Ročník: Ročník 2023
Agentura:Momentum Czech Republic
Klient:Komerční banka
Kategorie:Digitální marketing
Rozpočet:< 5 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:14.08.2022
Komerční banka (KB, Komerčka) má dlouhodobý problém s vnímáním značky mladou generací. V jejím povědomí je tak Komerčka sice stabilní, ale zároveň i velmi konzervativní, staromódní, a tudíž neatraktivní banka. Mladí ji nevnímají jako moderní, přátelskou banku pro 21. století. Toto „nemoderní“ vnímání Komerčky se ukazuje jako problém zejména v souvislosti s tím, že se mladí čím dál více chtějí obklopovat trendy předměty a službami včetně těch bankovních.
KB se komunikaci na mladší cílovou skupinu samozřejmě věnuje. Kampaně na studentské konto G2 v minulých letech byly zaměřeny na racionální komunikaci a benefity, což sice akvizičně fungovalo, nebudovalo to však emoční vztah k cílové skupině. V minulých letech se KB také začala úspěšně profilovat na poli egamingu. Cílová skupina je však výrazně širší a proto jsme museli hledat i další způsoby, jak potenciální zákazníky oslovit.
Hlavním cílem komunikace bylo naplnit krátkodobá salesová očekávání (zvýšení prodeje účtů G2) KB, ale současně se přiblížit cílové skupině lidí do 30 let a prezentovat KB jako dlouhodobého partnera pro plnění jejich cílů (tedy připravit si půdu na pozdější prodej dalších produktů).
Sales cíle:
- Počet zřízených účtů G2: navýšení o 20 %
Marketingové cíle:
Efektivitu sledujeme dlouhodobým týdenním trackingem výsledků. Jedná se zejména o následující ukazatele, které jsme plánovali posunout na vyšší úroveň; odvážným cílem byl nárůst každého z nich o 10 %:
- Brand Commitment Index
- Considerace produktu
- Emotional Connection Index
- Image & Perception Index
Z informací z předchozích kampaní na studentské konto G2 a z dlouhodobě sledovaných výzkumných dat o image značky, positioningu, srovnání s konkurencí apod. vyplynulo, že jejich drobná úprava týkající se tonality vizuálů v rámci celofiremního kreativního konceptu rozhodně nebude stačit na změnu vnímání Komerčky, které je dlouhodobě zažité.
Hledali jsme proto komunikaci, která bude nejen netradiční, aby dostatečně vystoupila z řady, ale zároveň se vyhraní oproti komunikaci na jiné cílové skupiny v rámci KB.
A přesvědčí mladší cílovou skupinu o tom, že jí Komerčka rozumí.
Image složka kampaně dostala výrazně vyšší roli než v minulosti.
Strategickým východiskem se stalo poznání, že přestože se bavíme s mladými, dospělými lidmi se spoustou zkušeností, pořízení účtu je pro ně vstupní branou pro mnoho zážitků. Současně se často jedná o první bankovní produkt. A že i v tomto případě platí, že poprvé si vždy pamatujete. Takže když je to poprvé, ať to má grády.
Zcela nový designový přístup, odlišný od zbytku komunikace Komerční banky. Provokativní sdělení. Povýšení prvního účtu na stejnou úroveň jako první love, první trip, první kára
a další věci či zážitky, které si pamatujete celý život. Vše s jednoznačným úmyslem říci, že první účet od G2 je jen začátkem a zbytek je pouze na vás.
Stejně jako v designu, změnili jsme i komunikaci benefitů a zcela samozřejmě nabídli studentům tak statusovou záležitost, jako je například zlatá platební karta.
I v kreativních/mediálních formátech jsme nenechali kámen na kameni. Image formáty, videa, sociální sítě, TikTok, Spotify. Mnoho různých exekucí. Ale ano, využili jsme i „rádoby oldies“ komunikační materiály v podobě samolepek k polepení notebooků či brandovaných batůžků.
Vše s jednoznačným posunem do lifestylu, podle kterého chtějí mladí žít, a přirozeného propojení s věcmi, které oceňují.
A to je jen začátek. Ale i na začátek může člověk dlouho vzpomínat…
Skrze YouTube byl hlavní záměr dosáhnout co největší zásah v cílové skupině účtu G2 ve věku převážně 18-24 let a dosáhnout u této skupiny s ohledem na přeskočitelnou reklamu frekvenci vyšší než 1,5 a nižší než 3. Jako měřitelné cíle jsme měli CPM nižší nebo stejnou v porovnání s benchmarkem + zmíněnou frekvenci. Sekundární cíle na sledování bylo CTR a míra zhlédnutí, díky kterým jsme rozpoznávali publika, která nejlépe reagují na reklamu a tato publika jsme upřednostňovali.
Výsledky:
Frekvence 2,3 zobrazení/uživatel
Jedinečný zásah 514 831 uživatelů
CTR 0,17
Míra zhlédnutí 24,11 %
Využita byla zásahová videokampaň optimalizovaná na CPM s přeskočitelnou reklamou. (délka videa 30“).
Manuální optimalizace dle cílů
Byla využita LaL publika, Custom affinity publika, Custom Intent publika, publika s pravděpodobným zájmem a zájmová.
Manuální optimalizací jsme dosáhli velkého zásahu v cílové skupině. CPM v úrovni benchmarku a splinili jsme cílovou frekvenci. Jako nejlépe reagující publikum dle výsledků patří Publikum s pravděpodobným zájmem – Zábava a média ve věku 18-24 let.
nejsou
Změna komunikačního stylu zafungovala jak salesově, tak marketingově. Cílová skupina pochopila, že G2 od Komerční banky je nejen dobrý produkt, ale současně produkt, kterým se mohou chlubit a který jim zvýší prestiž v očích okolí. Z dlouhodobého hlediska bylo velmi pozitivním výsledkem, že se nám podařilo opět posunout image značky v očích mladých lidí směrem, který jsme potřebovali – tedy k vnímání KB jako moderní banky současnosti, která je nejen bezpečná, důvěryhodná a společensky zodpovědná, ale je také bankou, se kterou mohou mladí lidé počítat do budoucna, mohou se s ní ztotožnit, je vstřícná a inovativní.
Sales výsledky:
- Počet zřízených účtů G2: navýšení o 30 % vs. 20 % plán (Zdroj: sales data KB)
- Při obdobném mediálním budgetu jako minulý rok jsme výrazně navýšili zásah kampaně a snížili náklady na získání jednoho leadu o 12,5 % (Zdroj: KB, vyhodnocení kampaně, phd)
Marketingové výsledky (Zdroj: NMS, Brand tracking):
- Brand Commitment Index vykazoval před kampaní poměrně nízké hodnoty okolo 9 %. Při vyvrcholení kampaně jsme dosahovali naměřených hodnot přes 25 %, což znamená zvýšení hodnoty indexu o 178 %. KB se tak společně s ČS střídala o druhé a třetí místo v rámci měření indexu mezi bankami. První místo obsadila Air Bank, která však není vnímána jako tradiční banka na rozdíl od KB a ČS, srovnání s ní tak není dostatečně relevantní.
- V období mediálního vyvrcholení kampaně dosáhla KB u cílové skupiny 18–30 nejvyšší spontánní znalosti mezi všemi bankami. Z předkampaňových hodnot na úrovni 30 % jsme se během kampaně dostali na 86% úroveň znalosti, což přineslo zvýšení o 187 %.
(viz. graf v příloze)
- Kampaň postupně zvyšovala i zvažování založení běžného účtu u KB mladými lidmi, které záhy dosáhlo historicky nejvyšších hodnot. Před kampaní účet u Komerčky zvažovalo asi 7 % mladých, zatímco při vyvrcholení kampaně se pozitivně vyjádřilo
13 % z nich, což znamená zvýšení considerace značky o 86 %.
(viz. graf v příloze)
- Emotional Connection Index dosáhl během kampaně rovněž pozitivního posunu. Z hodnoty 4,8 (na škále od 0 do 10) se posunul na hodnotu 5,3 po kampani, co znamená zvýšení indexu o více než 10 %.
o o 9 % se zvýšila hodnota parametru „banka pro mě“
o o 57 % narostla důvěra ve značku
o o 10 % vzrostla ochota doporučit značku
- Image & Perception Index se zvýšil o 13 %, v rámci jednotlivých parametrů došlo k:
o zvýšení vnímání společenské odpovědnosti brandu o 16 %
o nárůstu hodnocení KB jako banky, která pomáhá plnit plány lidí a připravovat je do budoucnosti, o 40 %
o 29% nárůstu vnímání banky jako vstřícné a nápomocné
o navýšení hodnot image banky, která pomáhá lidem porozumět financím a technologiím, o 22 %
o zásadnímu nárůstu vnímání KB jako inovátora na bankovním trhu, a to o 48 %
- Samotná kreativa (reklama) skórovala nad úrovní benchmarku kampaní finančního trhu v odlišitelnosti, srozumitelnosti, v message delivery i call to action ve změně nového pohledu na značku:
(viz. přehled v příloze)
Z pohledu klienta pak pozitivnost výsledků podtrhuje fakt, že se jich podařilo dosáhnout během pouze několik týdnů dlouhé kampaně s relativně nízkým mediálním rozpočtem.
