Rozpočet:10 - 20 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.09.2023
01.09.2023
True
False
Birell je lídrem trhu nealkoholických piv. Kategorie neochucených nealko piv však v posledních letech ukazovala omezený prostor k růstu, zatímco počet konkurentů se stále zvyšoval. Ochucené portfolio se tak stalo hlavním strategickým nástrojem k dlouhodobému růstu.
Při podílu na trhu 66,9 % a s novými konkurenty s nezanedbatelnými investicemi však Birell dlouhodobě naráží na limity růstu skrze zvyšování tržního podílu a naší dlouhodobou výzvou je tak zvyšování penetrace díky růstu celé kategorie.
V sezóně 2022 se značce podařilo uspět s limitovanou edicí a kampaní, která intenzivně budovala klíčovou letní příležitost konzumace. Ta však byla zároveň naší výzvou do budoucna – ochucená nealko piva jsou vnímaná a konzumovaná primárně jako letní drink – podstatně více, než neochucené nealko nebo sycené limonády. K tomu přispívá také komunikace celé kategorie, soustředěná do letních měsíců a zaměřená na look&feel letního osvěžení. I proto se 54 % ročního objemu vypije od května do srpna, zatímco pouhých 16 % se vypije během září a října.
Dali jsme si tedy neskromnou výzvu překročit svůj vlastní stín - odpoutat se od letní sezóny, respektive si sezónu prodloužit a zpomalit tak rychlý posezónní pokles značky. Jenže létu jen tak neporučíme, museli jsme tedy najít jinou cestu.
1. Komunikační cíle se soustředily na efektivní ATL kampaň:
- Ad Execution Index TV: 120+, tedy 20 % nad benchmarkem kategorie
- Mimo to jsme kladli důraz na efektivní komunikaci v místě prodeje, kde je však dopad hůře měřitelný
2. Stanovili jsme si také objemový cíl pro limitovanou edici jako nástroj pro prodloužení sezóny (konkrétní cíl je neveřejný).
3. Naším strategickým cílem pro růst značky byl nárůst penetrace během podzimu, vedoucí k růstu objemů i hodnoty:
- Penetrace: 36 % na konci října (+10% / 3pp vs. 10/2022; pravidelní pijáci s měsíční frekvencí)
- Hodnota Birell ochucený: meziroční nárůst během září a října +30 %
VŠICHNI
Hlavním impulsem pro kampaň byla strategie zvýšit penetraci vstupem do nových occasions – konkrétně zvýšit konzumaci ochucených Birellů mimo hlavní letní sezónu. Tomu stálo v cestě spotřebitelské vnímání kategorie, museli jsme tedy zbořit bariéru, že nealko radlery jsou dobrou volbou jen pro léto.
Boření stereotypů je zakořeněno v DNA značky - na začátku své cesty Birell bojoval s přesvědčením, že nealko pivo nemůže chutnat jako skutečné, brzy na to pokořil počáteční nedůvěru Čechů k mixu piva s ovocnou šťávou a v posledních letech bojuje s předsudky vůči pití nealka ve chvílích, kdy většina lidí sahá po alkoholických nápojích. Právě na toto téma jsme na jaře v rámci dlouhodobé strategie značky spustili úspěšnou image kampaň s novým kreativním konceptem “Všichni na jedné lodi”. Ten vypráví příběh nováčka posádky lodi a pracuje s motivem střetu alko a nealko táborů. Pointa? Pít nealko je legitimní volbou kdykoliv, kdy na něj máme chuť.
Proč bychom tedy nemohli zbořit další předsudek a přesvědčit lidi, že nealko radlery se hodí pít i po tom, co skončí prázdniny, teploty spadnou zpět pod třícítku a listí na stromech začne červenat?
Místo abychom na podzim jen zopakovali jarní image kampaň a doufali, že i na podzim přinese ovoce, vsadili jsme na ovoce sezónní: limitovanou edici s podzimními přichutěmi – Jablko&Švestka a Hruška&Kdoule – a připravili kampaň jim na míru.
Ta reagovala na náš hlavní insight: konec srpna je psychologický konec léta a lidi automaticky otáčejí list a místo osvěžujících letních nápojů volí nápoje jen tak na chuť nebo na zahřátí. Naše message byla tedy přímočará: To, že končí léto, neznamená, že není důvod dál pít Birell.
Komunikačně jsme navázali na nový kreativní koncept Všichni na jedné lodi. Tentokrát jsme však rozehráli příběh naší posádky ve výrazně podzimním hávu. Nová story stavěla na sezónním insightu a převrátila ho do nečekaného twistu, který přirozeně navázal na motiv alko versus nealko z jarní kampaně.
Drželi jsme se tří zásad:
1) Konzistence: i pro produktovou komunikaci jsme zůstali v novém distinktivním světě i teritoriu značky, abychom tím zajistili branding a atribuci
2) Překvapení a humor: nečekaný twist podpořil zapamatovatelnost komunikace
3) Produkt v hlavní roli: nové příchutě jsme přirozeně obsadili do hlavní role příběhu
Hlavní kampaňový spot jsme nasadili během září a října do televize a online, abychom na omezeném časovém prostoru hned z kraje kampaně rychle vybudovali momentum a awareness. Stejné téma jsme komunikovali také na sociálních sítích. Silnou komunikační podporu dostala limitovaná edice také v off-trade, kde kreativa využila již zažitého sloganu značky “Birell si dám” a přímočaře ho otočila do podzimního kontextu: Birell si dám i na podzim.
YouTube jsme v kampani využili k rozšíření reache a frekvence u cílových skupin 18-45 a Light TV viewers. Tito diváci jsou pro nás velmi důležití - velmi těžko je zasahujeme v TV, a proto jim musíme video ukázat v tom médiu, které doopravdy konzumují.
Co se týče formátů, použili jsme kombinaci delších videí pro předání message (30s) a následně kratších recutů (15s) pro vybudování frekvence a vyššího VTR, což nám pomáhá budovat Adrecall. Proto v rámci YT využíváme True view for reach. Cílení v kampani bylo nastaveno na věk 18-45 a také na skupinu Light TV viewers.
V naší klíčové cílové skupině 18-45 přinesl YT zásah 1,91mio a frekvenci 2,6. To nám výrazně pomohlo rozšířit povědomí o podzimních limitkách mezi mladé publikum. Navíc se nám, pravděpodobně díky kvalitní a vtipné kreativě, podařilo předoručit očekávané kliky a dostali se na celkový počet 13k.
Svou roli v úspěchu kampaně sehrálo také počasí – podzimní měsíce byly ve srovnání s předchozím rokem teplejší: v Praze byla v září teplota o 4,5°C vyšší (18,1°C vs. 13,6°C). Další výsledky a srovnání s konkurencí však dokazují, že počasí nebylo jediným faktorem úspěchu Birellu.
10 - 20 mio
1) Z komunikačního pohledu kampaň přinesla pro značku rekordní výsledky:
Branded Ad Execution Index podzimní kampaně mnohonásobně pokořil benchmark kategorie (100) a dosáhl na číslo 534. Televizní spot tak získal od spotřebitelů 5x více pozornosti, než jaký je průměr dalších spotů v kategorii se srovnatelnou mediální investicí.
To značce během září a října zajistilo historicky nejvyšší spontánní branded ad recall nejen ve srovnání s předchozími podzimními měsíci, ale napříč sezónami.
Kampaň také efektivně vybudovala povědomí o nových příchutích, jejichž prompted awareness byla po pouhých dvou měsících kampaně na 32 %.
Z pohledu značky jsme specificky úspěch limitované edice neměřili, značka samotná si však udržela svou sílu. V dlouhodobém brand trackingu ve čtvrtém kvartálu bodovala s náskokem nejvýš v kategorii v atributech “Brand I like the best”, “The right non-alcoholic refreshment” a “Would recommend it to friends”, tedy třech nejdůležitějších atributech pro brand power.
(Zdroj vše výše: Beer & Beverage Tracking CZ, C23, Kantar)
2) Efektivní komunikace a úspěch limitované edice přispěly k překonání vytyčeného penetračního cíle i růstu objemů a hodnoty v posezónním období:
V obou měsících se penetrace ochucených Birellů udržela na 41 % (na pijácích Birellu s alespoň měsíční frekvencí), tedy 5 bodů nad vytyčeným cílem a 8 bodů nad hodnotou z předchozího roku.
(Zdroj: Beer & Beverage Tracking CZ, C23, Kantar)
I naše limitovaná edice zaznamenala úspěch nad očekávání:
Objemový cíl pro limitovanou edici jsme doručili na 113 %. Nové příchutě také prokazatelně přispěly k prodloužení sezóny a v objemu meziročního nárůstu Birell ochucených radlerů v off-trade tvořily majoritních 64 %.
(Zdroj: Interní data Plzeňský Prazdroj, 2023)
To vše vedlo k pokoření našeho hlavního cíle prodloužit sezónu a posílit byznysový přínos ochuceného Birellu i po skončení letních prázdnin. Celkový objem prodejů v září a říjnu stoupl meziročně o 37 % a podíl tohoto období na celoročním objemu se zvýšil o 5 procentních bodů na 21 %, prokazatelně se nám tedy podařilo posezónní příležitost vytěžit. Překonali jsme tak i náš obchodní cíl meziročního růstu hodnoty značky v podzimní sezóně a navýšili ji o 41 %.
(Zdroj: Analýza dat NielsenIQ, Retail Report, 2023)
3) Růstu objemů nepochybně přispěly i vyšší podzimní teploty, Birell však díky kampani vyšel z podzimní sezóny jako jednoznačný vítěz:
Zatímco kategorie v tomto období meziročně vyrostla o 23,8 %, Birell poskočil dokonce o 25,4 % a kromě vyšších objemů tak získal také opět navrch z pohledu tržního podílu. Tři největší konkurenti Birellu pak rostli o pouhých 16,5 % (-1 bod MS), 22,6 % (stagnující MS) a v jednom případě dokonce negativních -5 % (-2 body MS).
(Zdroj: Analýza dat NielsenIQ, Retail Report, 2023)
Shrnutí
V saturované kategorii jsme našli unikátní strategickou příležitost růstu tam, kde ji ostatní zatím neuchopili. Opřeli jsme se o dlouhodobou strategii značky nelimitovat se stereotypy kategorie, challengovat zažité vnímání a tematicky uchopit střet alko a nealko táborů. Uchopili jsme businessově relevantní insight a proměnili ho v kampani v nečekaný twist, který komunikaci dal zapamatovatelnost a zajistil jí rekordní výsledky co do efektivity. Produkt v hlavní roli samotné pointy spotu i tradových vizuálů zajistil úspěch limitované edice. Kreativní konzistence v ATL a kampaňový twist na slogan značky v tradu podpořily branding a distinktivnost komunikace. Šli jsme babímu létu naproti a překonali tak v růstu všechny naše hlavní konkurenty, což nám ve výsledku přineslo o 41 % v hodnotě posezónních prodejů víc, než v předchozím roce.