Ročník: Ročník 2024
Agentura:Good Game (GGWP s.r.o.)
Klient:L'Oréal Česká republika s.r.o.
Kategorie:Digitální marketing
Rozpočet:< 5 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.11.2023
01.11.2023
True
False
Až 85 % dospívajících se potýká s akné. Není proto divu, že přípravky pro pleť se sklonem k akné hrají klíčovou roli v portfoliu společnosti L’Oréal. Vlajkovou lodí je přitom značka La Roche-Posay s produktovou řadou Effaclar, která je dokonce lídrem trhu s 40,95% market sharem (zdroj: IQVIA 2023).
O to těžší je ale neustále získávat nové zákazníky. Dlouhodobým cílem je proto otevřít trh nové skupině – mladým mužům. Ti sice zatím péči o pleť příliš neřeší, na druhou stranu disponují obrovským obchodním potenciálem.
Naším úkolem tak bylo vytvořit první kampaň značky Effaclar zacílenou na mladé muže, která je dokáže nejen zaujmout, ale také u nich odbourat bariéry a přimět je k nákupu (= primárně zvýšit brand awareness, ale i ochotu k nákupu a tu následně konvertovat v prodeje).
Abychom cílové skupině zjednodušili zákaznickou cestu, vybrali jsme jako prodejní kanál e-shop Alza.cz. Ten sice tvoří asi jen 1 % z celkových prodejů značky, ale produkty Effaclar si tu většinu měsíců drží vysoký poměr prodaných zásob – cca 80-90 %.
Klíčem k úspěchu tak bylo kampaní přesvědčit nejen nové publikum, ale také obchodní tým Alzy, aby zalistoval dostatek produktů – navzdory tomu, že je dermokosmetika jednou z těch menších kategorií v nabídce Alzy.
Marketingové cíle:
– Effaclar jako top of mind značka pro pleť se sklonem k akné mezi muži ve věku 13-34 let
HLAVNÍ Komunikační cíle:
– zvýšit top of mind brand awareness na min. 50 % (tj. +13 p.b.)
– zvýšit ochotu k nákupu nové CS na min. 50 % (tj. +11 p.b.)
– reach min. 250.000
SEKUNDÁRNÍ Obchodní cíle:
(stanovené s ohledem na rozsah kampaně i velikost segmentu a jeho odhadovaný potenciál na e-shopu Alza.cz)
– zvýšit nákup (sell in) u Alza.cz o 100 % YoY
– udržet vysoký poměr mezi sell in a sell out na 90 %
– navýšit prodeje (sell out) na Alza.cz o 90 % YoY
VŠICHNI
Z pohledu značek sice patří mladší cílové skupiny mezi ty nejatraktivnější, zároveň jsou ale nejhůře zasažitelné klasickou komunikací. Jen necelá třetina GenZ má k online reklamě pozitivní vztah a více než polovina z nich si již někdy stáhla nějakou formu AdBlockeru (zdroj: Kantar Millward Brown).
Kromě odmítání tradiční reklamy ale mladé spojuje minimálně jedna další vášeň: videohry.
Ve věku 15-29 hraje pravidelně 81,1 % Čechů (zdroj: STEM), podle dat ISIC je dokonce hraní videoher nejčastější způsob trávení volného času mezi českými studenty (a sledování herního obsahu je na 3. místě). A i když v posledních letech hraje čím dál tím více žen, co se týče intenzivního hraní na PC, stále převládají muži – cca v poměru 3:1 (zdroj: STEM).
Podle vědeckých studií jsou navíc hráči náchylnější k aknózní pleti nejen kvůli životnímu stylu, ale také bakteriím na herních periferiích. Na ovladačích či klávesnicích je údajně 3-5x více mikrobů než na záchodovém prkénku (zdroj: UNICEF).
Vlastním průzkumem jsme pak zjistili, že drtivá většina hráčů se opravdu s akné potýká (cca 90 % z nich), ale zároveň jej bere jako přirozenou součást dospívání, a tak proti němu nic nedělá (cca 75 %).
Tím se nám hráči potvrdili jako skupina s významným obchodním potenciálem pro Effaclar, na kterou navíc ještě necílí žádné konkurenční značky. „Stačilo“ jim jen dokázat, že se akné mohou zbavit, pokud proti němu budou aktivně bojovat.
Jako hero-produkt komunikace jsme tak vybrali krém Effaclar DUO+M, který má unikátní postavení na trhu díky prokazatelně nejrychlejšímu účinku - pomáhá zmírňovat projevy akné již do 8 hodin od aplikace. A tím nabídli hráčům jednoduché a rychlé řešení.
Abychom odbourali poslední bariéru pro vyzkoušení v podobě vyšší ceny (produkty Effaclar patří ve srovnání z konkurencí mezi ty dražší), dohodli jsme se s Alza.cz na 20% slevě po dobu trvání kampaně.
I když hráče hry spojují, rozhodně nejde o homogenní skupinu. Liší se mj. zařízením, na kterém hrají, ale především typem her.
A tak zatímco mladší děti hrají Roblox nebo Minecraft, mezi dospívajícími jednoznačně vládne Fortnite. Podle dostupných dat jsou 3 ze 4 jeho hráčů muži a 85,2 % z nich ve věku 18-34 let (část hráčů se však postaršuje, aby se mohli do hry registrovat, takže ve skutečnosti jsou trochu mladší) (zdroj: Verto Analytics). V ČR pak Fortnite dlouhodobě patří mezi TOP5 nejsledovanějších her na live streamech.
Jako hlavní tváře kampaně jsme právě proto vybrali hráče-influencery věnující se Fortnitu. A poprvé v historii značky jimi nahradili beauty modely.
V první fázi komunikace naši ambasadoři odhalili fanouškům na sítích, že i známí hráči se musejí starat o pleť, aby se zbavili akné (a nestydí se za to). Tím toto téma přirozeně destigmatizovali. Ve druhé fázi jsme se pak zaměřili na hlavní benefit novinky Effaclar DUO+M – rychlý účinek.
Abychom se vyhnuli případným adblockerům, potřebovali jsme se dostat do organického contentu a ideálně i do samotné hry. Vytvořili jsme proto vlastní Fortnite mapu, které dominovala hlava jednoho z influencerů – Doda – v nadživotní velikosti včetně akné. Museli jsme tak jeho tvář nejdřív kompletně oskenovat, následně ji domodelovat ve 3D a poté kolem ní vystavět celý ostrov s desítkami překážek.
Hráči pak měli za úkol mapu co nejrychleji proběhnout (tzv. speed run) a zbavit Doda pupínku. Celý ostrov byl navíc brandovaný a do cíle hráče navedl obří model našeho hero-produktu.
Epické finále jsme živě streamovali na YouTube, ale už samotná tvorba mapy nám sloužila jako obsahová platforma. S fanoušky jsme průběžně sdíleli atraktivní content z příprav a každý update jsme využili ke komunikaci brandu i produktů.
Komunikaci jsme pak doplnili o čistě výkonnostní formát Performance Max zaměřený zejména na produktové reklamy (PLA) a search.
Vše již bylo řečeno výše.
< 5 mio
Výsledky potvrdily nejen ohromný obchodní potenciál nové cílové skupiny, ale i to, že se nám jej kampaní podařilo odemknout.
Top of mind awareness se mezi hráči výrazně zvýšila o 23 p.b. (z 37 % na 60 %) a jejich ochota k nákupu vzrostla o 14 p.b. (zdroj: KANTAR Brand Study, 11/2023). V obou parametrech jsme tak značně překročili stanovené cíle.
Z pohledu klienta je právě dramatický růst awareness nejzásadnějším výsledkem kampaně, ze kterého může značka těžit delší dobu (a tím pádem hlavní důvod pro pokračování gamingových kampaní).
Neobvyklá forma a zaměření kampaně pak přesvědčily Alzu k rekordnímu nárůstu předzásobení (sell in) o 485 %. Téměř veškeré zásoby jsme navíc dokázali během jednoho měsíce vyprodat, takže výsledkem bylo meziroční zvýšení prodejů (sell out) o neuvěřitelných 584 % (zdroj: interní prodejní data Alza.cz + interní data klienta).
Komunikační výsledky:
nárůst top of mind brand awareness mezi hráči +23 p.b. na celkových 60 % (původní cíl jsme tak nejen splnili, ale i překonali o 77 %)
ochota hráčů k nákupu („gamers likely to buy“) vzrostla +14 p.b. vs období před kampaní (z 39 % na 53 %)
nárůst brand recall mezi hráči +12 % ve srovnání před a po kampani
reach přes 316.000 hráčů (tj. o 26 % víc než původní cíl)
o 93 % zásahu tvořili muži, 84,4 % ve věku 13-34 let
meziroční nárůst +43,5 % share of engagement v rámci celé značky La Roche-Posay
hráči strávili se značkou Effaclar celkem přes 3970 hodin
zájem hráčů během spuštění mapy více než 5x překonal její kapacitu
hráči odehráli přes 7500 her na Effaclar Fortnite mapě (za méně než dva týdny od spuštění)
Prodejní výsledky:
zvýšení nákupu (sell in) na Alza.cz +485 % YoY (téměř 4x více než původní cíl)
nárůst prodejů (sell out) na Alza.cz +584 % YoY (téměř 6x více než cíl)
celkem se za listopad 2023 prodalo o 61 % více produktů Effaclar než za předchozí tři měsíce dohromady (srpen-říjen 2023)
zároveň se v listopadu 2023 prodalo téměř 4x více produktů, než byl do té doby dlouhodobý měsíční průměr
prodeje meziročně narostly i v hodnotě o 374 % YoY
podíl Alza.cz na celkových prodejích Effaclar se v průběhu kampaně zvýšil desetinásobně z 1 % na 10 %
Vyloučení vedlejších faktorů:
SOUBĚŽNÁ KOMUNIKACE
o V době naší kampaně (listopad 2023) neběžela žádná jiná komunikace na podporu produktů z řady Effaclar.
o Navíc byla naše komunikace jako první zaměřená na tuto specifickou cílovou skupinu (mladší muži, hráči), na které ani historicky žádné jiné kampaně necílily.
SLEVA
o Součástí naší kampaně byla i 20% sleva na všechny produkty Effaclar na Alza.cz, jejímž cílem bylo pomoci odbourat bariéru vyšší ceny pro vyzkoušení nového produktu. (Produkty Effaclar patří v dané kategorii k těm nejdražším.)
o Ve stejné době ale zároveň na Alza.cz probíhaly slevy na víceméně všechny konkurenční produkty, navíc v podobné výši.
o Produkty Effaclar tak zůstaly ve většině případů lehce (ale občas i výrazně) dražší než jejich konkurence se stejným objemem balení, např.:
- Effaclar krém Duo+M 40ml: 431 Kč po slevě
- vs URIAGE Hyséac 3-Regul 40 ml: 239 Kč po slevě
- vs EUCERIN DermoPure Sérum s trojitým účinkem 40 ml: 422 Kč po slevě
- nebo:
- Effaclar Purifying Foaming Gel 400 ml: 479 Kč po slevě
- vs AVENE Cleanance Cleansing Gel 400 ml: 447 Kč po slevě
ALZA.CZ JAKO PRODEJNÍ KANÁL
o Zatímco většina portfolia Effaclar se tradičně prodává v lékárnách (a proto je lékárenský trh už saturovaný) pro naši kampaň byl hlavním kanálem e-shop Alza.cz, který byl do té doby méně využíván a pro dermokosmetiku poměrně netradiční
o Na jedné straně to lehce opticky zkresluje výsledky při meziročním srovnání (růst z menšího základu), na druhé straně to znamenalo, že jsme nemohli spoléhat na stávající zákaznickou bázi, a zároveň museli přesvědčit i nákupčí tým e-shopu.
o Pokud by se nám je podařit nepřesvědčilo, nárůst prodejů by nebyl tak výrazný.
SEZONALITA
o Prodeje přípravků pro pleť se sklonem k akné nejsou výrazně ovlivněné ročním obdobím nebo aktuálním počasím. Za období s lehkým nárůstem prodejů se dá maximálně považovat jaro (zákazníci se chtějí zbavit akné před létem), zatímco naše kampaň probíhala na podzim.
o Prodeje zároveň nebývají ovlivněné ani předvánočními nákupy. Tomu odpovídají prodejní data za minulé roky, kdy se prodeje v listopadu a prosinci obvykle pohybují na celoročním průměru či lehce pod ním.
o Abychom i tak předešli případným sezónním zkreslením, srovnáváme všechny prodejní výsledky meziročně, tj. stejné období v letech 2022 a 2023.