Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:31.07.2023
31.07.2023
True
False
Českou značku Mall získala polská skupina Allegro. Naším úkolem bylo připravit launch kampaň a uvést novou značku Allegro na trh. Allegro je v Polsku dominantním hráčem, ale v České republice měla značka jen minimální znalost, spontánní znalost: 1 % 6/2023
(Zdroj: Danae, Brand Health Tracking, weekly n= ~500).
K uvedení značky Allegro na trh došlo v hyperkonkurenční oblasti e-commerce. V období kampaně pro ni bylo typických několik klíčových faktorů:
ALZA A JEJÍ DOMINANCE
Za mnoho let šikovného marketingu, vlády mimozemšťana a obrovských mediálních investic si značka vybudovala vysokou známost TOM 23 %, spontánní známost 45 %. (Zdroj: Danae, Brand Health Tracking, weekly n= ~500)
KONZERVATIVNOST U NOVÝCH ZNAČEK
Při nákupu u nových značek - na začátku nákupního procesu lidé začínají se značkami, které jsou jim dobře známé a/nebo se kterými mají předchozí zkušenosti. Pokud tedy začínáte od nuly nebo od 1 %, je vaše pozice o to náročnější.
BOOM MARKETPLACES
Především Temu a Kaufland Market, který spustil prodej v ČR přesně ve stejnou dobu jako my) se vyznačují velmi nízkými cenami, což je jedna z klíčových propozic značky Allegro.
OCHLAZENÍ SPOTŘEBITELSKÉ NÁLADY
Důsledek inflace, životní nejistoty (pandemie, válka) a meziroční pokles e-commerce v porovnání s obdobím růstu v době covidu.
To zní docela jednoduše, že?
Cíle k 12/2023:
POVĚDOMÍ O ZNAČCE ALLEGRO:
Top of Mind znalost: 4%
Spontánní znalost: 12%
Podpořená znalost: 65%
BUDOVANÍ KLÍČOVÝCH PROPOZIC:
Allegro má atraktivní ceny: 40%
Možnost nákupu téměř všech produktů: 40%
POUŽÍTÍ:
Noví aktivní kupující 1,1 milionu
Migrovaní nakupující (z Mall do Allegro) 0,9 milionu
VŠICHNI
TRANSFORMACE MÍSTO HARD LAUNCH
Na stole bylo několik scénářů, od postupné změny Mall na Allegro až po tvrdý přechod, tj. úplné vypnutí Mall a silný nástup Allegro.
DIAGNOSTIKA
Audit značky Mall ukázal její silný komunikační potenciál:
- Silná znalost značky Mall.cz 62 % spontánní znalost.
- Správné přiřazení značky Mall.cz ke klíčovým kategoriím prodávaných produktů.
- Slon, maskot, který silně napomáhal správnému přiřazení značky Mall.cz v komunikaci a měl také 20% znalost.
- Asociování s klíčovou propozicí - až 42 % lidí si s Mall spontánně spojilo široký výběr produktů, tato konkrétní propozice byla důležitá i pro Allegro.
- Velká zákaznická základna s pozitivní zákaznickou zkušeností.
(Zdroj: Perfect Crowd, 10/2022)
Audit ukázal, že náhlé vypnutí Mall.cz by bylo chybou.
Rozhodli jsme se využít komunikační potenciál, který si za léta vybudoval, a jít cestou postupné transformace fázování.
BRAND KÓDY A ZJEDNODUŠENÍ POSELSTVÍ
Čekalo nás mnoho fází kampaní a formátů, kterým lidé věnují jen několik sekund aktivní pozornosti. Věděli jsme, že české Allegro bude muset lokalizovat kreativy z centrály (v období přihlášky na Black Friday W46-W47 a Vánoce W48-W51) a z dlouhodobého hlediska budou pravděpodobně časté.
Mall.cz komunikoval ve 3D animovaném světě slona v jemně potrhlém stylu. Přesně opačný koncept Allegra zobrazoval „výsek reálného života“ členů rodin s jemnou emocí tepla domova a spíše láskyplnou než výstřední tonalitou.
Aby komunikace působila kontinuálně a dala se snadno přiřadit k jedné značce, museli jsme tyto světy sblížit.
Rozhodli jsme se použít nejsilnější assety značky Mall jako prostředek přechodu ke značce Allegro a vedle toho jsme vytvořili další assety, pomocné berličky pro lokalizaci dalších kreativ.
FÁZOVANÍ A KONTINUÁLNÍ KAMPAŇ
Jedna vlaštovka jaro nedělá. Místo jedné vlny jsme se rozhodli komunikaci rozfázovat počínaje 7/2023 a konče 12/2023 v různé intenzitě a mixu kanálů. Cílem bylo postupně komunikovat klíčové prodejní a sezónní propozice, které lidem dávaly důvod nakupovat u společnosti Allegro.
SLON MĚNÍ MONTÉRKY A JE většíVĚTŠÍ
Slon, název Mall.cz a propozice „velká šíře sortimentu“ byly základními stavebními kameny, na kterých jsme se rozhodli postavit tranzici.
Věděli jsme, že musíme vytvořit další zkratku, která lidem řekne hodně, tedy že Allegro má mnohem mnohem víc než Mall, a tak vzniklo nové slovo „většíVĚTŠÍ". Focus groupy ukázaly, že je to „trochu otravné, ale poutavé“, a to je přesně to, co jsme potřebovali slyšet, děláme přece reklamu :)
FÁZOVANÍ KOMUNIKACE
Fáze 0: Pre-launch W28 - W31
Zaměření na vlastní kanály a core zákazníky pro změnu. K logu Mall.cz přidáváme Allegro.cz.
Spuštění Allegro.cz bez podpory externích médií, zaměření na migraci aktivních zákazníků z Mall.cz na Allegro.cz.
Fáze 1: Launch W31-W39
Klíčová 360° kampaň (TV, rádio, OOH, display, SoMe, PR + výkonnostní aktivity)
Focus na brand kódy a jednoduchost sdělení: Allegro je váš většíVĚTŠÍ Mall.cz
Začali jsme teasováním změny v krátkých formátech W31-W33 a následovaly delší formáty, které komunikovaly klíčové propozice nízkých cen a širokého výběru produktů. Důraz jsme kladli na zjednodušení kódů a emocionalitu spotů.
Taktika: Allegro Days W36 a W40
Pro taktickou kampaň Allegro Days jsme pokračovali v kódech a budování cenové výhodnosti a emocionality.
Fáze 2: SMART! W40 - W47
Komunikace služby SMART!, která plní druhou klíčovou propozici - pohodlí nákupu.
To vše in-line tonalitně a v konceptu většíVĚTŠÍ.
Taktika: Black Friday W46-47
První kampaň, v níž jsme lokalizovali globální kreativu byla díky kódům konzistentní, jasně přiřaditelná ke značce Allegro a v souladu s klíčovým sdělením Allegro je váš většíVĚTŠÍ Mall.cz.
Fáza 3: Vánoce W48-W51
Lokalizace globální kreativy pro klíčová období díky lokálním kódům a klíčovému sdělení Allegro je váš většíVĚTŠÍ Mall.cz.
Hlavním účelem využití YouTube v této kampani bylo vybudovat povědomí o změně a představit značku Allegro na českém trhu. Konkrétními KPI bylo dosáhnout co nejvyšší hodnoty video views, impresí a zároveň dosáhnout stanovené výše CPM.
K dosažení těchto cílů jsme využili řadu funkcí YouTube, jako je frequency capping, audience segments, ad schedule, exclusion, cílení na konkrétní CPM a využití řady reklamních formátů, jako jsou skippable ads, unskippable ads a bumper ads, a to vše při použití velkého počtu kreativ napříč jednotlivými fázemi.
Kampaň dosáhla nákladů na jedno zhlédnutí (CPV) ve výši 0,13 Kč a CPM ve výši 42,16 Kč, což svědčí o efektivním zapojení a nákladově efektivním zásahu cílové skupiny. Ve srovnání se všemi kampaněmi Mall.cz od srpna 2023 do července 2024 je naše CPV lepší o 7,14 % a CPM o 8,27 %.
ne
> 30 mio
POVĚDOMÍ O ZNAČCE ALLEGRO:
Top of Mind znalost:
Cíl 4%
Výsledek 4%
Spontánní znalost:
Cíl 12%
Výsledek 15%
Podpořená znalost:
Cíl 65%
Výsledek 92%
BUDOVANÍ KLÍČOVÝCH PROPOZIC:
Allegro má atraktivní ceny
Cíl 40%
Výsledek 50%
Možnost nakoupit téměř všechny produkty
Cíl 40%
Výsledek 56%
Zdroj: Danae, Brand Health Tracking, weekly n= ~500
POUŽITÍ:
Noví aktivní nakupující
Cíl 1,1 milionu
Výsledek 1,6 milionu
Migrovaní nakupující (z Mall na Allegro)
Cíl 0,9 milionu
Výsledek 1,1 milionu
Zdroj: Allegro, interní data
ZA SKVĚLÉ VÝSLEDKY MŮŽE PLÁNOVANÍ A KOMUNIKACE, NE VÝŠE INVESTIC DO MÉDIÍ
Investice do médií byly vysoké, ale ve srovnání s konkurencí nebyly nejvyšší, ale srovnatelné.
Za překonáním cílů nestojí hrubá síla mediální masáže, ale rozfázování kampaní, sdělení, kódy značky a mediální plánování.
Lidé byli osloveni, ale nebyli zbytečně obtěžováni, mediální rozpočet byl využit k efektivnímu oslovení a ne ke zbytečnému přepálení díky nadměrným výdajům.
Share of Voice TRP (7-12/2023)
Datart 36,9%
Allegro 27,2%
Alza 25,3%
Electro World 7%
Kaufland.cz 6,1%
Zdroj: ATO Nielsen Admosphere 2023