Rozpočet:< 5 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:27.12.2023
27.12.2023
True
False
Po předvánočním shonu a přeplněných obchodech je pro Čechy čas Vánoc zaslouženým obdobím odpočinku, klidu a českých tradic, bez kterých si pravé Vánoce nedokážou představit. I přes postupnou internacionalizaci si Češi na Vánoce nenechají sáhnout a cukroví, koledy, vánoční stromeček nebo Ježíšek pro ně nepřestanou být hlavními symboly Vánoc. Neodmyslitelnou klasikou jsou také pohádky, např. Tři oříšky pro Popelku je téměř pro tři čtvrtiny populace významnou součástí českých Vánoc. (Zdroj: Median pro ČRo, 2020)
A přesně v tomto až posvátném období bylo naším komunikačním zadáním a zároveň ambiciózní výzvou představit českému trhu nový sci-fi snímek Rebel Moon, který vznikl pod taktovkou světoznámého režiséra Zacka Snydera a Netflix produkce. Velkou výzvou byl právě timing, kdy datum celosvětové premiéry bylo stanoveno na 21. prosince 2023, což je doba, kdy česká televize bývá zcela obsazena programem plným pohádek, které Češi milují. Komunikace tak nutně musela probíhat v předvánočním období, kdy česká společnost trochu zpomaluje. To však neplatí o rytmu českých médií, která jsou tématy naopak přeplněná.
Druhou komunikační výzvou, která byla na rozdíl od timingu kampaně zcela nepředvídatelná, se stala v předvečer premiéry tragická událost střelby na FF UK, kdy se pro Česko doslova zastavil svět a média jela na plné obrátky.
Cílem byla i přes náročný timing silná mediální vizibilita titulu i mimo média s čistě filmovým zaměřením. Cílem bylo organicky zasáhnout 5 předních zpravodajských a mainstreamově společenských médií, v nabitém období Vánoc zaujmout exkluzivním obsahem ideálně jedno televizní vysílání a oslovit tak kromě fanoušků sci-fi i širokou veřejnost. Jelikož klient nesdílí lokální uživatelská data, bylo našim měřitelným cílem nadchnout české publikum natolik, aby kampaň překonala standardní Facebook engagement statistiky v rámci Q4/2023.
VŠICHNI
Tím, že naší komunikační cílovou skupinou nebyli pouze fanoušci sci-fi, kteří znají velmi pestrou a někdy nelehkou kariérní dráhu Zacka Snydera, ale cílili jsme i na širokou veřejnost a její základní povědomí o titulu Rebel Moon, vsadili jsme na silný insight. Ten stál na zakořeněném českém zvyku typickém právě pro čas Vánoc – jednou rukou nabíráme cukroví, druhou přepínáme ovladačem z jedné osvědčené vánoční klasiky na druhou. A nehodláme do tohoto prostoru vpouštět nic moc nového.
Abychom s naší komunikací byli pro Čechy relevantní, potřebovali jsme velmi citlivě zvolit správné pojítko, které nám dokáže tyto dva enormně vzdálené světy funkčně spojit v jeden.
Zdánlivou nesourodost obojího jsme se rozhodli využít v náš prospěch a propojit sci-fi tématiku Zacka Snydera o boji Rebelů o přežití na vlastních planetách s českým pohádkovým světem jednoho neméně bojovného Rebela, kterého zná opravdu každý, a hlavně ho má každý upřímně rád.
Po dlouhých čtyřiceti letech jsme tak do plné polní povolali Petra Nárožného, který hlavní hrdiny Rebel Moonu povzbudil svou nadčasovou ikonickou hláškou „Je to Rebel“. To, že se jedná opravdu o hlášku známou napříč generacemi a že právě Petr Nárožný je i jako osoba v oblibě Čechů, jsme navíc ověřili prostřednictvím social listeningu na sociálních sítích a krátkým průzkumem na vzorku téměř 250 osob napříč věkovými skupinami. Petr se tak stal i ve svých neuvěřitelných 85 letech první českou tváří kampaně Netflixu.
Hlavním nástrojem komunikace byl nově vzniklý videospot. Střídají se v něm scény z filmu Rebel Moon s těmi Petra Nárožného v civilu, který si na chalupě užívá vánoční atmosféru a děj filmu jej přesouvá ve vzpomínkách k pohádce S čerty nejsou žerty a jeho roli kaprála. Kampaň měla velký potenciál poprvé představit značku Netflix v lokálním světle. Využili jsme faktu, že je Netflix atraktivní etablovanou značkou, která je však na menších lokálních trzích pro svoji sílu vnímaná spíše globálně.
Naší kreativní ideou, tzn. propojením děje nového filmu s klasickými vánočními pohádkami, které Češi o svátcích nade vše milují, jsme docílili zajímavé kombinace světového hráče na poli zábavy s čistě „domáckým“ a za hranicemi ČR těžko pochopitelným vánočním folklorem.
Vzniklo video určené primárně pro sociální sítě, ale s velkým potenciálem zaujmout čistě organicky i česká mainstream média. S termínem jeho publikace jsme však neplánovaně vyčkávali z důvodu tragické události v předvečer premiéry. Střelba na FF UK, událost, která nemá v našich končinách obdoby, logicky ovládla ve vteřině jedna všechna česká média a Českem otřásl šok, smutek a strach. Logicky jsme tak s klientem nasazení videospotu na sociální sítě odložili a veškeré naplánované mediální aktivity jsme zrušili včetně exkluzivního rozhovoru s premiérou lokálního videa s Petrem Nárožným v ranním živém vysílání ČT Studio 6.
Jelikož byla první česká upoutávka postavená na vánoční tematice, věděli jsme, že start lze odložit jen o dny. Sledovali jsme proto vývoj mediální situace i konzultovali s redakcemi jejich redakční plán. Video jsme zveřejnili časem blíže k Silvestru, 27. prosince, kdy i společenská konverzace začala pomalu žít i jinými tématy.
Pro rozšíření tohoto kreativního spojení zafungovala kombinace samotného videa zveřejněného na oficiálním YouTube kanálu Netlifxu a „obyčejné“ tiskové zprávy s citacemi Petra, kterého jsme pak mediálně profilovali i formou exkluzivního rozhovoru, na který si ČRo počkal.
.
< 5 mio
Viz přiložené PDF