Ročník: Ročník 2023
Agentura:Raul, s.r.o.
Klient:T-Mobile Czech Republic a.s.
Kategorie:Obsahový/content marketing
Rozpočet:< 1 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:08.02.2023
T-Mobile zaměřuje svoji sponzoringovou strategii a aktivaci v rámci podporovaných eventů na zvýšení povědomí o značce skrz zážitek s ní spojený. A v souladu s touto strategií se snaží, aby zákazníkovi zprostředkoval zážitky nejen skrze technologie, ale byl s ním i ve chvílích, kdy nemusí být online a podporuje tak jeho offline životní situace. To není ojedinělé mezi dalšími partnery Jizerské 50 a zaujmout tak běžkařský segment, kde byl T-Mobile nováčkem, znamenalo vymyslet něco nevšedního. T-Mobile se jako prémiový partner Jizerské 50 zapsal do povědomí účastníků a i díky této aktivaci se spontánní znalost po 2 letech partnerství vyšplhala k 65 %. Pro srovnání u T-Mobile Olympijského běhu se po 9 letech titulárního partnerství pohybuje spontánní znalost na úrovni 67 % a v rámci partnerství se seriálem bikových závodů Kolo pro život se taktéž po 2 letech pohybuje spontánní znalost na úrovni 24 %.
Výzva spočívala v propojení technologií T-Mobile a lokálních specifik ČEZ Jizerské 50, jako je doručení benefitu závodníkům přímo na místě a zaznamenání jejich zážitku v reálném čase. Účastníci závodů se koncentrují především na svůj výkon, pokud je chce partner akce zaujmout a vytvořit pozitivní emoci, musí jim nabídnout přidanou hodnotu. Nikdo neobchází stánky jen tak. Díky tomuto unikátnímu konceptu si měli možnost závodníci Jizerské 50 odnést trvalou památku, vlastní fotografii v podobě klíčového vizuálu Jizerské 50 s brandingem T-Mobile. Tato aktivace pomohla zachytit lidské příběhy, na kterých Jizerská 50 stojí a zároveň přispěla k maximalizaci spontánní znalosti a brand awareness značky T-Mobile.
Hlavním cílem aktivace bylo, aby minimálně jedna čtvrtina účastníků Jizerské 50 odjela domů s trvalou vzpomínkou na svůj osobní závod spojenou se značkou T-Mobile. Jizerská 50 chtěla společně s klientem doručit zapamatovatelný zážitek alespoň 25 % přihlášených závodníků a zvýšit povědomí o značce a jejím propojení s běžeckým lyžováním.
Hlavní cíle:
- Propojit značku T-Mobile s akcí Jizerská 50 a tím zajistit klientovi nadstandardní spontánní znalost značky, ideálně o 15-20 % vyšší oproti hlavním partnerům závodu. To odpovídá spontánní znalosti okolo zhruba 50 %.
- Vytisknout pro závodníky minimálně 2 200 fotografií (to odpovídá 25 % účastníků) v podobě vizuálu Jizerské 50 a s brandingem T-Mobile.
- Zvýšit oblibu T-Mobile Magentové zóny v zázemí závodu u účastníků akce. Dostat zónu mezi tři nejlépe hodnocená partnerská stanoviště v rámci Jizerské 50.
Legendu Jizerské 50 tvoří její účastníci a jejich jednotlivé příběhy. Na trati se potkávají amatéři, sportovní nadšenci i profesionálové. Chtějí překonat sami sebe a každý z nich je po dojezdu do cíle hrdý na sebe sama, že to zvládl a dojel slavný závod do cíle. Pocity po náročném závodu jsou různorodé, ale každý je chce zvěčnit, pochlubit se výsledkem, odnést si trvalou památku.
Typickým účastníkem Jizerské 50 je muž kolem 40-50 let. U této cílové skupiny bylo možné předpokládat menší samostatnost a zájem o nové technologie včetně vytvoření stylových fotografií a jejich elektronického uchování, které by sloužily jako trvalá vzpomínka na jejich zážitek. Nejen pro ně Jizerská 50 s T-Mobile přišli s aktivací, díky které si každý účastník po závodě mohl odnést svoji fotografii ve vizuálu Jizerské 50 – rychle, bezkontaktně, kvalitně. Přestože běžné vizuály Jizerské 50 procházejí dlouhým procesem postprodukce a retuší, než se vytiskne první plakát, fotografie s klíčovým vizuálem Jizerské 50 byly díky T-Mobile ihned k vytištění i rozeslání e-mailem. To vše dělá z fotografií unikátní vzpomínku dostupnou pro každého účastníka, bez ohledu na jeho technickou zručnost.
Díky aktivaci si mohl značku T-Mobile odnést každý účastník coby součást osobní a emotivně podbarvené vzpomínky na závod. Tištěné fotografie účastníků mohou sloužit k zarámování do „síně slávy“ závodníků a elektronické jsou ideální ke sdílení jak jejich osobních úspěchů, tak zároveň úspěchů značky T-Mobile. Díky tomuto principu komunikace aktivace pokračovala i po skončení akce Jizerská 50 a žila si na sociálních sítích svým vlastním životem. Výsledkem je posílení pozitivního vztahu ke značce a brand awareness napříč generacemi.
Síla této aktivace spočívá v tom, že dává účastníkům benefit získat zdarma jedinečnou a unikátní vzpomínku na zážitek, který mají ještě v živé paměti. Díky grafickým prvkům, které obsahovaly jméno závodníka, jeho cílový čas z čipu a název závodu, kterého se zúčastnil, se nejedná o obyčejnou fotografii, ale o fotografii, diplom a vzpomínku v jednom. Zároveň každý závodník svou fotografii dostal v dárkovém tubusu s brandingem značky T-Mobile.
V kombinaci s komunikačním konceptem „MŮJ OSOBNÍ ZÁVOD“, který Jizerská 50 využívá v kampani na reálné účastníky z řad elitních i hobby závodníků, se nabídla možnost jedinečného spojení, kdy T-Mobile nabídl touto aktivací všem závodníkům možnost vytvořit si vlastní plakát v klíčovém vizuálu Jizerské 50 a stát se tak “oficiální tváří” závodu. Plakát si účastníci mohli odnést ihned v tištěné i elektronické podobě.
V rámci komunikace byla využita mobilní aplikace Jizerská 50-SkiTour, ve které jsme na aktivaci upozorňovali aktualitami, ale také přesně cílenými notifikacemi. Mobilní aplikace se jevila jako ideální komunikační prostředek, protože účastníci v ní mají všechny informace k Jizerské 50 na jednom místě a často ji využívají. Samotná mobilní aplikace mohla vzniknout díky partnerství s T-Mobile, což dává celé komunikaci hlubší přesah.
Jako další komunikační kanály jsme využili sociální sítě a během samotné akce jsme také aktivaci komunikovali prostřednictvím promotérů.
x
x
x
T-Mobile je prémovým partnerem Jizerské 50 od ročníku 2021.
Na prvním místě jsou závodníci, proto hlavním cílem bylo, aby si alespoň čtvrtina účastníků (2 200 fotografií) odnesla památku ze závodu. Během 4 závodních dní bylo vytištěno 3 623 fotografií, které si závodníci odnesli, což odpovídá zhruba 41 % účastníků.
Propojení T-Mobile a Jizerské 50:
V dotazníkovém šetření po akci uvedlo 65 % účastníků Jizerské 50 značku T-Mobile mezi partnery závodu, které si zapamatovali. V porovnání s hlavními partnery závodu, se kterými Jizerská 50 spolupracuje 4 až 10 let se spontánní znalost pohybuje v rozmezí 30-35 %. Cílem bylo dosažení spontánní znalosti 50 %, což bylo splněno a překonáno zhruba o 15 %.
Pro T-Mobile bylo navíc dalším důležitým faktorem srovnání spontánní znalosti napříč a v kontextu s dalšími sportovními akcemi, se kterými také udržuje partnerství.V porovnání s T-Mobile Olympijským během, kde je T-Mobile již 9 let titulárním partnerem, zaostala spontánní znalost pouze o 2 % (celkem 67 % v roce 2023) a pokud srovnáme výsledky také s Kolem pro život, kde je T-Mobile v pozici partnera taktéž 2 roky jako u Jizerské 50, spontánní znalost se zde pohybuje na úrovni 24 %, což je pro T-Mobile v rámci dosažené znalosti na Jizerské 50 skvělý výsledek. Znalost T-Mobilu v segmentu běžeckého lyžování tak výrazně stoupla.
T-Mobile Magentová zóna, jak se nazývala zóna T-Mobile na stadionu v Bedřichově, byla zároveň v pozávodním dotazníku hodnocena známkou na škále 1-5 (s hodnocením 1 nejlepší a 5 nejhorší) v průměru skvělou známkou 1,49. Tato známka byla nejlepší ze všech partnerských stanovišť na stadionu, přičemž ostatních 15 hodnocených se pohybovalo v rozmezí 1,57-2,05.
Počet fotografií:
Celkem vytištěno od čtvrtka do neděle: 3 623 fotografií
Celkem zasláno na email: 2 069 fotografií