Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.01.2024
01.01.2024
True
False
Podíl piva, které se prodá v off-tradu, dlouhodobě roste, aktuálně se pochybuje na hranici 70%, 30% objemu pak zákazníci vypijí v on-tradu, zjednodušeně řečeno v hospodách. A tak jak pijáci preferují v on-tradu již delší dobu piva ležákového typu – podíl činí téměř 60% - chtějí si i doma dopřát a také si dopřávají něco víc než jen „desítku“. A to i za cenu, která je o něco vyšší, za plnější chuť si rádi trochu připlatí. Ve srovnání s cenou čepovaného půllitru jde však o cenu, které je k zákazníkovi „přívětivá“.
Gambrinus má v segmentu ležáků své dlouhodobé zastoupení, jeho varianta Gambrinus 12 však nepatří mezi nejsilnější hráče. Jedním z důvodů je silná, historicky ukotvená percepce značky jako typicky lehčího, desítkového piva, které se pije více pro osvěžení než pro vychutnávání.
A přestože Gambrinus 12 už před několika lety vyladila recepturu a chuť tak, že se jí pravidelně oceňují pivní experti, běžní zákaznici si k tomuto ležáku ne a ne najít cestu. Na začátku loňského roku byl Gambrinus až sedmým nejprodávanějším ležákem v off-tradu.
Je tedy možné si v silně konkurenčním prostředí ležáků a bez nové produktové inovace v této kategorii, získat pozornost zákazníků, zvýšit prodeje a posílit tržní pozici?
Komunikační
Posílit povědomí a znalost piva Gambrinus 12 a podpořit jeho Trial
Marketingový
Využít novou komunikaci Gambrinus 12 k posílení zákaznické „consideration“ značky Gambrinus, konkrétně u parametrů jako je Vážné zvažování a První volba
Obchodní
Posílení tržní pozice Gambrinus 12 v segmentu ležákových piv, zamezit dalšímu odlivu Gambrinus pijáků k externí konkurenci (Staropramen, Zlatý Bažant, Krušovice) a získat pozici v Top 5, jak v objemu, tak také v hodnotě.
VŠICHNI
S klientem Gambrinus spolupracujeme již 10 let.
Po průlomové kampani „Návrat Patrona“ z roku 2015 a několika navazujících kampaních bylo jasné, že značka Gambrinus potřebuje nový silný impuls. Její dlouhodobá komunikace byla roztříštěná a nekonzistentní a spotřebitelé se s ní jen málo ztotožňovali, v důsledku čehož značce u jejích pijáků chyběl pozitivní sentiment.
Pro to, abychom zvýšili pozitivní vnímání značky, rozhodli jsme se komunikaci sjednotit do dlouhodobé, snadno rozpoznatelné komunikační platformy s relevantním insightem, díky kterému se spotřebitelé se značkou více identifikují a značka v ní má svou jasnou roli.
Tento úkol se nám podařilo splnit a 4 roky konsistentně budovaný koncept/platforma „Spolu a nad věcí“ přinesla pozitivní obrat, jak z pohledu značky samotné, tak také z hlediska obchodního.
A proto bylo zcela logické postavit novou kampaň na Gambrinus 12 na základech tohoto značkového konceptu.
Tím jsme zacílili primárně na pijáky Gambrinusu - běžné muže středního věku, kteří stojí nohama pevně na zemi, mají své životní zkušenosti, už je hned tak něco nerozhodí, berou věci s nadhledem a humorem. Tito pijáci od značky pozvolna odchází ke konkurenci tím, jak vyhledávají piva s plnější chutí a poohlížejí se po jiných značkách v ležákové kategorii.
Vyjádřeno jedním slovem jsou to „vyzrálí“ chlapi, kteří jen nedostatečně oceňují dvanáctku od Gambrinusu.
Strategickou myšlenkou kampaně bylo uvést a popsat Gambrinus 12 jako ležák „vyzrálé chuti“ – takové, ke které si pijáci Gambrinusu nemusí složitě hledat cestu, neboť je stejně vyzrálá jako jsou oni sami. Je to ten správný ležák, který se nepije jen na žízeň, ale na chuť. Zároveň je to pivo, které nemusí nikomu nic dokazovat, nemusí se dělat lepším a přetvařovat se. Pivo, které hned tak nepodlehne žádné módní vlně, je zkrátka takové, jakým má správný ležák být.
Přesně v duchu kreativní strategie a značkové platformy Gambrinus „Spolu a nad věcí“, jsme vytvořili sérii příběhů našeho hlavního hrdiny Rudy, kterého ztvárnil stejně jako v předchozích „značkových“ kampaní herec Michal Isteník.
V příbězích jsme využili prvky nostalgie pijáků značky Gambrinus, kteří jsou dlouhodobě svázáni se značkou. Chtěli jsme jim tím pozitivně připomenout jejich dlouhodobý vztah s Gambrinusem, který jsme zároveň chtěli přirozeně rozšířit o opomíjenou dvanáctku.
Na začátku příběhu se na malý okamžik pocitově ocitneme na chmelové brigádě, kde si mladý student Ruda užívá svůj pivní moment s kamarády. Rychle se ale přenášíme do současnosti, kde vidíme již o něco „většího“ a dospělejšího Rudu, kterého si titíž kamarádi dobírají s poznámkou, že nám od té doby poněkud vyrostl. Na to Ruda s nadhledem odpovídá, že „nevyrostl, ale vyzrál“, stejně jako dvanáctka od Gambrinusu, se kterou si všichni připíjejí.
Kromě Rudy a jeho kamarádů se v příbězích objeví také Rudova manželka a její kamarádka, máme tedy znovu pohromadě klíčové protagonisty, které známe již z předcházejících Gambrinus kampaní. Vše pro to, abychom maximálně udrželi stejný způsob vyprávění, stejný typ humoru, stejný vizuální styl a divák se tak mohl okamžitě zorientovat a věděl, že k němu „mluví“ Gambrinus.
Páteří kampaně byl TV spot 20s, ten byl doplněn sérií scének/mini příběhů, které byly rozprostírány napříč online kanály a kampani dodávaly pestrost.
Kampaň v TV a online kanálech tentokrát podpořila také silná OOH kampaň, která byla svým obsahem/vizuálem zaměřena čistě na produkt.
Mediální strategie vycházela z klíčového principu pro plánovaný růst – zachování ESOV (excess share of voice), a to i navzdory limitovanému rozpočtu, který byl pro kampaň k dispozici. Strategií tak byla maximalizace zásahu co nejširší potenciální cílové skupiny po co nejdelší možnou dobu.
Ano, online kanály a tedy i YT byl a je v jednotlivých fázích naší kampaně využíván, jeho relevance pro cílovou skupinu naší značky je vysoká a tento kanál je součástí mediálního/kanálového mixu značky.
Pro tento kanál jsme proto připravili několik krátkých video formátů, které rozvíjely náš hlavní příběh kampaně a dělali ho bohatším.
Máme za sebou „jarní“ část kampaně na Gambrinus 12 a už nyní vidíme, že není vždy nutné přijít s novým výrobkem či výraznou inovací, abyste naplnili své cíle, ať už značkové anebo obchodní.
Když dobře a správně využijete karty, které již máte v ruce, není třeba čekat na trumfové eso.
My jsme věděli, že máme k dispozici velmi dobře fungující komunikační koncept značky, který stojí na relevantním spotřebitelské insightu a že naše kreativní pojetí tohoto konceptu správně rezonuje s cílovou skupinou. K tomu jsme měli produkt, který sice není žádnou novinkou, ale je schopen naplnit spotřebitelské očekávání i v silně konkurenčním prostředí. Úkol byl tedy jeden – přirozeně a jednoduše tyto dvě věci propojit, upozornit na Gambrinus 12 jazykem, kterému bude potenciální piják okamžitě rozumět. A to se povedlo.
O ležáku Gambrinus 12 už nyní ví více pijáků, více jich toto pivo také ochutnalo a vyzkoušelo. Značku má při výběru/nákupu seriózně v hledáčku více spotřebitelů. Gambrinus v segmentu ležáků přeskočil své dva konkurenty a je aktuálně číslo 4 na trhu K dosažení toho všeho nepotřebuje, na rozdíl o některých konkurentů, tak silně tlačit na cenu a promovat.
Proto dává jednoznačně smysl v kampani pokračovat dál podle původního plánu a záměru klienta.
5 - 10 mio
viz. příloha