Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.01.2024
01.01.2024
True
False
Spořitelna má díky své historii obrovské množství starších klientů, takže čelí jejich postupnému přirozenému úbytku (30.000 ročně) a potřebuje získávat klienty nové.*
Pokud jde o počet klientů s účtem, za rok 2023 reportovaly velké banky spíš stagnaci nebo mírný propad (KB –2%), Spořka pomalu rostla cca 3%; menší banky rostou rychleji (Raiffesenbank 14%, AirBank15%, Fio 8%).**
Banky často sahají k akvizičním pobídkám, aby klienty motivovaly k založení účtu. Lákají klienty na bonusy (až 3000Kč), a to je cesta, kterou Česká Spořitelna nechtěla jít:
- Taková akvizice je velmi nákladná.
- Není úplně fér vůči milionům stávajícím loajálním klientům, kteří žádný peněžní bonus za účet nedostávají.
- Oslovuje chytráky. Vzhledem k tomu, že skoro polovina Čechů má více než 1 účet *** a sjednání je jednoduché, dochází k tomu, že si lidé kvůli peněžité odměně otevřou další účet a nemusí mít zájem jej skutečně dlouhodobě používat. Banky pak čeká spousta práce a dalších nákladů u pokusů takové klienty „rozbankovat“.
Získat bez zbytečných nákladů klienty, kteří chtějí získat účet a zůstat.
Získat bez zbytečných nákladů klienty, kteří chtějí získat účet a zůstat.
Výzva:
Jak akcelerovat růst nových účtů ve Spořce?
Jak získat lidi pro nový účet ve Spořce bez zbytečných nákladů?
Jak přesvědčit lidi, že účet ve Spořce se jim „vyplatí“/stojí za to?
Zdroj:
* Spořitelně každoročně vymírá 30.000 klientů z portfolia - https://www.penize.cz/osobni-ucty/453133-nejvetsi-banky-v-cesku-zebricky-podle-klientu-a-penez-za-rok-2023
** https://www.penize.cz/osobni-ucty/440001-nejvetsi-banky-v-cesku-zebricek-podle-poctu-klientu-a-spravovanych-penez (rok 2022), https://www.penize.cz/osobni-ucty/453133-nejvetsi-banky-v-cesku-zebricky-podle-klientu-a-penez-za-rok-2023
*** https://www.penize.cz/osobni-ucty/433827-vic-nez-jednu-banku-vyuziva-necela-polovina-cechu, 2022, Simply 5 pro AB, 18-65, n1000
Získat nové běžné účty: 60.000 ks za Q1 2024 (Q1 2023 51.000 účtů).
Velmi ambiciózní, vzhledem ke stagnaci nebo pomalému růstu klientů s účtem ve velkých bankách.*
Zvýšit podíl zakládání nových účtů přes George: 20% nových účtů v Q1 2024 přes George – pro banku nejlevnější způsob zakládání účtu. Přes George lze zakládat od října 2023, kdy podíl G tvořil průměrně 7,5% v Q3 2023. Nelze tedy srovnat YoY.
Posílit Value for Money nad 48% (výchozí 44,3%). Pro Spořitelnu historicky vnímanou jako drahou, je velice obtížné zvýšit a lámat cenovou bariéru, ntb. teď v době bonusů k účtům, které Spořka nedává.
Zdroje:
* https://www.penize.cz/osobni-ucty/440001-nejvetsi-banky-v-cesku-zebricek-podle-poctu-klientu-a-spravovanych-penez (rok 2022), https://www.penize.cz/osobni-ucty/453133-nejvetsi-banky-v-cesku-zebricky-podle-klientu-a-penez-za-rok-2023
VŠICHNI
Cílová skupina:
Neklienti ČS, 18-44.
V roce 2023 představila Spořka dlouhodobý koncept péče o finanční zdraví (FZ), v němž pomáhá svými produkty i edukací lidem lépe nakládat se svými penězi. Právě FZ je pro Spořku stěžejní propozicí, která pomáhá jak odlišení značky na trhu, tak i posílení loajality klientů**.
Potřebovali jsme, aby si lidé otevřeli účet u Spořky, ale místo „úplatku“ jsme pro ně měli finanční zdraví (FZ) - abstraktní pojem, složitý na vysvětlení, ntb. postavený na zážitku a přinášející efekt dlouhodobě. Z výzkumů ale přitom víme, že péče o finanční zdraví je právě to, co klienti ve Spořce oceňují. U klientů, jež se začali starat o FZ (s bankéřem nebo i digitálně), vzrostlo NPS *
„Pětistovka každý měsíc k novému účtu?“ – to se komunikuje snadno.
My jsme ale řešili složitější komunikační zadání:
Bylo nutné, aby potenciální klienti
1/ pochopili, že se Spořkou si může každý vylepšovat finanční zdraví (awareness)
2/ co to konkrétně znamená vylepšovat FZ (benefit)
3/ že vstupenkou k tomu procesu je účet, zdarma (Reason Why)
4/ který lze založit on-line (CTA)
Přepočítali jsme abstraktní FZ na konkrétní výhodu: klienti Spořky, kteří využívali některou z funkcionalit FZ, si v průměru přilepšili o 7254 Kč za rok.
Ukázali jsme, že na výhodu FZ může dosáhnout prakticky každý (odkázali jsme na 2 miliony klientů, kteří už si se SPořkou FZ vylepšují). A představili jsme cestu, jak se lidé k této výhodě dostanou: účet zdarma přes George.
Běžný účet je vlajkovou lodí banky; komunikaci jsme proto pojali ne čistě produktově, ale spíše imagově a přiblížili jsme unikátní přístup banky.
Message:
Vylepšovat svoje fin. zdraví může každý - s účtem od SPořky.
Zdroje:
* NPS tracking, KANTAR, 2024: klienti, zažívající péči o FZ mají o 16 bodů vyšší NPS.
Kreativní idea konceptu byla postavena na dramatizaci velkého množství různých lidí, kteří už dnes vylepšují svoje FZ s účtem od Spořky. Tento přístup pak pomohl v dalších médiích (v digi i v adresabilních formátech) rozpracovat nápad pro různé segmenty – použít různé lidi jako představitele vybraných person a provázat jejich situace s konkrétními nabízenými benefity.
TV a outdoor budovaly povědomí o finančním zdraví pro každého a účtu jako vstupence k němu. Message: Založte si zdarma účet v Georgi a přidejte se k více než 2 milionům klientů, kteří si s námi za poslední rok přilepšili v průměru o 7 254 korun.
Spot v klipovitém stylu představil různé nesourodé typy lidí, jež mají společnou hodnotu: péči o FZ. Mladistvou tonalitou i barevným laděním dle nového CID (Corporte Identity Design) Spořky značka oslovovala jádro cílové skupiny.
Digitál představil konkrétní nástroje finančního zdraví a vedl k založení účtu on-line.
Sociální média: 6 mladých influencerů představilo vtipným způsobem jednotlivé nástroje FZ, na Youtube, Instagramu a TikToku.
Remarketing vedl rovnou k založení účtu. Účet plný výhod, on-line zdarma.
Péče o FZ zdraví zahrnuje spoustu možností, které lidé mohou využít se svým účtem. Z marketingového hlediska představovalo ohromnou výzvu, jak odkomunikovat všechny nástroje těm správným uživatelům.
Integrovaná kampaň proto zahrnovala i řešení, jak oslovit různé typy lidí s odlišnými potřebami, abychom jim nabídli relevantní benefit/ nástroj. Zvolili jsme adresabilní videa (která jsme použili vůbec jako první banka v ČR).
Nejen že jsme takto byli schopni vytvořit 324 variant kreativ pro 63 segmentů za náklady podobné klasické komunikaci, ale především jsme každému z uživatelů dokázali nabídnout právě takový z nástrojů finančního zdraví, který by se mu mohl nejvíce hodit.
> 30 mio
2. George se stal nejdůležitějším kanálem pro sjednání nových účtů!
Nárůst sjednání nových běžných účtů přes aplikaci George se dostal během kampaně až na úroveň 24-47% z George se tak stal nejdůležitější kanál pro sjednání nových účtů.
Cíl 20% podíl George na akvizici byl překonán až dvojnásobně.
Sjednání účtu přes George je pro SPořku nejlevnější způsob pro založení účtu, po zavedení této možnosti v říjnu 2023 se podíl tohoto kanálu na založení běžných účtů pohyboval v rozmezí 5-10%. Kampaň z tohoto kanálu postupně udělala suverénně hlavní sjednávací médium a ušetřila tak Spořitelně velké akviziční náklady spojené s časem pracovníků na pobočkách (každá nová smlouva cca 15min – 23.816 nových smluv uzavřených přes George: 5.954 hodin lidí na pobočce).