Ročník: Ročník 2023
Agentura:McCANN-ERICKSON PRAGUE spol. s.r.o., INTERNATIONAL ADVERTISING AGENCY
Klient:Všeobecná zdravotní pojišťovna
Kategorie:Digitální marketing
Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:05.02.2023
VZP je leader jedné z nejkonzervativnějších kategorií v Česku. To je dáno silnou regulací, ale také “klientskou” základnou. Byť klientem některé ze zdravotních pojišťoven musí být ze zákona každý, množství poskytnuté péče stoupá s věkem pojištěnců a počtem dětí v rodině. Tomu odpovídá i typický mediální mix: tradiční média (TV, print, OOH a rádio) dohromady tvořily v Q1/23 celkem 96.83 % mediálních investic všech konkurentů VZP.
V těchto kanálech převládá komunikace dílčích benefitů, příspěvků a dalších incentiv, které mají pojištěnce přesvědčit ke změně pojišťovny. Přitom počty žádostí o přeregistrace se v případě VZP pohybují ve zlomcích procent: v posledním přeregistračním okně (Q3/22) před začátkem kampaně se počet žádostí pohyboval na úrovni 0.02 % klientské báze VZP.
Právě s ohledem na zanedbatelnou výkonnost akviziční komunikace jsme spolu s VZP identifikovali potenciál pro narušení zavedených pravidel, výrazně větší zapojení digitální komunikace, a změnu messagingu nad rámec akvizičních pobídek.
Místo zvyšování počtu pojištěnců (tj. příjmů) jsme se rozhodli jít cestou snižování nákladů. Ale protože VZP má povinnost poskytovat veškerou zákonem danou péči, jedinou cestou pro snížení nákladů bylo změnit poměr prevence a následné péče - protože prevence je pro zdravotní systém vždy řádově levnější než léčba.
Takto komplexní změnu chování nelze snadno změřit, zaměřili jsme se tedy na tři konkrétní cíle, které ji pomohou nastartovat:
Cíl 1: Získat 100 000 nových registrací do aplikace Moje VZP.
Právě tam se klienti mohou kdykoliv podívat, kolik zdravotní systém stály výkony, kterým se podrobili.
Cíl 2: Zvýšit aktivitu uživatelů Moje VZP na 1 500 000 přístupů za tři měsíce.
Při dlouhodobém používání aplikace získají klienti přehled, kolik zdravotní péče stojí, a uvědomí si důležitost prevence (což je první předpoklad pro změnu chování).
Kvůli kontroverznosti kampaně bylo třetím cílem udržet saldo přeregistrace klientů v pozitivním trendu, nižší než 1500 odchodů.
Základní strategickou myšlenkou kampaně se tedy stala důležitost preventivní péče, která v případě VZP nemá jen pozitivní společenský dopad, ale také radikální ekonomický dopad. Ivan Duškov, náměstek ředitele VZP ČR pro služby klientům, ho vysvětluje následovně: “V ideálním světě, kde lidé jedí zdravě, cvičí, chodí na preventivní prohlídky a nekouří, bychom ušetřili zhruba 70 % všech současných nákladů na péči.”
Právě účast na preventivních prohlídkách je v Česku přitom tristní - v doporučené frekvenci na ně chodí jen asi 32 % Čechů (Zdroj: Svaz zdravotních pojišťoven). Nejedná se však ani zdaleka jen o případy prohlídek typicky indikovaných ve věku nad 50 let. Pokud jde o preventivní prohlídky u praktického lékaře, které jsou základním nástrojem preventivní péče pro každého od dovršení 19 let, nejvíce disciplinovaně na ně chodí právě lidé starší 55 let (Zdroj: PAQ research via iDNES).
Proto jsme v rámci kampaně dali zvláštní důraz na komunikaci na segment mladších klientů VZP ve věku 25-49 let, kteří tvoří 42 % celé klientské báze. Také u nich bylo klíčové naplnit dva hlavní předpoklady pro změnu chování:
1) vybudovat vnímání problému: šokovat náklady jednotlivých výkonů následné péče, které se často šplhají do statisíců korun a neúměrně zatěžují český zdravotní systém.
2) navázat pozitivním řešením - ukázat včasnou prevenci jako výrazně levnější řešení, které je výhodnější nejen pro zdraví pacientů, ale i pro finanční zdraví českého zdravotnického systému.
Protože cílem bylo dosáhnout dlouhodobé změny postojů a chování, nezůstali jsme jen u podpory povědomí v rámci jedné kampaně - chtěli jsme cílovou skupinu přivést na platformu Moje VZP, kde mimo jiné kdykoliv vidí, kolik zdravotní systém stojí kterýkoliv úkon, kterému se podrobili (od preventivní prohlídky u praktika až po léčbu rakoviny) a VZP s nimi může udržovat dlouhodobý vztah a dále tak podporovat změnu chování směrem k prevenci.
Věděli jsme, že pro cílovou skupinu 25-49 musíme změnit nejen zavedený mediamix, ale také jazyk, kterým jsou zvyklí uvažovat o ceně zboží a služeb. Využili jsme toho, že Česko má nejvíce e-shopů na jednoho obyvatele v celé Evropě (Zdroj: Heureka.cz via Týden) a vytvořili jsme kreativní platformu Systemshop.cz - první e-shop, kde se každý Čech mohl podívat, kolik ve skutečnosti stojí zdravotní péče.
Právě estetika, logika a UX světa e-commerce dobře posloužily nejen pro první, ale i pro druhou fázi kampaně, kde si uživatelé mohli vybrat mezi možnostmi “Kup později!”, která znázorňovala cenu za zdravotní péči při odkládání prevence, a možností “Kup teď!”, kde si za zlomek ceny mohli “pořídit” preventivní prohlídku. Stejný koncept jsme využili i v mediální kampani na náš Systemshop, kde jsme inzerovali jednotlivé položky právě s cenou Kup později a Kup teď.
V případě zájmu o některou z položek jsme pak vyzvali klienty VZP, aby se zaregistrovali do aplikace Moje VZP a zjistili, kolik za ně zdravotní systém už zaplatil, případně aby se klienty VZP stali. Celková kreativní strategie byla nastavena s výraznou proporcí digitální komunikace právě s ohledem na to, že cílem byla registrace do aplikace na webu nebo v telefonu.
A právě naplánování cut-through mediální kampaně bylo základním předpokladem úspěchu komunikace zaměřené na cílovou skupinu 25-49 let.
Tím, že jsme fakticky inzerovali e-shop, naplánovali jsme v kategorii naprosto unikátní mediální spend do digitálních kanálů. Pro kampaň jsme vyčlenili celkem 20 % budgetu pro online kanály (display, video, social - Facebook, Instagram), zatímco konkurence do digitálních kanálů investovala povětšinou jen mezi 0-1% svých mediálních rozpočtů. To nám zaručilo naprosto zásadní share-of-voice při komunikaci s cílovou skupinou 25-49 let, a zároveň dávalo logiku při doručování trafficu na klíčový touchpoint - web Systemshop.cz a následně do registrace do aplikace Moje VZP.
VZP_SystemShop_DIGI_Příloha1
Zdroj: Vlastní výzkum Remmark pro VZP, 2023
žádné
Pro disproporční zásah ve skupině 25-49 let jsme kromě hlavních kanálů (TV + radio + print + OOH) využili kombinaci cílení přes sociální sítě a display. Pomocí bannerové reklamy jsme zasáhli celkem 5 425 775 unikátních cookies s průměrnou frekvencí 8.52 a vygenerovali jsme 222 041 prokliků na web www.systemshop.cz, míra prokliku tedy dosáhla 0.48 %. V socialu jsme pak dokázali nasbírat 1 632 209 zobrazení s průměrnou CTR 1.76 %
Cíl 1: Počet nových registrací do Moje VZP
Cílem kampaně bylo dosáhnout 100 000 nových registrací do aplikace Moje VZP. Meziročně přitom stoupl počet registrací z 87 455 za Q1/22 na celkových 166 048 za Q1/23. V době trvání kampaně tedy došlo k meziročnímu nárůstu registrací do aplikace ve výši +89,86 %.
Únor a březen 2023, kdy kampaň probíhala naplno , byly z hlediska nových registrací dvěma nejlepšími měsíčními výsledky v celé historii aplikace Moje VZP. V březnu 2023 pak aplikace Moje VZP zaznamenala za jeden měsíc o 115% vyšší počet registrací (86 371 nových účtů) než v předchozím historicky nejúspěšnějším měsíci (listopad 2021, 40 138 registrací).
VZP_SystemShop_DIGI_Příloha2
Zdroj: Interní data VZP, 2023
V celkovém počtu všech registrací došlo díky kampani ke zvýšení z 1 036 609 uživatelských účtů v prosinci 2022 na 1 202 657 aktivních účtů v březnu 2023. Na celkové uživatelské bázi znamená 166 048 nových registrací nárůst +16 % oproti období před kampaní, šlo tedy o výsledek hodnotný nejen z hlediska předchozích benchmarků, ale také z hlediska velikosti VZP, její klientské báze a nárůstu celkové penetrace aplikace Moje VZP.
Celkem jsme v cílové skupině 25-49 let, která byla zásadní pro digitální část kampaně, dosáhli na penetraci aplikace na úrovni 35 % celé klientské báze VZP - každý třetí klient VZP v cílovém věku má nyní účet v aplikaci Moje VZP a může tak sledovat náklady zdravotního systému na péči o jeho nebo její zdraví.
Cíl 2: Počet jednotlivých požadavků zadaných přes aplikaci Moje VZP
Cílem bylo dosáhnout během tří měsíců trvání kampaně celkem 1 500 000 přístupů do aplikace a zajistit tak, že nové registrace nebudou jen spícími účty, ale aktivními uživateli se zájmem o vlastní zdraví a jeho cenu.
Za tři měsíce kampaň přinesla celkem 2 808 098 přístupů do aplikace (1 842 699 přes webové rozhraní a 965 399 přes mobilní aplikaci). Meziročně tak došlo v období kampaně k celkovému nárůstu počtu jednotlivých přístupů do aplikace Moje VZP oproti srovnatelnému období v roce 2022 o +87,12 %.
Po konci kampaně došlo sice k výraznému poklesu nových registrací (03/23: 86 371 nových registrací, 04/23: 10 456 nových registrací), ale přitom pouze k dílčímu poklesu přístupů (03/23: 1 097 410 přístupů, 04/23: 905 135 přístupů).
Z toho lze podle nás dovodit, že silný akviziční potenciál byl prokazatelně způsobený působením kampaně, která ale nepřinesla jednorázové registrace vedoucí ke spícím účtům, ale naopak uživatele, kteří projevují organický zájem o téma i po konci kampaně. Právě u těchto uživatelů je největší afinita k postupné změně postoje směrem k využívání prevence.
Celkové saldo klientů VZP (cíl 3)
S ohledem na kontroverzní povahu kampaně jsme také sledovali trend retence klientů VZP - nechtěli jsme pobouřit starší, konzervativnější klienty debatami o “ceně zdraví”.
Ukázalo se, že v době trvání kampaně (která se načasováním shodovala se zimním přeregistračním oknem pro zdravotní pojišťovny) dosáhlo celkové saldo klientů VZP hodnoty -1066 klientů. Jde tedy sice o úbytek, ale pokračuje v pozitivním trendu posledních čtyř přeregistračních oken, kdy se úbytek setrvale snižuje. Dokonce se nám i přes takto viditelnou a kontroverzní kampaň podařilo dosáhnout na nejmenší úbytek klientské báze za posledních 5 let.
VZP_SystemShop_DIGI_Příloha3
Zdroj: Interní data VZP, 2023
Přestože výsledky kampaně výrazně překonaly cíle a i díky výraznému posunu kampaně (strategickému, kreativnímu i mediálnímu) směrem do digitálních kanálů se jednalo o nejúspěšnější kampaň VZP (v některých ukazatelích za celou historii, v některých přinejmenším za dlouhá léta), ještě důležitější bude dopad veřejné debaty o limitech českého zdravotnictví, chování Čechů a jejich účasti na preventivních prohlídkách.
To jsou samozřejmě data, která bude VZP sledovat v dalších letech, s vědomím, že na začátku této debaty stál Systemshop.cz - e-shop s tím nejdražším, co máme.
