Ročník: Ročník 2023
Agentura:DARWIN & THE MACHINES
Klient:Československá obchodní banka, a. s.
Kategorie:Finanční služby
Rozpočet:< 5 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:31.07.2022
Víte, kolik peněz bylo zpronevěřených v rámci kyberkriminality v ČR?
V roce 2021 to byla 1 miliarda Kč a v roce 2022 až 1,5 miliardy Kč a to jsou jen sumy, které byly řešeny s policií. (Zdroj: Aktualne.cz)
Právě čtete přihlášku, která bude pravděpodobně jiná než ostatní. Úkolem této bankovní kampaně nebylo otevřít víc účtů nebo poskytnout víc hypoték. Spíš naopak, naším cílem bylo pojmenovat slona v místnosti a začít proti němu bojovat.
Bankovní trh v ČR je velmi stabilní. (Zdroj: IPSOS: Bankovní trh v roce 2022)
Pro ČSOB je strategicky důležité nejen budovat a udržovat svoji známost a efektivně komunikovat produktové novinky (primárně role konceptu s modrým chameleonem Leonem), ale i přinášet aktivity a témata, které budou posilovat relevanci a sílu značky v klíčových atributech.
Kyberkriminalita je v Čechách nebezpečně rostoucí trend. Bohužel výjimkou nejsou ani klienti ČSOB. Za převážnou částkou ukradených peněz stojí chování klientů, kteří jednoduše naletí na sofistikovanější podvodné taktiky a podlehnou psychologickému nátlaku.
ČSOB se jako první banka rozhodla proti této novodobé hrozbě namířit velkou kampaň.
Cílem bylo otevřít téma nové hrozby v celé společnosti a nejen lidi vystrašit, ale i edukovat. Namísto pouhého poukázání na problém se stát aktivní součástí jeho řešení.
Komunikace
Otevřít téma, tak aby se kampaň šířila organicky. AVE hodnota médií větší než mediální investice
Značka
Nárůst klíčových atributů značky:
- Přichází s novinkami
- Inovativní
- Prospěšná značka
- Má dobré nápady
Brand funnel:
Zlepšení ochoty vyzkoušet značku ve vybraných segmentech
Business:
Snižování ukradené částky u klientů
Kyberkriminalita je rychle rostoucí trend, zločinci jsou velmi vynalézaví a vždy pár kroků napřed, reálné zastavení tohoto trendu potrvá ještě delší dobu. Proto bylo reálným cílem kampaně snížení průměrné ukradené částky u klientů ČSOB díky edukaci o problematice, která povede k identifikaci podvodů a včasnému zapojení obranných mechanismů banky.
Naší ambicí bylo vytvořit kampaň, díky které naučíme všechny bankovní klienty základní pravidlo pro život a správu finančních prostředků v online světě. Stejně jako učíme malé děti bezpečně přejít ulici, chceme takto naučit bankovní klienty chovat se bezpečně v online prostoru. Ukazujeme jim, že jejich bezpečnost se zvýší, pokud si osvojí základní jednoduchá pravidla.
Ne phishing a vishing, ale Volač a Klikač, duo antihrdinů
Kyberkriminalita je komunikačně náročné téma. Je velmi abstraktní a zároveň s sebou nese velmi negativní asociace. Toto téma je ve společnosti přítomné, ale mluví se o něm slovy a termíny, kterým takřka nikdo nerozumí.
Naší výzvou bylo toto téma demaskovat a co nejvíc ho přiblížit lidem. Podívat se na něj novou optikou, tak aby mělo předpoklad zlidovět, aby se o něm dalo snadno mluvit, psát a jednoduše se zapojit do dialogu.
Věděli jsme, že nemůžeme lidi strašit ani mentorovat nebo hned nudně edukovat. Hledali jsme koncept, který bude nečekaný, zábavný a edukační zároveň.
Za kyberzločiny se neskrývají softwarové programy ani umělá inteligence, ale skuteční lidé, sice morálně pokřivení, ale lidé z masa a kostí, kteří využívají technologie a psychologickou manipulaci.
Klíčovým insightem se stalo to, že lidé se nebojí útoků, ale útočníků. Ti nejznámější kriminálníci dostávali přezdívky, jako například Jack Rozparovač.
Zároveň jsme potřebovali abstraktní hrozby konkretizovat a demonstrovat to, jaké je až nebezpečně jednoduché nechat se ve skutečném životě nachytat.
A tak vznikl koncept „Volač a Klikač okrádají Česko“.
Dlouhodobá mise a silný partner
Boj s kyberkriminalitou je běh na dlouhou trať. Věděli jsme, že potřebujeme systematickou práci a silného partnera. Toho jsme našli v Policii ČR, která nám pomáhá nejen s osvětou a edukací, ale zároveň společně zlepšujeme součinnost při obranných mechanismech a reálné pomoci. Kampaň o Volačovi a Klikačovi jsme odstartovali společnou tiskovou konferencí ČSOB a Policie ČR za přítomností médií.
Následovala edukační roadshow po vybraných pobočkách, kde banka školila zaměstnance o tom, jak tento problém řešit s klienty.
Kampaň byla jen začátkem společné dlouhodobé edukační mise, jejímž cílem je osobně sofistikovanou formou (webinář, přednáška, diskuse) skutečně přeškolit 1 milion lidí.
Antihrdinové Volač a Klikač jako mediální téma
Placenou část kampaně jsme rozběhli na sítích YouTube, Facebook a TikTok. V sérii online videí jsme skutečné příběhy okradených lidí přenesli z abstraktního kyberprostoru do běžného světa.
Volač a Klikač přinesli pochopitelný a srozumitelný způsob, jak mluvit o kyberzločinu.
Díky tomu jsme naplnili poselství otevřít a řešit téma v masových médiích. Příběhy o Volačovi a Klikačovi se staly tématem Ranní show na Evropě 2, kde se Leoš Mareš, díky velkému zájmu posluchačů, věnoval tomuto tématu i nad rámec dohodnuté spolupráce v extra vstupu.
Důležitá byla i spolupráce s vysoko afinitními influencery, kteří mají zároveň i velký zásah, s „Kluky z Prahy“.
YouTube jsme využívali ve dvou úrovních – placené formáty a spolupráce s digital creators.
V obou byl cíl stejný – dosáhnout co největšího zásahu kampaně, případně interakcí (lajků a komentářů).
Placené formáty
Využívali jsme formáty true view a bumper, ve kterých jsme kombinovali vícero kreativ. Cíl byl jednoduchý – identifikovat nejlepší kreativy (míra zhlédnutí) a následně maximalizovat jejich zásah (počet impresí), tak abychom zasáhli co největší část uživatelů YouTube ve věku 18+.
U true view jsme využili pouze demografické cílení 18+ let. Zde jsme dosáhli hodnoty míry zhlédnutí 54,35 %, což je nad benchmarkem, který je 49 %.
Nejvyšší míry zhlédnutí dosahovaly ženy ve věku 25–34 let, a to téměř 68 %.
Nejlepší kreativa měla míru zhlédnutí 59,5 %, a proto jsme ji upřednostnili větším výdejem, a to 65 % všech impresí.
U bumperu jsme remarketovali ty uživatele, kteří zhlédli dlouhé video, a uživatele aplikace ČSOB. Na základě CTR jsme dosáhli lepších výsledků u uživatelů aplikace ČSOB, kde jsme dosáhli hodnoty 0,22 %, což je nad benchmarkem, který je u bumperu 0,1 %.
Celkově jsme zasáhli 25 % uživatelů na YouTube ve věku 18+.
Spolupráce s digital creators
Kanál „Kluci z Prahy“ je nejen vysoce afinitní, ale má i velký zásah. Jejich video věnované Volačovi a Klikačovi získalo 393 000 zhlédnutí, 24 000 lajků a až 1 294 komentářů.
Nejsou žádné doplňující informace
1. Komunikace
Obrovské mediální šíření kampaně
Kyberbezpečnost se díky naší kampani stala jedním z nejvíce komunikovaných témat závěru roku 2022. Díky netradičnímu konceptu jsme dosáhli velkého šíření kampaně. Každá 1 Kč investovaná do mediálního proma přinesla další šíření v hodnotě 67,2 Kč.
Mediální investice: 2,5 milionu Kč
AVE* hodnota získaných médií: 168 milionů Kč (*AVE = Advertising Value Equivalent)
Více než 90 mediálních výstupů včetně celostátních médií
Více než 23 milionů čtenářů PR obsahu
Více než 21 milionů online views obsahu
Zdroj: ČSOB, media coverage kampaně
2. Značka
Zlepšení klíčových atributů značky
Kampaň se výrazně podepsala na zlepšení atributů značky, které už se ČSOB snaží dlouhodobě budovat.
Atribut: „Přichází s novinkami“ srovnání před a po kampani
Prěd (Q3/2022): 82
Po (Q4/2022): 95
Změna: + 13
Zdroj: IPSOS, Brand Perception Index
Personalita CSOB PS 2022 (Double indexy), srovnání meziročně 2021 a 2022
Inovativní + 15
Prospěšná značka + 10
Má dobré nápady + 9
Zdroj: IPSOS
Pozn.: K pozitivním nárůstům přispěla i produktová komunikace, ale vzhledem k jejím tématům, poselství a emoci exekucí předpokládáme, že za změnami do velké míry stojí právě kampaň Volač a Klikač.
Nárůst preferencí a ochoty vyzkoušet značky ve vybraných segmentech, srovnání srovnání před a po kampani Q3/2022 vs. Q4/2022
Baby boomers
Prěd (Q3/2022): 44
Po (Q4/2022): 50
Změna: + 6
Generace Y
Prěd (Q3/2022): 50
Po (Q4/2022): 56
Změna: + 6
Pozn.:
V Q4 proběhla kromě kampaně Volač a Klikač i vánoční kampaň Peky Peky. Nosnou částí této kampaně byl emotivní příběh malého děvčátka a jeho rodičů, který připomínal poselství, že i malé věci dělají Vánoce velkými. Vzhledem k exekuci a mediálnímu mixu i investicím do kampaně Peky Peky nepředpokládáme, že ta mohla přispět ke změnám preferencí. Timing kampaní: Volač a Klikač: 7. 11. – 31. 12. 2022, Peky Peky: 12. 12. – 20. 12. 2022.
3. Business
Dramatické snížení průměrné ukradené částky u klientů ČSOB
Pokud jsou si klienti vědomi rizik kyberkriminality, jsou akceschopnější, rychleji si uvědomí to, že jsou oběťmi, že je chce někdo okrást, a díky tomu jsou schopni rychlejší obrany, zablokují účty a nahlásí tuto událost bance.
Srovnání průměrné ukradené částky v období kampaně:
2021:160 000 KČ
2022: 60 000 KČ
Změna: -57%
Nejvyšší Volačem zachráněná částka (vishing) 3,7 milionu Kč
Nejvyšší Klikačem zachráněná částka (phising) 1,3 milionu Kč
(Zdroj: interní data ČSOB)