Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:31.05.2022
Zákaznická báze UniCredit Bank roste v posledních letech jako houby po dešti. Jedinou kaňkou na těchto výsledcích je fakt, že zákaznická báze zestárla, protože se UniCredit Bank nedařilo získávat klienty v nejmladším segmentu ekonomicky aktivních, v obávané Generaci Z.
Banka neváhala a za účelem zvrácení tohoto trendu začala komunikovat speciálně tak, aby u nich zvýšila relevanci značky a navýšila penetraci CS. To jí však ve střednědobém horizontu nepomůže trend zvrátit. Jak tedy prostřednictvím krátkodobé aktivace zvrátit negativní trend a přivést do UniCredit Bank zákazníky z generace Z?
Akviziční bránou pro mladé zákazníky UniCredit Bank se stal běžný účet. Generický a nikterak přitažlivý produkt, v jehož podstatě a standardní míře služeb neexistuje na trhu v nabídce jakýkoliv rozdíl, a produkt tak postrádá jakýkoliv akviziční benefit. Způsob, kterým byl napočítán business case, nám v otázce nákladů na akvizici navíc umožnil jen on-line akvizici, tedy zcela bez zapojení pobočky nebo call centra.
Primární cíl:
Získávání nových akvizic ze strany mladých zákazníků bylo pro UniCredit Bank vždy náročné. I přes různé snahy činil průměrný přírůstek mladých zákazníků cca. 600 nových klientů měsíčně. Tento benchmark jsme se rozhodli posílit alespoň 55% posílením, a to u uživatelů ve věku 18 až 26 let.
Z pohledu očekávané budoucí hodnoty zákazníků a optimalizace mediálního mixu pro nás vycházejí perspektivněji města a původně městská populace, která se dostane pravděpodobněji v žebříčku příjmů výše.
Hovoříme k ekonomicky aktivním mladým, kteří již účet mají a většinově je to stále ten, který jim před léty založili rodiče. Ten jim naprosto stačí, protože potřeba dalších bankovních produktů je zanedbatelná. Proč by tedy měli přecházet jinam? Vedle plně digitálního a jednoduchého řešení tak potřebujeme přijít s nefinančním a relevantním benefitem (protože UniCredit Bank již finanční formu bonusu používá); benefitem, který GEN Z skutečně ocení.
Na základě analýzy jejich životního stylu jsme identifikovali několik témat, která jsou cílové skupině blízká. Jedním z těchto témat jsou filmy a s nimi spojená návštěva kina. V městských oblastech konkrétně multiplexů, jejichž pravidelná návštěva není zanedbatelnou položkou na útlejších rozpočtech.
Píše se rok 2022 a česká kina se stále dostávají z covidového šoku, naštěstí zde však máme dychtivou mládež, která žije po konci pandemie maximálně společenský život a chodí do kina navzdory faktu, že je právě léto. Tomu pomáhají i odložené premiéry hollywoodských trháků.
Akviziční záměr UniCredit Bank se stal relevantní i pro vydavatele jejich karet Visa, jejíž revenue stojí zejména na transakčních poplatcích za platbu kartou. Navýšení báze plátců a aktivní využití karty má tak důležitý vliv na příjmy společnosti. Visa tak do spolupráce nabídla svůj dlouhodobý kontrakt se sítí multiplexů Cinestar i spolupodílnictví na financování kampaně oplátkou za vizibilitu značky, která má zároveň pomoci posílení parametru preference značky.
Kreativní strategie:
Položili jsme si otázku “Opravdu chodí mladí lidé do kina jen kvůli lásce ke kinematografii?”. Odpověď zněla “Ne! Chodí tam přece randit”! A protože všichni víme, že randění je o hledání toho správného protějšku, které rozhodně nemusí dopadnout hned na první dobrou, rozhodli jsme se dát našim potenciálním zákazníkům na hledání té pravé/toho pravého dostatek příležitostí. A nabídli jim za založení účtu u UniCredit Bank hned 12 lístků do kina a k nim samozřejmě popcorn. Což znamená hned šestinásobnou šanci na úspěch!
A přesně tenhle příběh i benefit jsme pak divákům představili. Společně s nimi jsme sledovali sympatického mladíka, který díky 12 lístkům do kina od Visa a UniCredit Bank mohl nejprve projít několik “slepých uliček”, než konečně našel tu pravou. Na začátku banka, na konci happy end. Kdo by to byl řekl, že založení účtu u UniCredit Bank může takhle změnit lidský život?
Mediální strategie:
Vyjdete si s partnerkou do kina na Thora. Koupíte si 2 lístky, 2 střední koly a 2 popcorny, a tisícovka je ta tam. Usadíte se, čekáte na film a přemýšlíte nad tím, jestli je dobrý nápad jít ještě za 2 dny Mimoně. V tom v reklamním bloku přichází UniCredit Bank a Visa s lákavou nabídkou. Právě samotná kina se stala v období kampaně stěžejním médiem. Po dobu 12 měsíců jsme v 95 kinosálech servírovali v exkluzivním bloku 30s spot, a to u 4 největších trháků toho období, u kterých nehrozilo, že by byly sály narvané dětmi s maminkami. Pro maximalizaci zásahu jsme se rozhodli přidat inzerci ještě k pokladnám na digitální CLV či LCD obrazovky. Kampaň pak byla doplněna on-line vlnou v afinitních umístěních ve formě videa, social media a displaye.
V době aktivace, ale i v blízkém období před ní, neběžela ze strany UniCredit Bank či Visa žádná komunikační aktivita, která by mohla mít vliv na dosažené výsledky.
V průběhu 3měsíční kampaně od června do srpna 2022 jsme zvýšení objemu akvizic mladých zákazníků o 55 % nejen dosáhli, ale výrazně ho překonali, když jsme dosáhli namísto toho nárůstu o 129 %, a to oproti průměrnému měsíčnímu přírůstku před kampaní.
Získali jsme tak 2,3x více nových uživatelů běžných účtů, než byl původně stanovený cíl pro tuto kampaň.
Určitě stojí za zmínku, že počet uživatelů, kteří si založili účet jen kvůli benefitu a stali se pasivními, je oproti standardu jen nepatrně nižší. Pokud tyto odpadlíky započítáme do konečné ceny za akvizici zákazníka, dosahujeme stále výrazně nižší ceny za akvizici, než je tomu dlouhodobě. Při započtení všech mediálních, kreativních i produkčních nákladů jsme dosáhli o 47 % nižší ceny za akvizici zákazníka na běžný účet, než je tomu v dlouhodobém průměru. Tomu výrazně pomohla i 100% on-line akvizice, která byla pro nás původně výzvou.
Maximalizace potenciální hodnoty těchto zákazníků je tak momentálně dlouhodobou úlohou retail týmu UniCredit Bank, stejně jako výzva transformovat část uživatelů, kteří mají účet jako vedlejší k situaci, kdy se stane účet hlavním. Visa naopak začala okamžitě těžit z emise platebních karet, které k účtu automaticky přísluší, a ze kterých plyne Visa revenue.