4x více kanoistů než loni

Datum zveřejnění kampaně

01.08.2023

Originální koncept

True

Podílela se AI na vytvoření přihlášky?

False

Situace / Výzva (max. 200 slov)

Kanoistika je sport se skalními fanoušky, ale v atraktivitě pro potenciální nové členy Českého svazu kanoistů z řad dětí hodně limitovaný infrastrukturou i finanční náročností výbavy. Výzvou je nalákat mladé v konkurenci masových, místně dostupnějších sportů jako je např. fotbal.

Další konkurencí je konkurence nepohybu. 26% dětí ve věku pět až sedmnáct let má nadváhu, 16,4% obezitu, ze 75% obézních dětí se stávají obézní dospělí (zdroj Studie SPLDD, 2021 a https://www.seznamzpravy.cz/clanek/domaci-zivot-v-cesku-takhle-pribraly-ceske-deti-lekari-varuji-pred-nedozirnymi-dopady-225047.

Český svaz kanoistů pro nábor nových členů nikdy nedělal jednotnou aktivitu. Nábor závisel na vlastní aktivitě klubů, a to dlouhodobě nefungovalo, včetně sdílení detailů o efektivitě aktivit atd. Je důležité si uvědomit, že kluby vedou často nadšenci ze starší generace, kdy je těžší docílit nějaké změny.

Výzvou tedy bylo zejména připravit poprvé kreativní kampaň a assets, které:

- „Nakoupí“ jednotlivé kluby k hrdému zapojení se, pomohou zahájit užší spolupráci nejen v koordinaci náboru
- Zaujmou rodiče i děti samotné a vzbudí zájem skrz emoce. Sport je o emocích, racionální argumentace zde funguje ještě méně než jinde.
- Zaujmou média, aby poskytly mediální prostor zdarma

Cíle (max. 100 slov)

Cílem bylo navýšit počet nových kanoistů (členů Českého svazu kanoistů a jednotlivých klubů) mladších třinácti let alespoň o 50% oproti předchozímu roku. V roce 2022 bylo v období srpen až konec prosince evidováno 28 nových členů mladších třinácti let. Cílem tedy bylo dostat se ve stejném obobí v roce 2023 alespoň na 42 nových členů mladších třinácti let. Jádrem náboru jsou letní měsíce, ale zápis do svazu má delší doběh kvůli potvrzení zájmu a setrvání nových členů, proto je období protažené do konce roku. Starší data jsou z papírových databází hůře dohledatelná.

Vzhledem k omezenému rozpočtu i fungování náboru bylo klíčové aktivní zapojení klubů, klíčové pro nás bylo proto také aktivní zapojení nejméně poloviny (27) ze všech klubů (54).

Zdroj: Databáze členů ČSK

Dominantní obecné cílení kampaně (obecná cílová skupina)

VŠICHNI

Strategie (max. 300 slov)

Strategicky jsme chtěli odlišit sport od masovější konkurence a dotknout se emocí. Chtěli jsme využít humor, který se k vodě hodí a v reklamě, zejména české, funguje.

Stereotypním uvažováním je, že sport pro dítě volí především rodič. To platí samozřejmě u hodně malých dětí, pro které kanoistika ještě není relevantní. Rodič nesmí být proti, ale je rád zejména, když si dítě samo vybere něco, do čeho ho nemusí pravidelně nutit a přemlouvat. Je rád, když se dítě baví a hýbe. To nás nasměrovalo na hledání insightů u dětí samotných. Chtěli jsme, aby byl první impuls někdy “push“ od rodičů, ale i “pull“ od dětí.

Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)

Na výše zmíněném insightu jsme postavili myšlenku “Odpádluj od rodičů”. Chtěli jsme dětem ukázat, že kanoistika má, na rozdíl od fotbalu, tenisu nebo hokeje, tu výhodu, že při ní necháte rodiče na břehu. Pro děti by totiž měl být sport především zábava, což se ale těžko může dít, když mají neustále za zády tátu nebo mámu, kteří jim radí, koučují je nebo je přehnaně opečovávají. Prostě jsme chtěli ukázat kanoistiku takovou, jaká opravdu je. Jako zábavný všestranný sport, který ale přirozeně vede k samostatnosti, odpovědnosti a času s přáteli, v přírodě, u vody, daleko od rodičů.

V jádru kampaně byl 30 sekundový televizní sport, pro který jsme získali zdarma prostor na České televizi v rámci pořadů s tématem rychlostní kanoistiky a vodního slalomu (poháry, mistrovství světa) mezi 25.8. a 27.9. 2023. Vznikl kampaňový web pojdpadlovat.cz, který obsahuje mapu klubů a informace o závodech. Start kampaně na konci srpna byl sladěný s mistrovstvím světa v rychlostní kanoistice v německém Duisburgu. Září je zároveň vrchol náborové sezóny. Vznikla sada klíčových vizuálů k úpravě lokálního infa jednotlivými kluby, rozhlasový spot a sponzorský spot do televize. V rámci partnerství vyšla jednorázově tištěná inzerce (formát 1/8) v regionálních mutacích Deníku 30.8.2023. Rozhlasový spot byl nasazen v rámci partnerství Českým Rozhlasem na Radiožurnálu Sport celkem 14x v období 11.- 17.9.2023. Pro regionální pokrytí bylo také klíčové zapojení klubů (viz cíle).

YouTube: Hlavní záměr a měřitelný cíl

YouTube: Funkce a možnosti

YouTube: Dosažení cílů

Doplňující informace (max. 200 slov)

Rozpočet

< 1 mio

Výsledky (max. 5 stran)

Vzhledem k omezenému rozpočtu bylo klíčové aktivní zapojení klubů, ke kampani se jich přihlásilo více než v cílech definovaných 50%, a to celých 80% 41 z 54 klubů. Noví členové svazu se rekrutovali VÝHRADNĚ z těchto 80% klubů. Kluby, které se nazapojily, rekrutovaly 0 členů.

V počtu nových členů jsme daleko překonali cílený nárůst počtu z roku 2022 o 50%. Místo cílených nových 42 členů jsme jich v období srpen až konec prosince získali celkem 122. Číslo bylo tedy čtyřikrát větší než výsledek ze stejného období roku 2022. Je potřeba také zvážit hodnotu výsledků. Nejde o jednorázový “prodej”, ale začátek mnohdy celoživotního vztahu ke sportu, který se předává i na další generace (marketingově “life time value“). Kampaň nám pomohl najít cestu sportu pro 4x více dětí mladších třinácti let. Cíl meziročního nárůstu počtu členů jsme překonali téměř 7x.

Zdrojem dat je databáze ČSK. V příloze naleznete graficky znázorněné srovnání počtu nových členů ČSK mladších třinácti let v náborového období srpen až prosinec v letech 2022 a 2023 a podíl zapojených klubů.