci přihlašují v období, kdy se možnost registrace otevře, tzv. „Early Birds“, a pak těsně před závodem, tzv. „Last Call“. Proto jsme se rozhodli, oproti loňským rokům, pro novou strategii a spuštění kampaně ve 2 vlnách namísto kontinuální podpory.
Pro každou vlnu jsme měli specifickou message:
Fáze 1 (4 týdny): Zapojte se s námi do TOB a ušetřete
Fáze 2 (5 týdnů): Máte poslední možnost se zapojit a být #MeziSvými
Tím, že jsme akceptovali zákaznické chování a promítli ho do naší strategie, se nám podařilo nejen navýšit počet přihlášek do závodu, ale i snížit náklady na jednu registraci při stejné mediální investici jako v roce 2023.
Mediální strategii jsme postavili tak, aby přímo kopírovala chování běžců z minulých ročníků, a rozdělili ji do dvou vln. Obě běžely na platformách společnosti META (Facebook a Instagram).
V první vlně, která trvala 4 týdny, jsme komunikovali především výhodnou cenu za brzkou registraci tzv. Early Birds. Do komunikace jsme také zapojili známé sportovce, kteří upozorňovali na možnost ušetřit.
Tvářemi kampaně se staly 2 sportovní dvojice. Plážoví volejbalisté a olympionici Perušič a Schweiner, které T-Mobile podporuje a využívá je ke komunikaci na sociálních sítích, a také manželská a atletická dvojice, Halceletovi, které si jako ambasadory závodu vybral Český olympijský výbor. Nám je jako partnerovi poskytl pro rozšíření povědomí o TOB. Posledním partnerem pro komunikaci se stal sportovec a influencer Tomáš Zejda. Na svém profilu ukazoval běžecké tréninky a zároveň uspořádal soutěž o startovné do závodu.
Druhá vlna kampaně začala 5 týdnů před koncem registrací. Zde jsme komunikaci postavili především na sdělení o poslední možnosti si registraci zakoupit. I tady jsme využili slavné sportovní tváře, volejbalisty Perušiče a Schweinera, kteří o „Last Call“ informovali na svých sociálních sítích.
Do druhé vlny kampaně jsme integrovali i naši novou platformu #MeziSvými, která zdůrazňovala fakt, že tento závod je opravdu pro každého, kdo rád běhá a chce si ho užít s ostatními fanoušky tohoto sportu.
Kanály, které jsme využili:
• Facebook T-Mobile
• Instagram T-Mobile
• Facebook ČOV
• Instagram ČOV
• Facebook dvojice Perušič&Schweiner
• Instagram dvojice Perušič&Schweiner
• Instagram sportovce Tomáš Zejda
Tato kampaň vyniká především širším využitím sociálních sítí, a to jak našich vlastních, tak i partnerských. Na rozdíl od předchozích let jsme také detailněji analyzovali chování cílové skupiny a rozdělili kampaň do dvou fází, což nám umožnilo efektivněji pracovat s rozpočtem.
< 1 mio
CÍL 1: ZVÝŠIT POČET REGISTRACÍ O 30 %
V loňském roce se přes META platformy přihlásilo celkem 407 běžců.
Letos se přes sociální sítě přihlásilo 889 závodníků. To představuje nárůst o 118,4 % oproti loňskému roku, cíl jsme tedy přeplnili o 88,4 procentního bodu.
Registrace po měsících:
Březen 2024: 287
Duben 2024: 4
Květen 2024: 394
Červen 2024: 204
Mediální rozpočet na celou kampaň 2024: 200 000 Kč
CÍL 2: SNÍŽIT CENU ZA REGISTRACI O 20 %
V roce 2023 byla cena za 1 registraci 487 Kč.
V současném ročníku jsme cenu za 1 účastníka snížili na 236 Kč. To představuje ponížení ceny oproti roku 2023 o 51,5 %, cíl snížit cenu o 20 % byl tedy přeplněn o 31,5 procentního bodu.
2021: 595 Kč
2022: 434 Kč
2023: 487 Kč
2024: 236 Kč
Vývoj počtu registrací:
Vývoj počtu registrací ukazuje na dynamický trend s výrazným nárůstem v letošním roce, kdy se nám podařilo více než zdvojnásobit počet registrovaných oproti roku 2023 při zachování stejné úrovně investic. Zatímco v roce 2022 se nám rovněž podařilo dosáhnout významného nárůstu při optimalizaci nákladů, rok 2023 zaznamenal mírný pokles, na základě kterého jsme došli k názoru, že musíme naši strategii pro rok 2024 změnit.
2021: 219 registrací (mediální investice 255 000 Kč)
2022: 439 registrací (mediální investice 255 000 Kč)
2023: 407 registrací (mediální investice 200 000 Kč)
2024: 889 registrací (mediální investice 200 000 Kč)
Strategicky plánovanou kampaní jsme na sociálních sítích META zasáhli celkem 929 510 uživatelů, 54 % potenciální cílové skupiny. S frekvencí 4 jsme v kampani dosáhli celkově více než 4 000 0000 zobrazení (4 000 714) a na registrační web jsme kampaní přivedli 14 568 návštěv.
Úspěch kampaně s využitím klasického marketingového funnelového fázování dokazuje, že i s běžným rozpočtem lze dosáhnout vynikajících výsledků na sociálních sítích. Klíčem k úspěchu je respektovat specifika jednotlivých platforem a přistupovat k uživatelům s ohledem na jejich způsob konzumace obsahu.