Ročník: Ročník 2024
Agentura:AC Sparta Praha, fotbal a.s.
Klient:AC Sparta Praha fotbal, a.s.
Kategorie:Sportovní marketing
Rozpočet:10 - 20 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.07.2023
01.07.2023
True
False
Sparta, historicky nejúspěšnější tuzemský fotbalový klub, získává po 9 letech titul v nejvyšší ligové soutěži a ukončuje tak nepředstavitelně dlouhé čekání na vysněný titul.
Těšíme se velkému zájmu fanoušků. Sezonu 2022/2023 ukončujeme sérií 6 vyprodaných utkání v řadě, což představuje unikátní počin v českém fotbalovém prostředí, kde se dosud žádnému klubu nepodařilo vyprodat více než jedno utkání v řadě. Nejedná se však o skokové navýšení návštěvnosti, ta dlouhodobě organicky rostla. Sportovní úspěch tyto hodnoty pouze akceleroval na úplně maximum.
Zápas a matchday experience je našim hlavním marketingovým nástrojem. My však nyní stojíme před zásadním problémem, kterým je kapacita stadionu. Poptávka po vstupenkách roste a my nejsme schopni dostat na stadion všechny fanoušky a skrze zápas budovat jejich vztah ke klubu. Nacházíme se v situaci, kdy musíme maximálně efektivně pracovat s kapacitou stadionu a hledat způsoby, jak oslovovat nové fanoušky. Chceme fanouškům nabízet široké spektrum produktů a služeb.
Z marketingového pohledu se nacházíme po několika letech ve zcela nové pozici, ke které jsme dlouhodobě směřovali. Před námi jsou pozitivně naladění fanoušci a my stojíme před výzvou, jak naplno rozvinout náš potenciál.
V sezoně 2023/2024 také vstupujeme do výroční sezony, ve které oslavíme 130 let od založení klubu.
Cíle sezonní kampaně rozdělujeme do 3 hlavních oblastí, kde si definujeme dílčí cíle.
Oblast I = Maximalizace tržeb z ticketingu
Cíl 1) Navýšení příjmů z prodaných jednorázových vstupenek o 10 % (za předpokladu maximálního naplnění stadionu nikoliv skrze navýšení cen vstupenek)
Cíl 2) Navýšení celkových sezonních příjmů o 10 %
Oblast II = Maximalizace tržeb z prodeje merchandisingu
Cíl 3) Růst tržeb z prodeje merchandisingu o 40 %
Oblast III = Růst fanouškovské základny
Cíl 4) Zvýšení počtu registrací Sparta ID (digitální ekosystém) o 50 %
Cíl 5) 5000 fanoušků zapsaných na waiting listu pro nákup permanentní vstupenky
VŠICHNI
Marketingová strategie klubu je založena na pevných pilířích a hodnotách, které nejsou přímo závislé na sportovním výsledku. Sportovní úspěch pak má být akcelerátorem této strategie a posouvat marketingové výsledky klubu vpřed.
Strategie ACS stojí na třech pilířích:
1) Brand (Důsledný positioning značky z hlediska klubových hodnot.)
2) Data (Znalost fanouška – sběr dat za účelem segmentované a personalizované přímé komunikace.)
3) B2C (Produkty a služby pro fanoušky.)
Základním principem našeho fungování je dlouhodobost, kontinuita a postupný rozvoj.
Před každou sezonou si stanovujeme taktické kroky vedoucí k naplňování naší strategie a rozvoji marketingové komunikace. Pro sezonu 2023/2024 jsme si pro každý pilíř strategie definovali klíčové aktivity:
1) Brand – oslava 130 let klubu
2) Data – nový digitální ekosystém
3) B2C – domácí utkání, merchandising, prohlídky stadionu
Před sezonou si také definujeme cílové skupiny. Mimo naše fanoušky (členy Sparta iD – digitální registrace na www.sparta.cz) chceme více cílit naše aktivity i mimo “sparťanskou potažmo fotbalovou veřejnost”. Chceme oslovovat širokou veřejnost, chceme být vidět a oslovit nové fanoušky z generace Z.
Chceme být symbolem inovace a lídrem v oboru.
Sezonu 2023/2024 komunikačně zaštítila výroční kampaň s názvem GEN ACS odkazující na DNA klubu. Kampaň spojuje klubovou minulost, současnost i budoucnost. Oslavy založení klubu prezentujeme moderním způsobem a inovativními projekty s přesahem mimo sparťanskou komunitu.
1) Kreativní strategie
Kampaň GEN ACS kreativně pracuje s DNA šroubovicí zpracovanou do černo-zlaté identity odkazující na historii Sparty. Skrze ideu genu oslovujeme moderním pojetím současné sparťany a zároveň chováme respekt ke klubové historii. Gen ACS je v každém z nás a formuje naši osobnost, více či méně, ale vždy. Každý sparťan je nositelem klubových hodnot.
Sparta je fenomén, který vzbuzuje emoce napříč společností. Gen ACS nás všechny spojuje a naplňuje hrdostí. Už 130 let.
2) Mediální strategie
Mimo standardní marketingové nástroje jsme využili tzv. aktivity out of box s cílem oslovení široké veřejnosti
A) Dres nad Prahou
https://youtu.be/PGY87znjfdA?si=d7qyILN0ARZmAFKY
Event k představení nového generálního partnera klubu, nového dresu a výroční komunikační linky. Sparťanský dres v obří velikosti jsme vynesli na vrtulníku nad stadion a nad celou Prahu. Tento stunt se ještě ten večer stal první zprávou v nejsledovanějších TV zpravodajstvích (až 120 GRPs).
B) Personalizované video „Máš v sobě sparťanskou DNA?“
https://www.genacs.cz/
Pro výroční den jsme připravili komunikační aktivitu, která osloví velké množství lidí i mimo sparťanské publikum. Každý fanoušek se mohl v interaktivním videu na webových stránkách genacs.cz otestovat na přítomnost sparťanské DNA. Sparťanským testem prošlo a personalizované video si přehrálo téměř 200 tisíc fanoušků. Ti sami přirozeně šířili výroční obsah a komunikaci.
C) Song Letná.
https://youtu.be/q3kSXfvN1CU?si=mqLcoIawHHsWaRp8
Spojili jsme se s rappery Adamem Rohonym a Manenem a položili základy ke vzniku skladby Letná s cílem oslovit mladé generace. Během prvních 24 hodin po oficiálním zveřejnění zaznamenal singl na streamovacích platformách více než 300 tisíc přehrání, což se žádné jiné skladbě v tuzemsku dosud nepodařilo. Za necelých 5 dní po uveřejnění přesáhla skladba hranici jednoho milionu přehrání a vévodila žebříčkům.
1) Klubové výročí
Klubové výročí je ve sportovním prostředí silným komunikačním nástrojem, který ovlivňuje sezonní marketingovou komunikaci. Jedná se o příležitost, jak vystoupit ze standardních postupů, být kreativní a přicházet s inovacemi. Marketingovým oddělením se tak otevírají nové možnosti.
Sparta pro výroční sezonu připravila silnou komunikační linku GEN ACS. Ta se propisovala do všech aktivit pro fanoušky a marketingové komunikace.
Oproti předešlým sezonám jsme posílili ATL kampaň. Mimo zápasové kampaně jsme aplikovali také tři velké komunikační kampaně v průběhu roku – se začátkem sezony, v období klubového výročí a s koncem sezony. Využili jsme OOH kampaně s cílem brand awareness v Praze – billboards na hlavních tazích města, branding tramvaje a stanice metra Hradčanská a Vltavská, která jsou v blízkosti stadionu. Dále jsme využívali televizní a rádiové spoty.
Pro fanoušky jsme připravili několik aktivit a také webové stránky www.genacs.cz, kde jsme prezentovali ideu genu ACS, unikátní personalizované video a také další aktivity.
2) Stadion
Sparta hraje své domácí zápasy v epet ARENA v Praze na Letné.
Celková kapacita stadionu je 18 349 míst
Sektory domácích = 17 361 míst (včetně 776 VIP míst)
Sektor hostí = 988 míst
10 - 20 mio
Popularitu a zájem fanoušků o klub bezesporu ovlivňuje sportovní výsledek. Není to však jen o samotném sportovním výsledku, ale například také o čitelnosti sportovní vize či osobnostech klubu.
Nedílnou roli hrají také marketingová oddělení klubů, jejichž úkolem je mimo jiné zplošťovat dopad negativní sportovní výkonnosti, když se nedaří, aby ten propad zájmu byl co nejmenší. Naopak když se daří, měl by správně nastavený marketing fungovat jako akcelerátor návštěvnosti, zájmu o klubový merchandising a další produkty.
V posledních 2 letech, po ukončení covidových restrikcí, roste zájem o sportovní akce. Potvrzuje to i rostoucí návštěvnost nejvyšší fotbalové soutěže v České republice, která v posledních dvou sezonách vzrostla o 17 % na 6 371 diváků.
Sparťanská průměrná návštěvnost v sezoně 2023/24 byla 17 084 diváků, což je v porovnání s ligovým průměrem několikanásobně více. Z pohledu Sparty se jedná o vynikající výsledek, neboť se jedná o výsledek na hranici maximální kapacity stadionu, resp. kapacity domácích sektorů (pozn. Každý klub musí na svém stadionu dedikovat povinou kvótu vstupenek pro fanoušky hostí. Cílem klubu je naplněnost domácích sektorů.), která je 17 361. Z čísel tedy vyplývá, že naplněnost domácích sektorů v sezoně 2023/2024 byla neuvěřitelných 98 %. Průměrná naplněnost kapacity stadionu (včetně sektoru hostí) pak byla 93 %, což je nejvíce v celé lize. Průměrná ligová naplněnost stadionů byla pouze 61 %.
TABULKA: Naplněnost stadionu klubů ve Fortuna:liga - viz. příloha
Zdroje dat: veřejně dostupné ligové statistiky z www.fortunaliga.cz
Jak se nám reálně podařilo naplnit naše cíle? = vyhodnocení v části neveřejné výsledky.
Pokračování výsledků navazující na neveřejnou část:
Z výše uvedených výsledků vyplývá, že jsme splnili naše cíle a podařilo se akcelerovat náš potenciál. Dosáhli jsme historických výsledků a překonali veškeré dosavadní statistiky. Úspěšnost potvrzují i další B2C produkty:
1. Sparta Club – placené sezonní členství pro fanoušky skrze které získávají přístup k benefitům (přednostní nákup vstupenek, přístup na eventy a slevy). Sparta Club na sezonu 2023/2024 měl rekordních 2786 členů s meziročním růstem o 15 %. Kapacita Sparta Clubu byla vyprodaná během 20 dní včetně předkupního okna pro členy ze sezony 2022/2023.
2. Prohlídky stadionu – v lednu 2024 jsme spustili nový koncept prohlídek stadionu. Hlavním cílem bylo zpřístupnit stadion fanouškům i mimo fotbalové utkání a dát jim tak možnost se na stadion dostat. Během prvních 5 měsíců jsme uspořádali 300 prohlídek, tzn. až 60 prohlídek za měsíc v českém i anglickém jazyce. Průměrná naplněnost prohlídek byla 70 % a tržby až 1 mi. Kč bez dph. V rámci projektu se jedná o velký posun, neboť dosud se konali v průměru pouze 4 prohlídky za měsíc.
Veškeré aktivity zastřešovala komunikační linka GEN ACS, která byla fanoušky velmi pozitivně vnímaná a byla dominantním prvkem oslavy 130 let založení klubu. Kampaň GEN ACS naplnila své zadání. Nebyla pouze retrospektivní kampaní k tradičním oslavám klubu. Naopak zdůrazňovala sparťanské hodnoty a přibližovala je širší veřejnosti. Moderním pojetím oslav a využitím inovativních technologií se nám podařilo vytvořit silnou emocionální vazbu s fanoušky a potencionálně aktivovat nové příznivce, což ukazují dosažené výsledky.
Což potvrzuje i OOH kampaň, která v období klubových narozenin (listopad 2023) dosáhla také skvělých hodnot.
- Až 19 milionů impresí
- Až 75 % zásah cílové skupiny – lidé ve věku 25-49 let žijící v Praze
- Až 68 % zásah všech lidí žijících v Praze
Zdroje: Interní data AC Sparta Praha fotbal, a.s.
Sparta je fenomén. Dosažené výsledky jsou vyústěním strategické práce se značkou a celkové strategie klubu. Za hlavní zdroje úspěchu považujeme:
1. Čitelnost sportovní vize – máme nadefinovanou cestu, kterou je potřeba projít, abychom kontinuálně dosahovali svých sportovních ambicí, a kterou veřejně komunikujeme. Fanoušek tak věří, že klub ví, kam směřuje a je mu schopen odpustit aktuální neúspěch.
2. Klíčové osobnosti – je nutné dělat kontinuálně maximum, aby osobnosti klubu (zejména hráči, trenér, sportovní či generální ředitel) byli vnímáni maximálně pozitivně.
3. Sportovní pilíře – dobře fungující organizaci jsou fanoušci ochotni odpustit nenaplnění sportovních ambicí, je ale zřejmé, že v krátkodobém měřítku mají sportovní výsledky vliv.
4. Marketingové pilíře – 1. Brand (identifikace fanouška s klubem), 2. Data (znalost fanouška a uzpůsobení komunikace), 3. B2C produkty a jejich kvalita.
Sezonu 2023/2024 zakončujeme po druhé v řadě ziskem ligového titulu a také pohárem za vítězství v českém poháru Mol Cup. Po 7 letech získáváme tzv. double. Těšíme se velkému zájmu fanoušků a je pravděpodobné, že tomu tak bude i v nejbližších měsících. Daří se nám oslovovat novou generaci fanoušků, kdy průměrný věk fanoušků registrovaných ve Sparta iD, a nebo na waiting listu je nižší než dosavadní průměrné hodnoty a průměrný věk permanentkářů. Nadále máme vyprodaný stadion a stojíme před výzvou, jak se otevřít co nejvíce fanouškům. Dát jim možnost žít se Spartou i přesto, že se pravděpodobně nedostanou na samotný zápas.