Ročník: Ročník 2023
Agentura:Wavemaker Czech
Klient:Česká spořitelna, a.s.
Kategorie:Obsahový/content marketing
Rozpočet:< 5 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:15.10.2022
Phishing, vishing, podvodné SMS nebo investiční nabídky, social engineering. Už to není jen o nigerijských princích, kteří nám píšou e-maily špatnou češtinou a chtějí nám dávat peníze. Podvodníci neustále přichází se sofistikovanějšími způsoby, jak lidi (nejen) na internetu oklamat, a bohužel se jim to daří. Podle České bankovní asociace lidé díky kyberútokům přijdou jen u nás každou hodinu průměrně o 230tis. Kč! A netýká se to pouze generace našich prarodičů. Naopak, mladí jsou sice více digitálně znalí, ale často méně obezřetní.
Jenže mladí lidé nechtějí poslouchat rady od bank, formálních autorit nebo institucí. Takže i když Česká spořitelna nabízí spoustu nástrojů a tipů, jak se proti podvodům na internetu bránit, nejsou v této cílové skupině příliš využívané.
A právě to je problém, který se největší banka v ČR rozhodla řešit.
Komunikační:
Bourání předpokladu„Tohle se mně nemůže stát”(„umí mi dobře poradit“ z brand trackingu, KPI nárůst o 2 % YTD)
Budování dlouhodobé zodpovědnosti ze strany České spořitelny, ale i zdůraznění aktivní role klienta v bezpečném chování („záleží jim na tom, aby se mně a mé rodině dařilo“a„bezpečná a důvěryhodná banka“z brand trackingu, +2 % YTD)
Bezpečnost je"new normal"vzhledem k většímu podílu online nákupů(„změna chování na internetu“ výzkum GroupM)
Obchodní:
Nárůst využívání jednorázových virtuálních karet o 10tis. nad běžný průměr YTD
Snížení škod způsobených kyberútoky o 30 %
Mediální:
návštěvnost microsite (50tis.+)
Měřeno na A18-25
Ve spolupráci s Czech News Center, jedním z největších mediálních domů v ČR, jsme vytvořili samostatnou microsite popisující celou řadu podvodů a praktik, které na lidi v online prostředí číhají. Každý typ podvodu jsme popsali a obohatili praktickými návody, jak se proti nim bránit. Zásadní byla vzhledem k cílové skupině forma zpracování - žádné dlouhé texty, spíše hesla a grafika.
Do tvorby obsahu jsme zapojili i Martina "Mikýře" Mikysku, který se tématice podvodů věnuje na svém Youtube kanálu pravidelně. Martin je považován za velice důvěryhodnou osobnost v této cílové skupině (což jsme si ověřili výzkumy od Group M) a jeho specifický styl komunikace a humoru nám extrémně pomohl dát celé komunikaci ten správný tón.
Jelikož jsme si chtěli změřit dopad kampaně (a zjistit detailnější názor cílové skupiny), realizovali jsme výzkum od Group M, který sbíral data před a po kampani na vzorku 500 respondentů, což nám zajišťovalo vysokou přesnost sbíraných dat.
Na interních datech ČS jsme si ověřili fakt, že k největšímu množství platebních transakcí dochází od října 2022 do půlky ledna 2023, především kvůli vánočním nákupům. A to byla naše jasná volba termínu pro kampaň.
Hlavní součástí byl formát CNC Native, který funguje jako microsite a zároveň jako landing page pro veškerou komunikaci. Potřebovali jsme stránku vytvořit formou, která je vhodná pro naši cílovou skupinu, což na vlastním webu možné nebylo. Druhým důvodem byl již zmiňovaný fakt, že mladí příliš nerespektují formální autority a potřebovali jsme vhodného partnera, který k mladým mluvit umí. A proto jsme se spojili s CNC a jejich Content Studiem, kteří nám vše připravili na míru a postarali se o celkové zpracování.
Celá stránka byla protkaná krátkými videi s Martinem, kde vysvětloval jednotlivé bezpečnostní hrozby a to na příkladech typu „armádní kapybary na hoverboardu s nožema“ nebo na „shodě DNA mezi lidmi a hyenami.
Využili jsme online portolio Czech News Center včetně portálu Heyfomo a jejich profilů na TikToku a Instagramu, eLeague a jejich TikTok, Instagram a livestreamy na Twitchi, a samozřejmě profily Martina Mikysky na Youtube a Instagramu.
Veškerá komunikace byla založená především na humoru, ale vždy s cílem lidi poučit a vysvětlit jim možná rizika, a to vždy způsobem, který je na dané platformě přirozený.
Tento projekt byl součástí větší kampaně s podporou v OOH, audio reklamou na Spotify a spoty na Youtube.
Nosič oganického obsahu,
Využití síly Youtube Influencera v rámci jeho sítě sledujících
Využití síly Youtube v oslovení GEN Z
Organický dosah
Organické doručení naší kampaňové message cílové skupině formou jim vlastní právě díky využití podstaty YT creators.
Zajímali jsme se o vnímání celé komunikace ze strany naší cílové skupiny a její dopad na vnímání České spořitelny. Z realizovaného výzkumu vyšlo, že lidé, kteří viděli tuto komunikaci, měli poté pozitivnější vztah k České spořitelně, a to ve všech měřených atributech (k dohledání v přílohách).
A) Bezpečná a důvěryhodná banka – nárůst o 2,4 % oproti předchozímu období
B) „Záleží jim na tom, aby se mně a mé rodině dařilo“ – nárůst o 8,4 % oproti předchozímu období
„Umí mi dobře poradit“ – pokles o 0,5 % oproti předchozímu období
C) Změna chování na internetu – 40 % lidí, kteří kampaň zaznamenali, změnilo svoje chování na internetu (oproti 19 % lidí, kteří kampaň nezaznamenali), což je pravděpodobně nejdůležitější výsledek celé kampaně.
Víme i konkrétně, v jakých bodech se nejčastěji chování měnilo (viz příloha)
D) Využívání jednorázových virtuálních karet – nárůst týdenního přírůstku aktivovaných karet o 77 % oproti období před kampaní
E) Snížení objemu odcizených peněz kyberútoky o 50 % oproti předchozímu období:
F) Mediální výsledky:
66 222 unikátních zobrazení microsite (cíl alespoň 50tis.)
3:42s průměrná doba strávená na microsite (průměr formátu 2:30)
455 tis. zobrazení na TikToku
585 tis. zhlédnutí na Youtube kanálu Martina Mikysky
22 562 956 impresí v rámci CNC portfolia