Ročník: Ročník 2023
Agentura:Ogilvy s.r.o.
Klient:T-Mobile Czech Republic a.s.
Kategorie:Ostatní služby
Rozpočet:20 - 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:08.05.2023
Vážení diváci… tedy vlastně porotci,
když se řekne „placená televize“, koho si představíte? Netflix, O2 TV, Vodafone, možná i Skylink? Ale co T-Mobile? Že právě magentový operátor nebyl ve vašem hledáčku, nebyla dlouhou dobu náhoda.
T-Mobile do konce roku 2022 o své službě téměř nemluvil. Ve srovnání s ATL kampaněmi O2 či Vodafone realizoval jen občas taktické digitální kampaně a jednu menší OOH, online a printovou kampaň (viz doplňující informace).
Průměrný Share Of Voice za poslední 4 roky byl jen 9,7 % (zdroj: Nielsen Admopshere, 2023). A není tedy divu, že povědomí o placené TV od T-Mobilu bylo pouze na úrovni 20 % ve srovnání s Petrem Čechem, který se v modrých barvách O2 usmíval na Čechy na každém koutu (86% awareness O2 TV, zdroj: Kantar, 2023).
V roce 2023 se T-Mobile TV měla změnit z Rosse Gellera na Rockyho Balbou televizního světa. Zlepšila svou nabídku televizních kanálů i technické a uživatelské rozhraní, ale stále měla výrazně nižší mediální rozpočet než konkurence.
Navíc dostala do vínku zcela nové jméno: Magenta TV. To náš úkol – zvýšit povědomí a zájem o službu – jen ztížilo.
Hlavní cíl:
1. Navýšit akvizici nových zákazníků do Magenta TV o minimálně 50 % během každého měsíce kampaně (v období od 1. 5. 2023 do 1. 7. 2023) oproti předchozím obdobím bez kampaně.
Podpůrné cíle
2. Zvýšit povědomí o Magenta TV na 30 % (o polovinu vyšší než před kampaní). Posílit awareness především mezi lidmi, kteří zvažují pořízení placené TV.
3. 18% recall hlavní message kampaně „TV až na 6 zařízeních současně“ (o 5 p. b. víc než průměr kategorie).
4. Vytvořit výraznou kampaň, která by kompenzovala svou odlišností vyšší investice konkurence – měřeno podle vnímané míry originality kampaně v cílové skupině ve srovnání s kategorií.
CO KONKURENCE NENALADILA
Hlavní mise byla jasná: ukázat lidem, že T-Mobile má vlastní placenou televizi – Magenta TV – a přesvědčit je, aby jí dali šanci.
Cílovou skupinou byly rodiny o vícero členech – protože u nich je větší příležitost k televizi později doprodat i další produkty a služby. Díky zaměření na tuto cílovou skupinu jsme si všimli nesouladu mezi jejími potřebami versus kampaněmi konkurence. Na jedné straně je vývoj sledování televize, které dnes už není jako dřív. Dříve rodina usedla k jednomu přijímači jako k táboráku. Dneska má každý svůj vlastní „táborák“ – mobil, tablet nebo notebook. Seriál pro jednoho, dokument pro druhého, zpravodajství pro třetího. Každý chce svoji zábavu. Na druhé straně je komunikace konkurence, která stále prodávala své placené televize jako jedno zařízení. A tak jsme si řekli: „Co kdybychom to udělali jinak?“
ROCKY I KRTEK
Rozhodli jsme se ukázat, že Magenta TV je rodinný balíček zábavy, kde si každý člen rodiny může vybrat svou porci pohodlí díky možnosti sledovaní až na šesti zařízeních najednou. A to bez poplatku navíc! Benefit, který náš největší konkurent – O2 TV – nabízí jen s poplatkem za zařízení navíc a Vodafone jej vůbec nekomunikoval (ani na webu jej nezmiňoval).
Proto jsme se rozhodli ukázat Magenta TV jako zábavní produkt, který umí uspokojit každého člena domácnosti. Ať už je to dítě, které chce Krtka, teenager, co čeká na nový díl Euforie, nebo děda, který si chce pustit legendárního Rockyho – vše najednou, kdykoli a kdekoli. Magenta TV je televize pro celou rodinu! Bez žádných omezení na sdílení.
LEGENDA NA SCÉNĚ
Časy se mění a dnes se doma sleduje víc televizních kanálů, než měl Babica receptů. Jak tedy co nejvíce reflektovat dnešní potřeby českých rodin? Tím, že je budeme kontrastovat s tradičním a trochu zastaralým sledováním TV, kdy celá rodina sedí tiše v přítmí na gauči před zářící bednou. A tento svět neprezentuje nikdo lépe než ten, kdo na ně z obrazovky dennodenně promlouval – legendární TV hlasatel Alexander Hemala.
Kreativní idea: Ani matador televizní obrazovky Hemala nezvládá možnosti Magenta TV
MATADOR SE ZAPOTÍ
Naše kampaň vtipně dramatizovala benefit Magenta TV – tedy že zvládá tolik pořadů na 5 zařízeních najednou. I pro největšího profíka a matadora, jakým je Alexander Hemala, je téměř nemožné udržet s Magenta TV a jejími nadšenými uživateli krok.
Saša Hemala reprezentuje všechna probíhající vysílání v jedné domácnosti svými převleky. Robocop, fotbalista, pohádkový motýl. Diváky každého pořadu se snaží přivítat a uvést pořad, tak jak byl po desítky let zvyklý. Samozřejmě mu to díky Magenta TV nejde zcela hladce a nestíhá. Ledový klid Alexandera Hemaly je ten tam.
HEMALA ŠITÝ NA MÍRU
Základ mediální strategie tvořila TV (30” a 15” spot) doplněná o online video. Pro YouTube jsme připravili osm jedinečných spotů s naším udýchaným hrdinou, které chytře využívaly kontext, ve kterém se divák online videa zrovna nachází. Saša Hemala tak uváděl video zaměřené na technologie, lifestyle, hudbu, pohádky nebo hry – vždy před videem s danou tematikou. A vždy rychle a zběsile spěchal do dalšího pořadu. Obdobně fungovaly i personalizované bannery v rámci Google Display Network a videa na sociálních sítích META, kde Saša Hemala uváděl i samotný spot na Magenta TV, který následoval.
Pro YouTube jsme připravili osm jedinečných spotů s naším udýchaným hrdinou, které chytře využívaly kontext, ve kterém se divák online videa zrovna nachází. Saša Hemala tak uváděl video zaměřené na technologie, lifestyle, hudbu, pohádky nebo hry – vždy před videem s danou tematikou. A vždy rychle a zběsile spěchal do dalšího pořadu – v souladu s naším kreativním konceptem.
Na YouTube jsme připravili 8 unikátních videí s hlavní postavou Alexanderem Hemalou a využili jsme toho, že YouTube umožňuje nasazovat jednotlivé spoty tak, aby mohly být zacílené na videa s danou tematikou. Vytvořili jsme tak 20s reklamu zaměřenou třeba na videa pro děti, a tuhle reklamu jsme pak pouštěli jenom u videí zaměřených na děti. Připravili jsme taky kreativu na hudební videa, technologická nebo sportovní videa.
Využili jsme YouTube možnosti cílení různých spotů na různé typy obsahu.
Tím, že jsme divákovi pouštěli reklamu s relevantním obsahem vůči videu, které se právě chystal sledovat, jsme obstáli nadprůměrně, co se týče výsledků a doručení message.
Průměrná cena (CPV) za zhlédnutí videa je 0,12 Kč (zdroj: Mediacom, 2023), nám se povedlo s personalizovanými reklamami dosáhnout cenu jen 0,07 Kč – to je o 41 % nižší cena než průměr.
Veškeré mediální investice do kategorie paid TV za poslední 3 roky (ceníkové ceny). Zdroj: Essence Mediacom (viz graf na konci ve výsledcích)
Všechny výsledky jsou neveřejné. V případě potřeby doplníme verzi bez citlivých dat.
(Neveřejné výsledky jsou v přehledné formě přiloženy v pdf)