Videa kampaňe
Galerie kampaně
Rozpočet:10 - 20 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:22.05.2023
22.05.2023
True
False
Kampaň Epická LEGO Výhra (2023) byla spuštěna v náročném prostředí, kde loňská úspěšná kampaň LEGO Masters (2022) nastavila velmi vysokou laťku.
A) Rekordní růst prodejů oproti roku 2021 v období květen–červenec (druhá nejsilnější prodejní sezóna v roce).
B) Velký zájem partnerů o vystavení a spolupráci, protože show byla vysílána každý týden v televizi, psal o ní bulvár. Pro partnery je stále zajímavá a aspirativní symbolika „Viděli jste v TV“. Partneři byli ochotni nabídnout extra vystavení ve velkém množství, protože každý chtěl být spojen s velkou televizní reality show LEGO MASTERS.
Zároveň je trh hraček, zejména stavebnic, dnes vysoce ovlivněn moderními formami digitální zábavy, jako jsou videohry, YouTube a sociální média. Děti mají dnes nepřeberné množství možností, jak trávit svůj volný čas, a udržet jejich pozornost je čím dál obtížnější. Důležitou výzvou proto bylo ukázat dětem, že LEGO je stále „cool“ – že je stejně atraktivní a vzrušující jako moderní digitální technologie.
Úspěch kampaně LEGO Masters byl výrazně podpořen tím, že dosáhla vysokého povědomí díky televizní reality show, která měla obrovskou mediální expozici.
V naší kampani pro rok 2023 jsme však s takovým velkým mediálním zásahem počítat nemohli, ani s jinou vlastní reality show, a proto bylo klíčové vytvořit něco, co bude mít "WOW" efekt a přitáhne pozornost partnerů, dětí i jejich rodičů.
OBCHODNÍ CÍL
Očekávání bylo -2 % prodeje pro období této kampaně – konec května červen a červenec (2. nejsilnější období v roce z hlediska tržeb) a zajistit pokračující růst tržního podílu LEGO.
KONTEXT: Minimální poklesj oproti loňskému roku bylo výzvou s ohledem na nižší mediální expozici v porovnání s globálním konceptem TV reality show LEGO MASTERS (2022) a zároveň předpokládanou určitou ztrátu zájmu partnerů o poskytování extra prostoru a vystavení z důvodu ztráty symboliky „Viděli jste v TV reality show“. Zároveň společnost LEGO zaznamenala v tomto období v roce 2022 rekordní nárůst prodejů oproti roku 2021 o 24 %. Prodejní báze z 2022 byla vysoká.
MARKETING. CÍL
Udržet a reaktivovat děti, které hrozí odklonem od značky, a zvýšit jejich zájem o LEGO.
Prezentovat LEGO jako cool značku s atraktivními produkty.
AKTIVAČNÍ / KOMUNIKAČNÍ CÍL
Dosáhnout ve spotřebitelské soutěži minimálně 14 000 registrací s nákupem na kampaňové microsite.
Připravit atraktivní propozici pro partnery, aby ztráta prodejního prostoru oproti LEGO MASTERS nebyla příliš velká.
VŠICHNI
Naše strategie se opírala o silnou myšlenku propojení LEGO s vesmírem, která měla vytvořit WOW efekt a emocionálně zasáhnout děti i jejich rodiče. Vzhledem k tomu, že jsme neměli k dispozici masivní mediální podporu jako televizní reality show LEGO Masters, bylo pro nás zásadní vybudovat kampaň s virálním potenciálem, která by přirozeně přitáhla pozornost médií a veřejnosti. Kampaň kombinovala silný insight, jasnou a atraktivní mechaniku spotřebitelské soutěže a jedinečnou výhru – 1000 minifigurek, které se dotkly vesmíru a nabyly symbolické hodnoty.
Důraz jsme kládli na vytvoření kampaně, která by nejen rezonovala s cílovou skupinou a ukázala, že LEGO je cool, ale také měla schopnost šířit se dál díky silnému PR efektu a virálním záběrům z letu do vesmíru. Každý prvek byl navržen tak, aby přispěl k maximálnímu zapojení a odezvě od cílové skupiny.
CÍLOVÁ SKUPINA: Primární cílovou skupinou byly děti ve věku 6–10 let a jejich rodiče. Děti hledají dobrodružství a kreativitu, zatímco rodiče chtějí produkty, které jsou hodnotné a inspirující pro jejich děti.
KLÍČOVÝ INSIGHT (Vesmír + jednoduchá výhra)
1.Hraní s LEGO stavebnicemi umožňuje dětem vytvářet vlastní pravidla a světy, což je paralelou k nekonečným možnostem vesmíru. Tento insight byl klíčový pro propojení značky LEGO s vesmírem, symbolem nekonečné kreativity.
2. Děti často přikládají emocionální hodnotu věcem, které pro ně mají symbolický význam, jako jsou kamínky z dovolené nebo staré plyšové hračky. Tento fakt nás vedl k rozhodnutí, že hlavní výhrou budou minifigurky, které přinášejí nejen hodnotu samotnou, ale i příběh a vzpomínky.
MESSAGE:
Sdělení kampaně bylo jednoduché a silné: LEGO přináší kousek vesmíru do dětských pokojíčků. Možnost vyhrát LEGO minifigurku, která skutečně letěla do vesmíru, byla hlavním lákadlem, které podpořilo zapojení zákazníků.
ZÁKAZNICKÝ ZÁŽITEK A ZAPOJENÍ
Strategie byla založena na jednoduché a atraktivní promoční aktivitě, ve které si zákazníci mohli zaregistrovat účtenku z nákupu LEGO stavebnice na speciální microsite epickalegovyhra.cz. Vysoký počet výher (1000 minifigurek), spolu s jasnou a snadno pochopitelnou mechanikou soutěže, zajistil silnou motivaci zákazníků se aktivně zapojit. Tato přístupnost a vysoká šance na výhru byly klíčové pro dosažení stanovených cílů. Unikátní výhra v podobě vizuálně silné a rozpoznatelné retro astronautské LEGO minifigurky také výrazně přispěla k silnému zapojení zákazníků.
Kreativní idea:
1. LEGO ti dává sílu dotknout se vesmíru (brand)
2. LEGO ti přináší kousek vesmíru na tvůj noční stolek (produkt)
Naše kreativní myšlenka byla postavena na silném propojení LEGO s vesmírem, který je symbolem nekonečných možností a fantazie – klíčových hodnot značky LEGO. Poslání LEGO minifigurek do vesmíru mělo nejen za cíl vzbudit zájem široké veřejnosti a vytvořit silný WOW efekt, ale také ukázat, že LEGO je stále „cool“ a dokáže oslovit moderní děti i jejich rodiče. Tímto způsobem jsme inspirovali děti k objevování a snění a zároveň posílili emocionální spojení s LEGO.
Naše kreativní myšlenky dokázaly efektivně reagovat na dvě hlavní výzvy:
1. COOL FAKTOR: Potřebovali jsme ukázat, že LEGO je stále „cool“ a relevantní v očích dnešních dětí. Vesmír je přirozeně fascinující téma, a poslání LEGO minifigurek do vesmíru, doprovázené ikonickými záběry raketoplánu a zaoblené Země, vytvořilo silný WOW efekt. Tento krok ukázal, že LEGO není jen stavebnice, ale značka, která dokáže inspirovat a přinášet nezapomenutelné zážitky.
2. MEDIA EXPOSURE Na rozdíl od kampaně LEGO Masters jsme nemohli spoléhat na masivní televizní podporu. Vytvořili jsme však něco výjimečného, co přirozeně zaujalo média i veřejnost. To, že jsme LEGO poslali do vesmíru, bylo samo o sobě virální. Navíc jsme měli v projektu tým vesmírných odborníků, což nám umožnilo získat mediální pozornost skrze PR aktivity a zajistit, že kampaň měla výrazný organický dosah.
MEDIÁLNÍ MIC
Strategie využívala široký mediální mix, který zahrnoval:
TV: Zasáhla dospělou populaci (rodiče s dětmi 4-9 let) ze 37 % v ČR a 50 % v SR, což bylo klíčové pro budování povědomí.
DIGITÁLNÍ KANÁLY Cílem bylo dosáhnout 10 milionů impresí v ČR a 7 milionů v SR. Digitální média jako sociální sítě a YouTube byla využita pro vysoký zásah a interakci s cílovou skupinou.
PR a Influence marketing: Spolupráce s odborníky a influencery zajistila důvěryhodnost a virální šíření kampaně. Zapojení vhodných influencerů podpořilo aktivní účast v naší primární cílové skupině.
PRODEJNÍ SÍŤ: Nadstandardní viditelnost v prodejní síti a u e-commerce partnerů podpořila nejen povědomí, ale také přímé nákupy.
OOH: SK - 80 ploch
Radio: CZ - Evropa2
Tato komplexní mezikanálová strategie zajistila, že kampaň byla viditelná, inspirativní a úspěšně motivovala cílovou skupinu k zapojení.
Přidání autenticity kampaně: Celý let do vesmíru (3 raketoplány, na každém cca 350 minifigurek LEGO) jsme sestříhali a připravili komentované video. Komentář poskytli členové LEGO SPACE FORCE týmu – Tomáš Rousek, vesmírný inženýr, Jakub Kapuš, tvůrce první slovenské orbitální družice, a Jan Spratek z Planetum.cz.
https://www.youtube.com/watch?v=Jm18GVeZhl8
Autenticita kampaně a uvěřitelnost, že výhry se "dotkli" vesmíru.
Abychom dodali celé „vesmírné kampani“ autenticitu, vytvořili jsme tým s pracovním názvem LEGO SPACE FORCE. Šlo o skupinu největších odborníků na vesmír v Čechách a na Slovensku, kteří měli dva hlavní úkoly:
1. Design, příprava, výroba, naplánování a samotný odlet 3 raketoplánů do výšky 35 km s více než 1000 minifigurkami LEGO.
2. Využití v PR části kampaně: Komerční sdělení kampaně a spotřebitelské soutěže by samo o sobě nestačilo. Proto jsme skrze jejich příběhy a to, jak je hraní se stavebnicemi LEGO v jejich dětství a snění dostalo až k „práci ve vesmíru“, přirozeně odkomunikovali také naši kampaň a soutěž.
Členové LEGO SPACE FORCE týmu:
Jakub Kapuš: Strojitel první slovenské orbitální družice.
Tomáš Rousek: Vesmírný inženýr, spolupracující s NASA.
SOSA: Slovenská organizace pro vesmírné aktivity.
Planetum.cz: Odborný garant projektu.
CIIRC ČVUT: Český institut informatiky, robotiky a kybernetiky.
- kampaň se stala virální. Záběry z letu, informace o kampani sdílel největší světový vesmírný web space.com
- výherní minifigurka se na sekundárním marketu prodáva doteď za 2000 USD.
- organic Earned Media v ceně přes 5 mio CZK (zdroj - Pavol Kruty, mediální stratég, tool- dataonsteroids)
10 - 20 mio
Kampaň Epická LEGO Výhra dosáhla mimořádných výsledků, které překonaly očekávání a stanovené cíle. Souboj David (Epická LEGO výhra) a Goliáš (LEGO MASTERS) má jasného vítěze.
1. Překonání KPI - Počet registrací s účtenkou z nákupu LEGO: Naším cílem bylo vyrovnat úspěch předchozí kampaně LEGO Masters, která měla silnou mediální podporu. Kampaň Epická LEGO Výhra tento cíl překonala dvojnásobně, což ukazuje na vysokou míru zapojení zákazníků a účinnost naší komunikace. Tento výsledek je klíčovým ukazatelem toho, jak silně kampaň rezonovala s cílovou skupinou.
2. Překonání prodejních cílů: Růst prodejů v kampaňovém období překonal naše očekávání i přes ztrátu obrovských mediálních čísel, které přinesla TV reality show, vysokou inflaci a celkový pokles prodejů v segmentu hraček.
3. Virální efekt a mediální pokrytí: Kampaň se díky své jedinečné kreativní myšlence a promyšlené mediální strategii stala virální. Získali jsme organic earned media v hodnotě přes 5 mil .CZK [Zdroj: Pavol Krutý, media strategist]. Kampaň byla zmíněna na významných kanálech, včetně největšího světového média o vesmíru - space.com, a byla součástí stovek článků po celém světě. Reportáž z odletu byla zveřejněna v hlavních zprávách RTVS a TA3.
4. Zapojení partnerů: Jedním z klíčových úspěchů bylo také zapojení našich partnerů (obchodní řetězce, e-commerce partneři, hračkářství atd.). Díky atraktivnímu a kreativnímu konceptu kampaně se partneři rozhodli podpořit kampaň dokonce ve větší míře než při LEGO Masters a zároveň nám nabídli kvalitnější vystavení. Tento zvýšený zájem ze strany partnerů dokazuje, jak silně naše kampaň zaujala nejen zákazníky, ale i klíčové obchodní partnery.
5. Zákazníci se zamilovali do ideje a do výhry:
a. Každá 7. návštěva kampanové microsite byla přetavena v registraci účtenky z nákupu LEGO stavebnice.
b. Zákazníci uvěřili symbolické hodnotě, kterou jsme přidali hlavní výhře – 1000 minifigurkám LEGO, které se dotkly vesmíru. Někteří vítězové prodávají své výhry za cenu až 50 000 Kč (disclaimer – nepodporujeme prodej výher, číslo slouží jen pro účely prezentace a jako proof of concept z pohledu zákazníka).
Těmito výsledky kampaň Epická LEGO Výhra nejenže splnila, ale překonala stanovené obchodní, marketingové a aktivační cíle (spotřeb. soutěž), a to zejména díky dobře navržené mezi-kanálové komunikaci a silné kreativní idey.