Ročník: Ročník 2023
Agentura:McCANN-ERICKSON PRAGUE spol. s.r.o., INTERNATIONAL ADVERTISING AGENCY, B&T agency
Klient:L'Oréal Česká republika s.r.o.
Kategorie:Obsahový/content marketing
Rozpočet:< 5 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:17.10.2022
Kosmetická značka VICHY buduje jako jeden z hlavních pilířů produktovou řadu Neovadiol zaměřenou na péči o pleť žen během menopauzy a po ní. V roce 2020 zaznamenala řada Neovadiol znatelný pokles v prodejích, který ale ohrožoval celou značku VICHY na našem trhu a nahrával konkurenci. Data o trhu ukázala, že značka VICHY je vnímaná jako trendy, módní a kvalitní značka, ale na druhou stranu ji chybí spojení s profesionály, image experta a důkazy o účinnosti produktů. U cílové skupiny Neovadiolu o to více, protože se jedná o zralé a zkušené ženy s výrazně náročnějšími potřebami a požadavky na kosmetickou péči, ženy, které mají za sebou období experimentování s péčí a požadují jasně deklarovanou kvalitu a funkčnost.
Značka Neovadiol si zmapováním trhu ověřila vnímání tématu menopauzy ve společnosti a zjistila velmi nízkou úroveň komunikace o tomto tématu, poměrně nízkou informovanost žen, odsouvání diskuse o tomto tématu do pozadí a značnou tabuizaci menopauzy. Rozhodla se tedy přivlastnit si toto téma pomocí obsahu, který dlouhodobě vygeneruje a formou obsahového marketingu pomůže rozpoutat diskusi a zlepší informovanost o menopauze mezi širší veřejností.
Cílem kampaně byl primárně obsahový/content marketing, jehož smyslem byla úspěšná komunikace se stávajícími i potenciálními zákazníky. V úvodní fázi kampaně tedy nebylo cílem na první dobrou prodat, ale informovat, vzdělat, pobavit nebo zaujmout natolik, aby se mezi zákazníkem a značkou vytvořil či posílil vztah. Cílem bylo obsahem kampaně měnit vnímání značky, najít a vytvářet efektivní komunikační kanály a vytipovat kudy a jak publikum oslovit. Důležitým cílem také byla udržitelnost dosažených výsledků nejen na dobu, po kterou běží kampaň, ale vytěžit z ní dlouhodobý přínos a efekt, ze kterého bude značka těžit i nadále po úvodní intenzivní fázi kampaně.
Cílem kampaně byl meziroční nárůst objemů a tržních podílů v kategorii kosmetické péče pro ženy 45+:
- zvýšení prodejů značky Neovadiol v prvním roce o min. 10 %
- zastavení poklesu tržního podílu v kategorii kosmetické péče pro ženy v období menopauzy
Neovadiol je řada produktů určená ženám (přibližně 45-64 let, ABC) a jejich zralé pleti během menopauzy a po ní. Nabízí inovativní řešení, které cíleně bojuje proti známkám stárnutí pleti, jako je ztráta elasticity, suchost či ztráta objemu a díky aktivním látkám pomáhá obnovit vitalitu pleti, zlepšit její strukturu a vzhled. Produkty jsou vyvinuty s využitím pokročilých technologií a dermatologických výzkumů. Produkty jsou dostupné výhradně v lékárnách a online, což podtrhuje závazek k vysoké kvalitě a důvěryhodnosti pro spotřebitele. Všechny tyto atributy jsou pro zvolenou strategii obsahového marketingu a vybranou cílovou skupinu velmi dobře využitelné.
S omezeným rozpočtem bylo jasné, že nezvládneme rozpoutat diskusi sami pouze pomocí klasických reklamních formátů z tohoto důvodu jsme se rozhodli diskuzi rozpoutat na základě zajímavého obsahu, který bude nenásilně brandovaný a promovaný značkou Vichy bez přímého zaměření na zvýšení prodejů. K vybudování relevantního obsahu, který bude ženy zajímat jsme, ale potřebovali ještě někoho známého, kdo ženy přitáhne. Z tohoto důvodu jsme navázali spolupráci s Evou Holubovou a její dcerou Karolínou, které toto téma zajímá a chtějí o něm otevřeně hovořit. Eva má silnou základnu věrných fanoušků na svém Instagramu. Eva aktivně spolupracuje se svými sledujícími, které se s ní radí v nelehkých životních situacích. Má hodně zkušeností s tématem menopauzy a již zvažovala, že podobnou aktivitu připraví sama. Z tohoto důvodu byla Eva jasnou volbou, jak mít relevantní obsah se známou osobností, která tématu navíc rozumí a přitáhne pozornost.
Další otázkou bylo jaký obsah tvořit a na jakých platformách. Vzhledem k obecně vzrůstající oblibě podcastů jsme neváhali, a přestože je naše cílová skupina starší, zvolili jsme právě podcast. Natáčeli jsme jednotlivé díly i jako video, které jsme umístili na web Vichy a YouTube kanál Vichy. Pro progresivnější a mladší část cílové skupiny jsme umístili audio verzi na všechny podcastové platformy.
Podcasty nám umožnily celkem obsáhle se o tématu rozhovořit a otevřít diskusi o tématu z různých úhlů ženského života. První sérii v roce 2021 jsme pojali více odborně a do každého dílu jsme zvali odborníky od psychologa, přes gynekologa, sexuoložku až k dermatoložce. Eva s Karolínou s nimi rozebíraly projevy menopauzy v různých oblastech života, jak se s nimi vyrovnat či jak je přijmout.
Druhá série v roce 2022 byla již zaměřená více lifestylově a primárně byla o lidských příbězích. Do jednotlivých dílů jsme zvali zajímavé osobnosti, které se nebály sdílet své životní příběhy s menopauzou. Šlo o herečku Vandu Hybnerovou, novinářku Soňu Müllerovou s dcerou a další ženy se silnými příběhy.
A právě tuto druhou sérii jsme již chtěli nenásilně propojit se značkou Neovadiol. Umísťovali jsme POSm s pozvánkou ke sledování podcastu do lékáren a barevně jsme celou komunikaci podcastů ladili do barev komunikace Neovadiol řady. Paralelně jsme spustili kampaň na podporu podcastů a produktů Neovadiol. Díky tomu si naše cílová skupina ještě více propojila značku a naši sérii podcastů s názvem Menopauza není pauza.
Kampaň probíhala převážně online s doplněním několika advertoriálů s rozhovory s Holubovými a jejich hosty, a také o POSm v lékárnách. V online kampani jsme využívali především bannery a reklamu na sociálních sítích.
Landing page kampaně byla na stránkách Vichy, kde byly umístěné i naše podcasty. Na stránkách Vichy jsme také sbírali kontakty na návštěvníky pro subscription na newsletter.
YouTube jsme využili jako podcastovou platformu
Na YouTube zasáhly podcasty 171 tis. posluchačů, délka poslechu dosahovala průměru 7 minut, oslovila více než 1 tis. nových odběratelů a vyvolala velké množství komentářů: viz. příloha
žádné
S ohledem na odhadovanou velikost potenciální cílové skupiny (cca 800 tis. osob) jsou dosavadní výsledky komunikace více než pozitivní. Meziroční změny (2022 vs. 2021) byly podle interních prodejních dat klienta následující:
- zvýšení prodejů značky Neovadiol o 18 % (YTD), zatímco nárůst celé kategorie (kterou však reprezentuje hlavně Neovadiol a jeho nejbližší konkurent) činil pouze 11 %. Neovadiol tedy rostl rychleji než trh v rámci kategorie.
- nárůst je viditelný i v letošním roce, data za první kvartál zatím vykazují nárůst +20 %
- v rámci konkrétních produktů Neovadiol zaznamenalo největší meziroční nárůst sérum Neovadiol +208 %, velmi úspěšné byly i denní a noční krémy (+30, resp. 24 %)
- udržení tržního podílu v kategorii péče pro ženy v období menopauzy na úrovni 15 %, s cílem pro další období postupně získávat vyšší tržní podíl na úkor konkurence
- z hlediska obsahového marketingu kampaň velmi dobře skórovala ve všech využitých kanálech, a to ve velmi krátkém časovém horizontu, např.
o na YouTube zasáhly podcasty 171 tis. posluchačů, délka poslechu dosahovala průměru 7 minut, oslovila více než 1 tis. nových odběratelů a vyvolala velké množství komentářů: viz. příloha
o na Spotify zaznamenaly ve sledovaném období 42 tis. zhlédnutí. 90 % diváků představovaly ženy, nejčastěji ve věku 45-59 let (65 % diváků), tedy zcela relevantní cílová skupina.