Ročník: Ročník 2024
Agentura:McCann Prague
Klient:Česká asociace pojišťoven
Kategorie:Dlouhodobé budování značky
Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:25.04.2021
25.04.2021
True
False
Kdy jste naposledy překročili nejvyšší povolenou rychlost? Pokud si nevzpomínáte, jste zřejmě výjimkou. V roce 2021, předtím, než jsme zahájili netradiční intervenční kampaň, pravidelně překračovalo rychlost devět lidí z deseti.(1) Překračování povolené rychlosti bylo, a pro mnohé bohužel stále je vysoce normalizovaným chováním. Je to jedna z nejdůležitějších příčin nehod, která měla nejvyšší podíl na tragických následcích (42,9 % všech usmrcených).(2)
V roce 2020, krátce po vypuknutí pandemie COVID-19, jsme stáli před náročným úkolem. Přijít s kampaní, která podpoří netradiční značku – bezpečnost na českých silnicích. Stát se tak mělo redukcí nehod způsobených nepřiměřenou rychlostí a následků na zdraví a životech obyvatel. Spuštění kampaně bylo plánované na rok 2021 - tedy v období, kdy společenská důvěra byla prakticky „na nule“ a lidé již byli unaveni z neustálých vládních příkazů v rámci řízení covidové pandemie. Kampaň tak měla být další ze série institucionálních doporučení, jak se správně chovat a postupovat, tentokrát při řízení motorového vozidla.
Nakonec se stala impulzem, který lidem otevřel oči a přirozeně je vtahoval do hlavní příčiny problematiky. A to díky tomu, že se jí podařilo rozpoutat celospolečenskou diskusi atraktivním nastolením těžkého tématu. Ale hlavně, na konci ušetřit nevyčíslitelně cenné životy, uchránit zdraví obyvatel a snížit materiální škody.
1. Nastolit celospolečenské téma „kampaňovou slávou“ – vytvořit vysoký zásah a zaujetí napříč celou řidičskou populací, odbornou veřejností, médii a opinion lídry.
2. Zpomalit Čechy za volantem a snížit následky plynoucí z nehod z nepřiměřené rychlosti (lidské životy, zranění a materiální škody)
VŠICHNI
Hlavní výzvou strategie bylo uchopení těžkého a neatraktivního tématu takovým způsobem, který lidem otevře oči, získá jejich pozornost a aktivní zaujetí, v důsledku čehož přehodnotí svůj postoj a chování za volantem. V době, kdy společnost již byla unavená z nekonečného přísunu vládních nařízení a zákazů, bylo třeba sdělení komunikace vhodně zarámovat tak, aby bylo co nejvíce atraktivní a přesvědčivé. A to pro celou širokou veřejnost, která zahrnovala různorodé řidičské skupiny – cílovou skupinu tvořili nezkušení mladí řidiči s ještě čerstvými řidičskými průkazy; rodiče, kteří každý den rozvážejí své děti do škol; manažeři jezdící služebními auty i lidé v důchodu, pravidelně vyrážející na chaty či zahrádky za městem.
Na základě realizovaného výzkumu před kampaní jsme zjistili, že společným jmenovatelem a hlavním důvodem nepřiměřené rychlosti u takto široké cílové skupiny je čas. Není to silniční pirátství a touha po uspokojení přebujelého ega za volantem, jak by se mohlo na první pohled zdát (tento motiv je sice reálný, ale z hlediska celospolečenské relevance nikoli tak významný), ale bežné minuty odbíjejících hodin, které všichi z nás v každodením životě doháníme či se je snažíme ušetřit. 43 % řidičů před kampaní přiznávalo, že v autě alespoň občas spěchají, a 28 % si spontánně uvědomovalo, že v autě dohání čas, když nestíhají.(3)
Naším nepřítelem tak nebyla nepřiměřená rychlost, ale minuty, které lidé v autech neustále dohánějí v důsledku svého každodenního spěchu. Tímto přerámováním celého problému jsme mohli efektivně oslovit prakticky každého občasného provinilce, nikoli menší skupinu silničních pirátů, jejichž vyhraněné postoje by byly jen těžce ovlivnitelné.
Téma času jsme rozvíjeli originálními způsoby.
2021 - projekt “13 minut”, kampaň “Zpomal, dokud ještě není pozdě”.
Ústředním insightem byla vlastní datová analýza a zjištění, že průměrným překročením rychlosti na zprofanované dálnici D1 mezi Prahou a Brnem člověk ušetří zanedbatelných třináct minut.(4) Tuto banální úsporu jsme kontrastovali s celoživotní zátěží, kterou si člověk s sebou nese v případě, že v důsledku překročení rychlosti někomu tragicky ublíží. Dokumentární film režiséra Víta Klusáka, jehož premiéra se odehrála v prime-time na České televizi, představil viníky tragických dopravních nehod, kteří nalezli odvahu jít s touto pravdou ven. Na dokument navázala integrovaná kampaň zahrnující TV, outdoor, tisk a silnou přítomnost v online prostředí.
2022 – pořad “13 cest”, kampaň “Zpomal, ještě je brzo”.
Kampaň jsme zúžili na mladší cílovou skupinu začínajících řidičů. Právě mladí řidiči patří mezi nejohroženější – mohou za téměř třetinu nehod z nepřiměřené rychlosti.(5) Abychom získali jejich pozornost a vytrhli je z nekonečné řady zábavného, trendy “třísekundového” obsahu, vytvořili jsme unikátní pořad “13 cest”, inspirovaný zjištěním, že za jednu vyučovací hodinu zemře globálně v důsledku nepřiměřené rychlosti třináct mladých lidí.(6) V pořadu se podařilo spojit odlehčenost stand-up představení s prezentací faktických a mrazivých informací. Zhruba v polovině pořadu totiž došlo k výraznému emocionálnímu zvratu, kdy jeden z hostů prozradil, že už není v důsledku své rychlé jízdy mezi živými.
2023 – Národní den beze spěchu.
V době již vyčerpaného mediálního rozpočtu jsme se rozhodli pro akci nebývalých rozměrů. Uspořádali jsme první Národní den beze spěchu. V jeden den, těsně před kritickým velikonočním víkendem, jsme o několik minut posunuli zpravodajství na rozhlasových stanicích a v ranním TV vysílání, přednášky na univerzitách, začátek divadelního představení, a fotbalový zápas MOL Cupu mezi Bohemians a Českými Budějovicemi, živě přenášený v televizi. To vše se záměrem doručit sdělení, že pár minut času, který jsme ochotni obětovat, dokáže zachránit životy.
Zdroje:
(1) Behavio, CAWI, řidičská populace ČR, 4/2001
(2) Policie ČR, Informace o nehodovosti, 12/2020
(3) Behavio, CAWI, řidičská populace ČR, 4/2001
(4) Interní výpočet agentury: průměrné osobní vozidlo střední třídy, snaha o ~30 km/h vyšší rychlost, než je nejvyšší povolená, při zachování snahy o pocitově bezpečnou jízdu, vliv hustoty provozu na rychlost zjištěn pomocí aplikace Waze
(5) Centrum dopravního výzkumu
(6) WHO: Road traffic injuries 2021
(7) ATO Nielsen Admosphere 10/2021
(8) Monitora 2021
(9) Meta, Youtube, TikTok analytics 10/2021
(10) Středoškolská unie ČR, agregovaná data Stream.cz a Mall.tv
(11) Interní přepočet agentury, uvažovaný počet studentů na jednu třídu - 25, uvažovaný počet tříd nejvyššího ročníku na jednu školu – 5, celkový počet středních škol 1280 (2020/2021 MŠMT ČR)
(12) Meta, Youtube, TikTok analytics 8/2022
(13) Monitora 2022
(14) Meta, Youtube, TikTok analytics 8/2022
(15) Monitora 2023
(16) Meta, Youtube, TikTok analytics 5/2023
(17) Centrum dopravního výzkumu
(18) Centrum dopravního výzkumu
(19) Centrum dopravního výzkumu
(20) Portál nehod, Data Friends 2023
(21) Golemio – datová platforma Prahy, 2021
(22) Centrum dopravního výzkumu
(23) Policie ČR, Informace o nehodovosti, 12/2023
(24) Portál nehod, Data Friends 2023
(25) Cebia, 2024
(27) Policie ČR
(28) Český metrologický institut (ČMI)
(29) Centrum dopravního výzkumu
> 30 mio
(pro snažší orientaci doporučujeme posuzovat NEVEŘEJNOU přílohu s kompletními výsledky kampaně, včetně názorných grafů)