Mastercard: Pomáhat jde i bez hotovosti

Situace / Výzva (max. 200 slov)

75 % Čechů dnes vybírá hotovost jen jako rezervu, nebo pokud opravdu musí. V ostatních případech si vystačí s platbami kartou nebo telefonem (hlavně mladší lidé ve velkých městech).

Pro držitele karet Mastercard je dostupnost bezhotovostního placení příznivý trend. Horší zpráva je to pro prodejce Nového Prostoru – časopisu, který prodávají lidé bez domova. Představuje pro ně cestu, jak získat práci a pravidelný příjem, když jim nikdo jiný novou příležitost nenabízí. Z každého čísla přitom mají polovinu ceny - 30 Kč jde přímo prodejci.

Na ulici se ale stále častěji setkávají s odmítnutím – lidé u sebe hotovost vůbec nemají, nebo nemají prostor ji uprostřed ranní špičky hledat na dně batohu. Prodejci si zase nemohou dovolit nabízet časopis na méně frekventovaných místech.

I když by se zdálo, že hlavní bariérou vytvořila technologie, pravda je jinde. Hlavní bariéru si totiž všichni nosíme v hlavě. Když nemáme nebo nechceme hledat hotovost, prodejce obcházíme obloukem, nebo s omluvou odmítáme.

„Promiňte, nemám hotovost.“
„Nezlobte se, pospíchám.“
„Díky, dnes ne.“

Ani jim neumožníme nabídnout nám řešení, které by oběma stranám vyhovovalo. Ve snaze o slušnost je nevědomky připravujeme o často poslední cestu, jak se dostat z ulice zpátky do společnosti.

Zdroje:
Interní data Mastercard
Statistika oběživa ČNB
Sdružení pro platební karty via Hospodářské noviny a via Seznamzprávy.cz
Výzkum IPSOS pro AirBank

Cíle (max. 100 slov)

Primárním cílem aktivity bylo začlenit Nový Prostor do digitální ekonomiky a dát prodejcům nástroje, které jim umožní přizpůsobit se vysokým nárokům ekonomiky velkých měst. Měřitelným ukazatelem bylo zvýšení prodejů časopisu Nový Prostor.

Pilotní projekt, který testoval bezhotovostní platby u prodejců na konci roku 2022, ukázal potenciál zvýšit prodeje časopisu až o +20 %. Tato hodnota byla proto stanovena jako cíl kampaně pro spuštění bezhotovostních plateb do plného objemu (100 zapojených prodejců).

Abychom dokázali naplnit cíl z pilotního projektu, bylo nutné spojit spuštění bezhotovostních plateb s dostatečně efektivní komunikační kampaní, která zajistí, že o možnosti platit kartou bude široká veřejnost vědět.

Strategie (max. 300 slov)

Jedním z klíčových závazků značky Mastercard je posilování inkluzivní, udržitelné digitální ekonomiky, která funguje všude a pro všechny prostřednictvím podpory růstu prosperity znevýhodněných obyvatel, kteří se z nějakých důvodů nejsou schopni do digitální ekonomiky připojit a tím mohou prohlubovat svou aktuální tíseň.

Digitální ekonomika má totiž dvoustranný sebeposilující efekt: v momentě, kdy jste její součástí, můžete čerpat všechny její výhody. Pokud ale její součástí nejste, což je typicky případ marginalizovaných částí populace, nejen, že žádné výhody nezískáváte, ale je pro vás těžší a těžší se do ní zapojit a udržet krok s většinovou populací.

Bez cílené ochrany těchto skupin tak digitální ekonomika může dále rozevírat nůžky společenské inkluze. Mastercard, jako jedna z celosvětově největších značek přispívající k digitalizaci ekonomiky, si uvědomuje svoji odpovědnost za dopady jejího růstu, a proto dělá maximum pro to, aby právě marginalizované skupiny měly stejný přístup k digitální ekonomice jako všichni ostatní (viz například globální aktivity jako True Name nebo Touch Card).

V souladu s touto globální vizí se Mastercard v Česku rozhodl pomoct těm, kteří doteď byli existenčně závislí na tom, zda u sebe lidé nosí hotovost. Proto vybavil celkem 100 prodejců Nového Prostoru bezkontaktním terminálem nové generace, který jim umožnil přijímat bezhotovostní platby, zapojit se tak do digitální ekonomiky, a především svojí prací získat víc prostředků k návratu do společnosti.

Umožnit lidem platit za Nový Prostor kartou ale představovalo jen polovinu úspěchu. Druhým úkolem bylo vybudovat o této možnosti povědomí u široké veřejnosti – pokud totiž nemáte u sebe hotovost (nebo zrovna nemáte čas ji hledat), u prodejce se nejspíš ani nezastavíte. Zásadní tedy bylo, aby lidé za prodejcem přicházeli už s tím, že o možnosti platit kartou vědí. Proto jsme jako součást projektu realizovali komunikační kampaň, kterou popisujeme dále v přihlášce.

Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)

Premisa hlavní části kampaně vychází z faktu, že cílíme na ty, kteří Nový Prostor kupují a chtějí prodejce podpořit, ale ne vždy mají po ruce hotovost, aby mohli za časopis zaplatit.

Proto jsme v OOH části kampaně, v display formátech a na sociálních sítích akcentovali samotnou možnost placení kartou pomocí hlavního sdělení “Teď můžete pomáhat i bez hotovosti”, doplněného o výrazný branding značek Mastercard a Nový Prostor, který zaručoval důvěryhodnost a bezpečnost placení kartou u prodejců.

Tato část kampaně běžela na bezmála 300 out-of-home plochách v Praze a Brně, v onlinu jsme pak cílili na populaci 18-55, bydlící ve velkých městech, u kterých je největší pravděpodobnost, že se zároveň potkají s prodejci Nového Prostoru, ale nebudou u sebe mít hotovost.

Dopad kampaně jsme však ještě rozšířili - protože prodejci byli vybaveni bezkontaktními terminály, chtěli jsme ukázat možnost platby kartou jako jednodušší, rychlejší a pohodlnější variantu placení, než na jakou byli lidé dosud u Nového Prostoru zvyklí, a tím zvýšit frekvenci nákupů i získat úplně nové kupující.

Toto sdělení jsme aktivovali přes influencerskou spolupráci, do které se zapojili celkem 4 influenceři (Jitka Nováčková, Lucie Zelinková, Tomáš Kvapilík, Johana Bázlerová). Ti seznámili svoje fanoušky s “novinkou, díky které zaplatit za Nový Prostor zabere jen 5 vteřin vašeho času”. Prodejci přitom z těchto 5 vteřin mohou získat teplé jídlo, nocleh, nebo možnost osobní hygieny. A lidé mohou ušetřený čas využít třeba na to, aby si s prodejcem déle popovídali, což může být moment, který pomáhá člověku na ulici otevírat dveře zpět do společnosti.

Poslední součástí kampaně bylo PR. O nové možnosti platit za Nový Prostor kartou informovala ve svých pořadech v rámci nativního obsahu vybraná česká rádia, tištěná i online média, a v rámci rozhovoru s ředitelkou Nového Prostoru Dagmar Kocmánkovou a generálním ředitelem Mastercard Michalem Čarným také Snídaně s Novou.

Doplňující informace (max. 200 slov)

žádné

Výsledky (max. 5 stran)

Prvním předpokladem pro splnění hlavního cíle (zvýšení prodejů Nového Prostoru a s tím zvýšení příjmu samotných prodejců), byla komunikační kampaň, která možnost plateb kartou představí široké veřejnosti.

Výsledky kampaně:
Na sociálních sítích jsme dosáhli kumulativního zásahu 2 625 000 uživatelů, z nichž 884 000 jsme zasáhli pomocí YouTube a 1 740 000 pomocí mixu reklamních formátů na Facebooku a TikToku. Tento zásah doplňovala influencerská kampaň, kde jsme díky celkem 4 postům a 18 stories od našich čtyř influencerů zasáhli 795 354 uživatelů, kteří si přehráli 487 855 reels a dali našemu obsahu 11 342 liků. Velmi dobrý engagement rate 1.43 % ukazuje, že obsah rezonoval v cílové skupině a že výběr influencerů byl pro kampaň s omezenými prostředky optimální.

Dále jsme ve 41 moderátorských vstupech na rádiích Bonton, Evropa 2, Expres FM a Frekvence 1 zasáhli publikum o celkové velikosti 1 600 000 posluchačů, k nimž můžeme připočíst ještě zásah 210 000 uživatelů na sociálních sítích jednotlivých stanic. Sledovanost rozhovoru ve Snídani s Novou pak činila 81 000 lidí.

V rámci nativní publicity jsme získali celkem 14 výstupů, které publikovala média s celkovou čteností 3 400 000 lidí. Vyjádřeno prostřednictvím metriky AVE jsme tak získali mediální prostor v hodnotě 1 390 000 Kč.

Naplnění prodejních cílů kampaně:
Hlavním cílem kampaně však bylo zvýšit prodej Nového Prostoru alespoň o +20 %, tedy o hodnotu dosaženou v pilotním provozu na konci roku 2022.

Z výsledků prodejnosti Nového Prostoru vidíme, že roční prodeje byly v minulosti podstatě konstantní. V roce 2021 se prodalo v období srovnatelném s trváním kampaně (únor-duben) celkem 52 000 výtisků, o rok později 54 000 výtisků. Do kampaně jsme však vstupovali s určitými obavami, jak se na prodejnosti projeví extrémní inflace a růst nákladů, tedy zda celková ekonomická situace nesníží ochotu a schopnost Čechů přispívat na dobročinné projekty ze svých již tak tenčících se úspor.

I přes tuto nepříznivou situaci ale během tří měsíců trvání kampaně vzrostly prodeje Nového Prostoru v porovnání se stejným obdobím minulého roku dokonce o + 43 %, čímž překonaly i ta nejoptimističtější očekávání na straně Mastercard i Nového Prostoru a dokonce více než dvojnásobně překonaly i výsledky pilotního provozu. Celkem prodejci během těchto tří měsíců prodali 77 415 výtisků časopisu.

Co je ale vůbec nejdůležitější, po zavedení bezhotovostních plateb si prodejci bez jakékoliv další zaznamenané změny za stejné množství času dokázali vydělat o 702 000 Kč více. To je 702 000 Kč, které znamenají více teplých jídel, více nocí strávených v posteli a v důsledku také lepší dostupnost bydlení a lepší vyhlídky při hledání práce.

Společně s Novým Prostorem jsme tak dokázali, že pokud je digitální ekonomika z principu inkluzivní, může rozdíly mezi lidmi zmenšovat a dokáže marginalizovaným skupinám výrazně pomoct k návratu do společnosti. A to nejen v Česku – v současnosti probíhají první jednání o adaptaci programu do dalších zemí přes organizaci International Network of Street Papers, jejíž je Nový Prostor členem.