innogy přináší lék na energetickou krizi

Situace / Výzva (max. 200 slov)

Pád Bohemia Energy a válka na Ukrajině ovlivnila životy Čechů více než si kdo mohl myslet. Domácnosti se téměř bez varování během krátké doby ocitly v extrémní situaci. Statisíce spadly do režimu Dodavatele poslední instance, potýkaly se s několikanásobným navýšením záloh, dalším raketově rostly ceny. Lidé byli bez přípravy postaveni před zcela novou realitu a často marně hledali finanční prostředky na platbu energií, pokrytí nedoplatků, někteří byli nuceni si vzít půjčky, jiní prodávali menší majetky, dělali cokoliv, aby dokázali tuto krizi přečkat. Ve vzduchu byl strach, frustrace a bezmoc (1,2,3).
Značka innogy věděla, že je třeba bezpodmínečně zasáhnout a své klienty ochránit. Bylo nezbytné reagovat rychle, a to jak posílením důvěry, jasnou komunikací a ujištěním o síle a stabilitě společnosti (ve smyslu platnosti smluv či dostatkem relevantních informací), tak i nabídkou nástrojů, které by pomohly alespoň zčásti eliminovat drastické dopady na rodinné rozpočty svých zákazníků.
To vše navíc během nevídané krize ve vysoce nestabilní době, kdy trhem cloumala intenzivní míra nedůvěry, mediální prostor byl přeplněn negativními zprávami, zákazníci přestávali věřit poskytovatelům a ztráceli naději, že jim někdo v této těžké době pomůže.

Zdroje:
1) https://www.e15.cz/byznys/prumysl-a-energetika/bohemia-energy-konci-statisicum-lidi-skokove-zdrazi-energie-1384376
2) https://ct24.ceskatelevize.cz/domaci/3385150-dodavatel-elektriny-a-plynu-bohemia-energy-konci-skupina-ma-statisice-odberatelu
3) https://ct24.ceskatelevize.cz/domaci/3571270-energeticka-krize-pomalu-konci-ale-cesko-cekaji-dalsi-vyzvy-mini-experti

Cíle (max. 100 slov)

Cíl 1: Pomoci zákazníkům snížit průměrnou spotřebu energií v domácnostech
1a): v případě plynu snížit spotřebu o 15 %
1b): v případě elektřiny snížit spotřebu o 7 %
Hlavním cílem innogy bylo pomoci snížit spotřebu energií během topné sezony 09/22 – 05/23.

Cíl 2: Získat 57 300 nově registrovaných uživatelů do aplikace innosvět
Sekundárním cílem bylo tedy navýšení uživatelů aplikace innosvět (v období 1. vlny kampaně 8/23-11/23), která prostřednictvím užitečných funkcí určených ke kontrole spotřeby energií i nákladů na ně, pomáhá domácnostech ochránit své rozpočty.

Strategie (max. 300 slov)

Problém, který se značka innogy rozhodla řešit v rámci svých možností, byla akutní energetická krize, raketově rostoucí ceny obou hlavních komodit a fakt, že mnohé domácnosti neměly dostatečné finanční zdroje na pokrytí těchto nárůstů. Cílem kampaně tedy bylo nabídnout zákazníkům nástroje, které mohou pomoci ohroženým skupinám zákazníků innogy snížit náklady na energie a zabránit tak vysokým likvidačním nedoplatkům.

Ve spolupráci s odborníky z technického portálu tzb-info.cz byly připraveny zbrusu nové webové stránky setrimenergii.cz, které nabídly rozsáhlou databázi ověřených rad a tipů, jak doma šetřit energiemi. Nechtěli jsme ale o problému pouze mluvit a radit jako ostatní. Od zákazníků jsme totiž věděli, že pouhá edukace k výraznější změně nestačí a k šetření potřebují především nástroje pro kontinuální kontrolu spotřeby. Pro mnohé zákazníky to v tu chvíli znamenalo stále ještě složitý proces roztříštěný mezi měřáky spotřeby, pročítání smluv a ceníků, kontrolu odchozích záloh z účtu či ruční matematické propočty.

Proto se innogy rozhodlo aktualizovat vlastní aplikaci innosvět tak, aby výše zmíněný proces výrazně zjednodušila. Aktualizovaná aplikace umožnila prostřednictvím každotýdenního zadávání stavu měřidel sledovat výsledky realizovaných úsporných opatření, porovnávat je s minulým obdobím a zároveň i on-line optimalizovat výši záloh v souladu s aktuální spotřebou. To vše snadno, rychle a na jednom místě. Zákazníci tak dostali do rukou nástroj, který jim měl pomoci, aby se nedostali do kritických situací a zásadních finančních problémů.

Výhody innosvěta se innogy rozhodla podpořit silnou kampaní, jejímž hlavním cílem bylo pomoci svým zákazníkům snížit spotřebu energií a tím šetřit. V době nevídané krize tak innogy přinesla funkční a reálnou pomoc statisícům domácností a dokázala i v nestabilní době, kdy jiní poskytovatelé krachovali, prezentovat inovativnost, spolehlivost a stabilitu. Naše klíčová message zákazníkům proto byla jasná: s aplikaci innosvět může každý jednoduše ušetřit za energie a ochránit svůj domácí rozpočet před problémy.

Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)

Abychom naplnili výše stanovenou strategii, rozhodli jsme se pro kreativní koncept nové kampaně opět využít tzv. „rodinu Šimčíkovic“, kterou innogy využívá již od roku 2019 a zákazníci ji tak znají už z předešlých kampaní. Hlavními hrdiny spotu byla ukázka možných úspor na spotřebě v domácnosti a na to navazující klíčové výhody aplikace innosvět, v tomto bodě především graf aktuální spotřeby a její predikce do budoucna. Spoty měly podobu testimonialu zákaznické zkušenosti s prezentací výhod aplikace innosvět, to vše zarámované vhodným příběhem z rodiny, se kterou je snadné se asociovat (což je průběžně potvrzováno kontinuálním AdTrackem od společnosti Confess) a která podává autentické a jednoduché sdělení a přenositelnou zkušenost.

Klíčovým bodem v rámci mediální strategie bylo s ohledem na kategorii silné pokrytí v TV prostřednictvím 30s a 20s spotů (týdenní váhy přesahovaly 200 GRPs). Další část kampaně se odehrála v tisku, rádiu a samozřejmostí byla i silná digitální podpora výhod aplikace a nabídka rad a tipů na úspory energie na novém webu setrimenergii.cz. Nedílnou součástí mediální strategie byla jako obvykle i silná edukace zákazníků prostřednictvím kampaňových materiálů umístěných na pobočkách a proškolení personálu v první linii.

Doplňující informace (max. 200 slov)

Sluší se rovněž uvést, že snahy značky innogy o snížení spotřeby energií nebyly v tu dobu ve společnosti jediné a tento náš záměr byl tak podpořen i z mnoha dalších směrů, a to včetně příznivé zimy, která nepřinesla větší množství mrazivých dnů. S ohledem na geopolitickou situaci ČR, válku na Ukrajině a snahu státu postupně zcela eliminovat dodávky zemního plynu z Ruska, bylo snížení spotřeby logicky jedním z hlavních strategických záměrů naší země.

Výsledky (max. 5 stran)

Kampaň předčila naše očekávání a vysoce převýšila stanovené cíle:

Cíl 1: Pomoci zákazníkům snížit průměrnou spotřebu energií v jejich domácnostech
Hlavním cílem kampaně bylo díky implementovaným nástrojům včetně webových stránek plných rad a tipů ke snížení spotřeby pomoci domácnostem snížit jejich spotřebu během aktuální topné sezóny (09/22-05/23)

Cíl 1a): Snížit průměrnou spotřebu plynu o 15 %
Výsledek 1a): Snížení průměrné spotřeby plynu o 20 %
U plynu jsme cílili na snížení spotřeby o 15 % u zákazníků innogy, výsledkem našich aktivit pak bylo k 1. 6. 2023 snížení spotřeby zákazníků innogy o 20 %, tedy o 6 % více, než činil benchmarkový průměr trhu, který dle propočtů z dat ERÚ dosáhl meziroční úrovně -14 %. Ambiciózní cíl jsme tedy díky naší efektivní komunikaci a mnoha použitým nástrojům dokázali překonat viz. graf 1a.
Zdroj: interní data controllingu innogy + ERÚ, 2022 – 2023 (https://www.eru.cz/mesicni-spotreba-zemniho-plynu-2022, https://www.eru.cz/mesicni-spotreba-zemniho-plynu-2023)

Cíl 1b): Snížit průměrnou spotřebu elektřiny o 7 %
Výsledek 1b): Snížení průměrné spotřeby elektřiny o 10 %
U elektřiny jsme cílili na snížení spotřeby o 7 % u zákazníků innogy, výsledkem bylo k 1. 6. 2023 snížení spotřeby o 10 %, přičemž benchmark z dat ERŮ ve stejném období činil „jen“ 5 %. I zde jsme tedy ambiciózní cíl dokázali překonat viz. graf 1b. (grafy v příloze)
Zdroj: interní data controllingu innogy + ERÚ, 2022 – 2023 (https://www.eru.cz/mesicni-spotreba-elektriny-2022, https://www.eru.cz/mesicni-spotreba-elektriny-2023)

Cíl 2: Získat 57 300 nově registrovaných uživatelů do aplikace innosvět
Výsledek: 104 169 nových registrovaných uživatelů
Sekundárním cílem kampaně bylo získat 57 300 nově registrovaných uživatelů v období 1. vlny kampaně 8/23-11/23, nám se však podařilo získat téměř dvojnásobek. Nově jsme tak získali 104 169 uživatelů a původní ambiciózní cíl jsme výrazně překonali naplněním na neuvěřitelných 182 % (graf 2).
Zdroj: interní data innogy o vývoji počtu uživatelů

K velmi úspěšnému překonání stanovených cílů přispěly pochopitelně i dobré výsledky dílčích kampaňových aktivit: např. téměř 7 miliónů shlédnutí kampaňových videí v digitálu, vysoký OpenRate newsletterů s nabídkou aplikace innosvět, který dosáhl na výborných 42,5 % (CTR pak atakovalo 40 %), nebo zásah 91 % cílové skupiny v televizi.
Kontinuální AdTrack rovněž odhalil, že kampaň posílila podpořenou (94 %) i spontánní (55 %) znalost značky a že došlo ke zlepšení hodnot vybraných image vlastností (v porovnání se stavem před kampaní), a to zejména v oblasti důvěryhodnosti společnosti a v názoru, že innogy nabízí svým zákazníkům mnoho výhod.
Zdroj: interní data innogy (AdTrack 2H 2022)

Výborným výsledkem kampaně je i to, že se kampaň potkala s potřebami své cílové skupiny (v briefu zadáno jádro cílové skupiny jako všichni 30-60 let), což je nejlépe vidět na zastoupení této věkové kategorie mezi novými uživateli aplikace innosvět – to činí plných 69 % (pokud bychom započetli i „nejstarší“ skupinu uživatelů, dostaneme se až na 86,2 % nových uživatelů ve věku 30+)
Zdroj: interní data innogy o vývoji a struktuře uživatelů

I přes vyšší náklady vynaložené ze strany značky jsme věděli, že kampaň měla nevyčíslitelný smysl v pomoci zákazníkům během nevídané a nečekané energetické krize. Pokud bychom její úspěch měli přeci jen vyčíslit i finančně, můžeme uvést, že zákazníci innogy dokázali ušetřit celkem až 8 miliard Kč (díky snížení spotřeby) za období uplynulé topné sezony.
Zdroj: interní výpočet innogy (útvar controllingu a Competence Center)