Videa kampaňe
Galerie kampaně
Ročník: Ročník 2024
Agentura:WMC Praha, a.s.
Klient:HP TRONIC Zlín spol. s r.o.
Kategorie:Dlouhodobé budování značky
Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:15.09.2020
15.09.2020
True
False
V roce 2019 byla značka DATART vnímána více jako kamenný prodejce elektra. I když v parametrech jako preference značky držela krok s trhem, zaostávala v růstu e-commerce. Značka dále postrádala širší asociace a nebudovala vědomě v životech zákazníků vlastní roli. Bez výraznějšího odlišení tak zůstávala, spolu s ostatními prodejci elektra, ve stínu lídra trhu Alzy.
Český trh spotřební elektroniky byl, a stále je, vysoce konkurenčním prostředím. V jeho komunikaci v roce 2019 proto převládaly hardsell produktové komunikace (slevy, výprodeje, nové nabídky). Brandové komunikace, které emočně dramatizují roli značky v životě zákazníka a snaží se mu nabízet také soft benefity (kromě hardsell), prakticky neexistovaly. V boji o zákazníka hrála roli také síla mediálních rozpočtů, které měla dominantní Alza řádově vyšší než zbytek trhu (media investice v roce 2020 - 1. Alza: 1 597 mil Kč; 2. Mall: 1 136 mil Kč; 3. DATART: 1 063 mil Kč - ceníkové ceny, Nielsen Admosphere).
Zároveň byla Alza díky zavedenému symbolu maskota (mimozemšťana Alzáka) téměř jedinou distinktivní značkou na trhu. Konkurence (Mall.cz, CZC.cz, Planeo atd.) se snažila model Alzy neúspěšně napodobovat a zaváděla také vlastní maskoty (Mall.cz slon apod.). DATART tedy hledal vlastní cestu, jak se odlišit a přesvědčit zákazníky, aby si nejen v kamenné prodejně vybírali právě jeho.
Obchodní cíle
- Zvýšení celkových tržeb DATART
- 2020-2022 o 5 %
- 2022-2024 o 5 % (klesající trh - ambicióznější cíl)
- Zvýšení podílu DATART na trhu
- 2020-2022 o 5 %
- 2022-2024 o 5 % (klesající trh - ambicióznější cíl)
Marketingové cíle
- Nárůst preference DATART jako hlavního prodejce elektra
- 2020-2022 +5 p.b.
- 2022-2024 +5 p.b.
- Zvýšení podílu nakupujících v DATART
- 2020-2022 o 10 %
- 2022-2024 o 10 %
- Zvýšení znalosti klíčových služeb - prémiová doprava, rychlé vyzvednutí v prodejně - a jejich přiřaditelnost ke značce DATART
- 2020-2022 +8 p.b.
- 2022-2024 +4 p.b.
- Nárůst spontánního vybavení reklamy nad největšího konkurenta ALZA
- 2020-2022 +3 p.b.
- 2022-2024 +2 p.b.
VŠICHNI
Abychom nastartovali růst značky DATART, zaměřili jsme se na širokou cílovou skupinu spotřebitelů 18+ a zjištění jedné a konkurencí neobsazené zákaznické potřeby. Jako tu nejsilnější napříč cílovou skupinou (a zároveň neobsazenou konkurencí) jsme ve spolupráci s výzkumnou agenturou Behavio Labs identifikovali potřebu “Mít jednodušší život s elektronikou”. Spotřebitelé si s touto definicí spojovali pomoc s výběrem, nákupem, instalací i nastavením zakoupené elektroniky. Stále širší a sofistikovanější nabídka produktů se pro ně totiž stávala méně přehlednou. Místo výběru, dopravy a nastavení elektroniky, si spíše chtěli užívat benefitů jejího použití.
Komunikační propozici značky DATART jsme proto nastavili jako “Ulehčovat lidem výběr elektroniky a život s ní”. Identitu značky jsme potvrdili jako “Opravdového elektrospecialistu” a zaměřili se na jeho komplexnější komunikační ztvárnění. V rámci strategie jsme se dále zaměřili na definici stávajících brandových symbolů (barev, tvarů, postav, prostředí) a přípravu zadání pro vývoj komunikačního světa, který v očích spotřebitelů značku odliší.
Jako hlavní USP a benefit proč by si měli spotřebitelé vybrat DATART jsme zvolili jeho doplňkové služby. Konkurence vlastní služby nekomunikovala a byla zde proto velká příležitost k odlišení se. V kontextu trhu, kde převládaly hardsell produktové komunikace, bylo finálně rozhodnuto že nová komunikační linka bude brandová s cílem motivovat přes benefity služeb k preferenci značky DATART.
V rámci strategie jsme brandovou komunikaci DATART rozdělili na 2 linky. První linkou byla “brandová komunikace služeb” a druhou, následující linkou byla “brandová komunikace image”.
První linka:
Pro brandovou komunikaci služeb, startující v roce 2020, jsme vybrali 3 služby DATART (vyzvednutí do 30 minut na prodejně, prémiová doprava s vynesením do bytu, odborné poradenství). Strategie dále určila, že služby musí být výrazně přivlastnitelné pro značku DATART. Nezaměnitelnost s konkurencí byla velmi důležitá. Očekávalo se, že v případě našeho úspěchu začne konkurence vlastní služby také komunikovat. Message komunikace se nesla ve smyslu “DATART vám pomůže jednoduše vyřešit nákup elektroniky, má na to speciální služby, a proto si říká opravdový elektrospecialista”.
Druhá linka:
K realizaci druhé linky, “brandové komunikace image”, jsme přistoupili necelé 3 roky po startu první linky. Jejím cílem bylo další posilování relevance značky DATART a tím její preference mezi spotřebiteli. Na rozdíl od první linky komunikace, se druhá linka zaměřila výhradně na image a nekomunikovala benefity služeb. Strategie brandové komunikace image pracovala s ještě větším zaměřením na spotřebitele (pozn. první linka komunikace se zaměřovala zejména na DATART a vysvětlovala benefity jeho služeb). Message komunikace se nesla ve smyslu “Rozumíme tomu, jak chcete žít s elektronikou, proto její řešení můžete jednoduše nechat na nás.”
V první lince komunikace jsme se strategicky zaměřovali na silnou distinktivnost, aby DATART vystoupil z řady a v druhé lince, necelé 3 roky poté, na relevanci pro spotřebitele (tj. že v reklamě uvidí sám sebe a vzbudí u něj silné pozitivní emoce).
V první lince komunikace, brandové komunikaci služeb, jsme se zaměřili na dvě kreativní vymezení.
První kreativní vymezení oproti lídrovi trhu Alza bylo budování jasné role značky DATART. Cílili jsme na ve strategiích dříve zjištěnou potřebu zákazníků “Mít jednodušší život s elektronikou”. Náš opravdový elektrospecialista tak na zákazníka nekřičel další výhodnou cenovou nabídku (jako mimozemšťan Alzák), ale ukazoval mu snadné řešení v podobě služby RYCHLART, DOPRAVART nebo CHYTRART, které mu ulehčují život s elektronikou.
Druhé kreativní vymezení oproti lídrovi trhu Alza byla samotná podoba vizuálního světa značky. Ta byla inspirována ilustracemi českého umělce a režiséra Karla Zemana (např. film Cesta do pravěku). Vytvořili jsme tak unikátní a pro značku přivlastnitelné prostředí hor v komunikaci služby DOPRAVART, prostředí vesmíru v komunikaci služby RYCHLART a CHYTRART. Spojením výrazné vizuality, která ukazovala scenérie surrealistického světa značky, s pojmenováním služeb odkazujícími na slovo DATART a s novou, lidsky přívětivou postavou opravdového elektrospecialisty Richarta, bylo docíleno 100% přivlastnitelné komunikace.
V druhé lince komunikace, brandové komunikaci image, jsme se zaměřili výhradně na emoce spotřebitele. Značku DATART jsme nově přenesli přímo do světa zákazníka a ukázali ji v reálných spotřebních situacích. Tím cílila na zvyšování relevance značky pro zákazníky. V širším pojetí oslavovala jednoduchost života s elektronikou, kterou DATART zákazníkům přináší. DATART zde již nezastupoval opravdový elektrospecialista Richart, ale nově vytvořený brandový symbol “kouzelného tlačítka”. To po stisknutí s magickou lehkostí řeší různé potřeby zákazníků jako nákup zahradní elektrické sekačky, hraní her nebo i praní prádla. Magické tlačítko využilo zavedený symbol žluté šipky z logotypu DATART. Jeho magickou funkci jsme doplnili také distinktivním zvukem pro využití také mimo hlavní TVC formát, například v sociálních médiích nebo místě prodeje.
Obě linky brandové komunikace běžely od října 2023 dohromady a snažily se tak ještě více ovlivňovat pozitivní vnímání značky DATART. A to zejména její odlišitelnost od konkurence, spojení značky s benefity v podobě služeb DOPRAVART, RYCHLART, CHYTRART a relevantnost pro zákazníky v různých spotřebitelských situacích.
V rámci mediální strategie používal DATART již od začátku komunikace v roce 2020 multikanálovou 360° komunikaci (TV 30s / 20s / sponzorské vzkazy, OOH Bigboardy a nadstavby / billboardy / CLV / veřejná doprava, Rádio, Tisk, Digital, Social). Ta se primárně zaměřovala na benefity služeb DOPRAVART a RYCHLART. Každá služba měla vlastní TV spot, vizuály a byla on-air s přestávkami téměř celoročně. Významným kanálem byla také komunikace in-store v prodejnách DATART, kde byly postupně komunikovány jak služby DATART, tak čistě brandová komunikace s magickým tlačítkem. Mediální síla komunikace se v průběhu let zvyšovala, avšak nikdy dlouhodobě nepřevyšovala investice hlavního konkurenta Alza.
Lenka Mastešová (marketingová ředitelka DATART) ke zpracování uvedla: “Cílem reklamních spotů bylo posílit osobitosti značky a ztvárnit ji do vizuální podoby, aby jasně a zároveň zábavně vypovídala o hodnotách, na kterých DATART dlouhodobě staví a také ukázat, čím se odlišuje od ostatních, tedy především rozsahem služeb pro zákazníky.”
https://bit.ly/4dBNn7k
„Chtěli jsme vytvořit příběhově i obrazově unikátní spoty, které diváka zaujmou a na první pohled je bude schopen odlišit od zbytku reklamního bloku,” říká Martin Duda, režisér.
https://bit.ly/4dj7oju
„Jsme rádi, že se do reklam podařilo přenést sdělení našich klíčových služeb a benefitů, což nám potvrzují výsledky marketingového výzkumu. Ten mimo jiné ukazuje, že lidé, kteří viděli naše reklamy, si více než dvojnásobně spojují značku se synonymem nejlepších a nejkvalitnějších doprovodných služeb,“ komentuje jeden z výsledků průzkumu agentury Focus Lenka Mastešová, marketingová ředitelka značky DATART.
https://bit.ly/4fzXdbR
“Základy kreativy stojí na samotné značce. Kvalitní prodejce elektroniky s velkou sítí prodejen a kvalitními službami. Paralelně vedle sebe vznikal komunikační koncept a koncept exekuční. Tedy to, co reklama říká a jak vypadá. Reklama říká, že takové služby, které nabízí DATART, nabízí prostě jedině DATART. Z jeho pohledu jde však o jakousi samozřejmost, nebijeme se v prsa, ani nekřičíme. Jen je v klidu a s občasným humorem sdělujeme,“ říká David Suda, kreativní ředitel WMC Grey.
https://bit.ly/4fGUqhd
„Mohli jsme se o něj opřít,“ říká o chytlavém komunikačním konceptu od WMC Grey marketingová ředitelka DATARTu Lenka Mastešová.
https://bit.ly/46DKLDY
„Zákazník od opravdového specialisty očekává ulehčení výběru elektroniky a života s ní. V další fázi budování značky nám bude tato linka sloužit jako kreativní teritorium k dalšímu sbližování značky Datart s jejími zákazníky,“ říká Aleš Hron, strategický konzultant WMC Grey.
https://bit.ly/3M0l0Es
> 30 mio
Komunikace, která posunula DATART vpřed
V letech 2020-2024 jsme realizovali ambiciózní komunikaci s cílem posílit pozici značky DATART na trhu elektroniky. Díky efektivní strategii a kreativě se nám podařilo nejen překonat stanovené obchodní cíle, ale také výrazně zlepšit vnímání značky u zákazníků. Výsledkem je nejen zvýšení tržeb, ale také posílení loajality zákazníků a vytvoření silné, odlišitelné značky DATART.
Detailní výsledky uvádíme jako neveřejné.