Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:22.02.2021
22.02.2021
True
False
Je rok 2020 a ČSOB je největší bankou v rámci objemu spravovaných peněz. Získala titul Banka roku a v dalších bankovních cenách se umisťuje na předních příčkách. Navzdory turbulentnímu roku ovlivněnému krizí COVID-19 dosáhla druhého nejvyššího zisku na trhu v řádu několika miliard korun. Skvělé výsledky, řeknete si. Ukrývaly však jeden zásadní problém – přestože banka svým klientům dennodenně radí, jak investovat, na nejdůležitější investici zapomněla: investici do vlastní značky.
Ačkoliv ČSOB patřila mezi lídry na trhu, v mysli zákazníků jí tato pozice rozhodně nepatřila. Ve znalosti, zvažování a vztahu ke značce byla až třetí za Českou spořitelnou, Komerční bankou nebo Air Bank. V některých metrikách dokonce na úrovni komerčně výrazně menších bank jako Moneta nebo Fio.
Banka zaostávala ve vnímání jako “moderní” či pro “běžné zákazníky” – většina obecné populace ji vnímala jako banku tradiční a pro bohatší klientelu. Zaostávala také v obrazu digitální banky. Digitální produkty sice měla, zákazníci je však nevyužívali. Jinými slovy, musela zákazníky naučit ovládat své finance z mobilu. To byla pro banku s průměrně nejstarší klientelou značná výzva.
Klíčová otázka tedy zní: Může ČSOB vyřešit své problémy s nevyprofilovanou značkou a percepcí tak, aby zároveň dokázala udržet svou komerční pozici?
Zdroje: https://www.csob.cz/csob/oceneni-skupiny-csob
https://www.penize.cz/bezne-ucty/425357-nejvetsi-banky-v-cesku-zebricek-podle-poctu-klientu-i-penez
Ipsos, ČSOB Brand Tracking, 2020
Komunikační cíle
- Obsadit do tří let druhé místo napříč celým funnelem značky (Spontánní znalost, Top of Mind, Zvažování a preference, Vztah ke značce) a přiblížit se leaderovi České spořitelně
- Zlepšit stagnující profil značky na strategicky významných image atributech o 30 % za tři roky (Pro lidi jako jsem já, Přátelská a vstřícná, Přichází s novinkami, Nabízí užitečné služby, Profesionální, Důvěryhodná)
Behaviorální cíle
- Obsadit pozici číslo 2 v rámci podílu bankovního vyhledávání bank v ČR
- Zdvojnásobit počet klientů využívající mobilní bankovnictví
Obchodní cíle
- Nárůst v klientských úvěrech a vkladech o 25 %
VŠICHNI
ČSOB chtěla být vnímaná jako moderní, inovativní banka pro všechny. V interním výzkumu se ukázalo, že prioritou v rámci nakládání s financemi je jednoduchost. Výstupem bylo, že český zákazník má averzi k jakýmkoliv změnám a nechce trávit čas s řešením nových situací. Nejlepší banka je ta, o které ani “neví”.
Rozhodli jsme se tak i nové produkty a inovace komunikovat skrz atribut jednoduchosti. Právě jednoduchost měla zákazníky přesvědčit, že nově uváděné produkty a služby nejsou komplikace, ale naopak zjednodušení zákaznického života.
Díky velikosti skupiny ČSOB a specializaci dceřinek mohla banka zákazníkům nabídnout řešení všech jejích požadavků ze světa financí na jednom místě. Zákazníkovi to šetří nejen čas, ale také značně zjednodušuje přehled a správu jeho financí. Vznikla tak platforma "Jednoduše pro vás".
K životu jsme ji přivedli přes 3 strategické principy:
1) Sjednocení do jedné velké modré značky
2) Focus na potřeby klienta (Need oriented)
3) Modernizace produktem (Nový Smart, Kate, Drobné)
První princip maximalizoval náš zásah. Sjednotili jsme roztříštěnou komunikaci jednotlivých brandů pod jeden společný koncept. Propojili jsme ČSOB s většinou dceřinek, poté Poštovní spořitelnou a Hypoteční bankou. Vznikla jedna silná modrá značka.
Změnili jsme i přístup k investicím do komunikace. Řídili jsme se evidence-based principy. Proto jsme na základě Excessive Share of Voice teorie upravili mediální rozpočty. Rozšířili jsme také počet mediatypů díky synergickému efektu mezi kanály.
Druhým principem bylo budování category entry points. Přestali jsme se zaměřovat na produkt samotný a komunikovali jsme životní oblasti. Místo hypotéky jsme komunikovali oblast bydlení, místo konkrétních fondů oblast investic. Ukazovali jsme role produktů v životních situacích klientů.
Nakonec jsme se zaměřili na produkty zhmotňující jednoduchost skrze inovativnost. Tři roky byla proto součástí strategie propagace nového smart bankingu, hlasové asistentky Kate a produktu Drobné jako vstupní brány do investování.
Zdroje: ČSOB, Interní panel Sounding Board, 2020
Les Binet & Peter Field, Media in Focus, 2016
Mark Ritson, Ritson on how Dare used channel diversity to become the leading iced coffee brand, 2019
Byron Sharp & Jenni Romaniuk, How Brands Grow 2, 2015
Při tvorbě nového kreativního konceptu pro nás bylo zásadní, aby byl odlišitelný a zároveň dodal značce chybějící emoce. Výzkumy Ehrenberg-Bass Institutu i výzkumné agentury System 1 se shodovaly, že nejefektivnějším řešením bude vytvoření charakteru.
Potřebovali jsme atribut všestrannosti a způsob zobrazení, který by byl co nejsnáze napojitelný na naše kreativní ztvárnění značky. Volba padla na modrého chameleona, jelikož se právě on dokáže přizpůsobit jakémukoliv prostředí. Stal se tak průvodcem v našem ČSOB světě.
Naše zprávy jsme ve většině případů předávali formou metafor mezi finančním a reálným světem. V kombinaci s charakterem se nám tak dařilo ukázat abstraktní vlastnosti finančních produktů srozumitelně a zároveň zajímavě. To vše v převážně krátkých stopážích od šesti do dvaceti vteřin či displayových digitálních formátech. Zkrátka pokud obrázek vydá za tisíc slov, tak metafora vydá za tisíc obrázků.
V rámci plánování komunikace jsme využili i princip dlouhodobých kampaní a krátkodobých prodejních aktivací vytvořený duem Binet a Field. Do dlouhodobé komunikace jsme zařadili i produktové a na životní oblasti zaměřené kampaně. Společně s brandovou kampaní cílily na všechny potenciální zákazníky v kategorii.
Prodejní aktivace jsme odehrávali primárně v digitálním prostředí. Jejich potenciál jsme maximalizovali i tím, že jsme dali zákazníkům možnost si sjednat účet a další produkty kompletně online.
Díky úspěšnému uvedení konceptu a spojení všech značek pod společný mediální rozpočet, jsme dokázali uvnitř korporace obhájit zvýšení mediálních investic na základě zmíněného ESOV principu. Další roky jsme se v podílu investic pohybovali mezi třemi největšími inzerenty v kategorii, což zrcadlilo naše tržní postavení a zároveň úroveň, kam jsme chtěli dostat naši značku.
Kód inovativnosti jsme posilovali nejen kreativou, ale i jejím zobrazením. Využívali jsme mezi prvními speciální mediální formáty jako například LED panely v metru, RTB v gamingu nebo Connected TVs. ČSOB tak v poslední době patřila mezi průkopníky inovativních mediálních formátů v ČR.
Zdroje: Ehrenberg-Bass Institute, Which asset type has the most uniqueness, 2020
System 1, Creativity & Effectiveness Developing creative best practice for Long-term growth in a multi-platform world, 2019
Binet & Field, The Long and the short of it, 2012
Přijetí nového kreativního konceptu v rámci korporace bylo klíčové. Tento proces byl náročný, protože vyžadoval konsensus napříč různými týmy ve skupině ČSOB. Výhodou tohoto konceptu však bylo, že každý tým z dceřiných společností si jej mohl přizpůsobit a cítit ho jako "svůj". A to se také stalo.
Animovaný charakter, který byl vytvořen, je plně vlastněn značkou, což eliminuje potřebu vyjednávání o podmínkách nebo termínech produkce. Díky tomuto charakteru se tvorba nových kampaní výrazně zrychlila a recyklace již existujícího obsahu se stala snadnější a nákladově efektivnější, protože nejsou nutné další licenční poplatky.
Cenová efektivita tohoto konceptu umožňuje jeho využití každou dceřinou společností, i přes jejich různé rozpočty. Zatímco banka pravidelně vytvářela nové, produkčně nákladné spoty, ostatní dceřinky produkovaly 1–2 spoty ročně nebo přizpůsobovaly již existující obsah pro své potřeby.
Interně byl koncept velmi úspěšný. Animovaný charakter umožnil flexibilní komunikaci napříč různými produkty a službami, což přispělo ke konzistenci značky. Jeho univerzálnost také oslovila široké spektrum zákazníků, od mladších až po starší generace.
Tento přístup nejen sjednotil komunikaci celé skupiny ČSOB, ale také přinesl značné úspory v produkci a efektivnější využití mediálních rozpočtů. Jak na něj ale zareagovali zákazníci?
> 30 mio
Značka ČSOB se vzhledem k obchodnímu tajemství rozhodla všechny výsledky uvést v neveřejné části přihlášky.