Rozpočet:< 1 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:30.10.2022
Kdybychom mohli naši výzvu vyjádřit jednoduchým MEME, využilo by zřejmě nejznámější gif ukazující Johna Travoltu z Pulp Fiction, rozhlížejícího se bezradně po místnosti a text by říkal asi tohle: Když jste globálním lídrem v komunikaci na trhu s kečupy… jen v ČR si toho ještě nikdo nevšiml.
Značka Heinz se proto rozhodla, že tak, jako to dělá ve světě i na českém trhu bude posilovat své vnímání jako kreativní a odvážné značky, a přitom zdůrazní své hlavní přednosti – kvalitní přírodní ingredience. Tento přístup má smysl i pro ČR, kde jsou „čerstvost“ (důležitá pro 54 % a nejdůležitější pro 25 % cílové skupiny) a „kvalita“ (důležitá pro 45 % a nejdůležitější pro 20,7 % cílové skupiny) u potravin dva naprosto klíčové atributy (zdroj: Behavio, MML-TGI).
A teď pozor…
To vše ideálně bez hromady peněz na média a velkých imageových či case study spotů, které ve světě značce Heinz tak skvěle fungují. Protože český trh je v globálním měřítku této korporace zcela minoritní, a s tím souvisí i nízké marketingové budgety. Pokud chceme na tomto stavu do budoucna něco změnit a urvat větší část budgetů, musíme nejdřív ukázat, že to může fungovat…
Zní tohle jako výzva? Určitě!
1) Vygenerovat u kampaně s rozpočtem do 1 milionu Kč zásah ve výší 2,5 milionu impresí a udělat tak 1+ zásah alespoň 75 % naší cílové skupiny lidí ve věku 18 - 44 let (3 400 000 osob dle Atlascechu.cz).
2) Podpořit vnímání kvality kečupu Heinz skrze zdůraznění jeho 5 základních, 100% přírodních ingrediencí.
3) Udělat z tak obyčejné věci, jako je kečup „sexy“ záležitost, o které budou novináři a influenceři chtít zadarmo psát a streamovat.
Rajčata, sůl, cukr, ocet, tajná směs bylinek. 5 ingrediencí, které stojí za úspěchem legendárního kečupu Heinz. Jak přimět média komunikovat o něčem tak elementárním, že kečup je z rajčat? Potřebovali jsme přijít s něčím tak nečekaným, že to zaujme i novináře, který se denně probírá desítkami tiskových zpráv. Proto jsme v agentuře vymysleli nový a zcela nečekaný produkt, s pomocí něhož ke značce strhneme pozornost. Naše řešení? Vytvoříme první mýdlo značky Heinz na světě, které kopíruje jeho originální recepturu. Ano, opravdu se tady bavíme o kečupovém mýdle, pečlivě vyrobeném z přírodních surovin, které si Češi dávají takřka denně na talíř při večeři. Asi se budete ptát, proč zrovna mýdlo…? Odpověď je jednoduchá – našli jsme výzkumy, které ukazují, že rajčata mají pozitivní vliv na pokožku, mimo jiné posilují její obranyschopnost, působí jako antioxidant a zároveň pomáhají zlepšovat vzhled pokožky (zdroj: Journal of Cosmetic Dermatology).
A právě to nás navedlo k tomu, že mýdlo vyrobené ze stejných ingrediencí jako kečup Heinz může velmi dobře poukázat na přírodní původ ingrediencí našeho produktu. Díky tomu jsme vytvořili natolik atraktivní téma a obsah, že dokázal spustit vlnu zájmu, která spláchla naše původní očekávání o možném dosahu našeho nápadu.
Kreativní strategie:
Na základě identifikovaných potřeb českých zákazníků jsme se rozhodli nejen udělat kolem značky Heinz dostatečný humbuk, ale také upozornit na složení kečupu a fakt, že je 100% přírodní. Heinz je značkou, která komunikuje s humorem, nadsázkou, a která často spolupracuje s originálními tvůrci. Proto jsme hledali někoho, kdo projekt představí veřejnosti unikátně, drze a zároveň s potřebnou expertízou. Když jsme zjistili, že v ČR tvoří designérka Helena Heinz (už samotné její příjmení je neskutečná náhoda a bonus, který vše dostal z pohledu brandu ještě o level výše), která navíc chodí celý život v rudé a která vyrábí luxusní přírodní mýdla, bylo vyhráno.
Mediální strategie:
Jako hlavní zdroje zásahu jsme si v kampani stanovili novináře různých online i offline médií, key opinion leadery (foodies) a influencery. Podle toho jsme přistoupili k jejich zapojení do projektu. Novináře i influencery jsme pozvali na workshop, během kterého byla představena naše kampaň a vytvářeny esence pro výrobu našeho jedinečného mýdla. Na všechny výše zmíněné skupiny pak bylo distribuováno na 200ks kreativních sad obsahující kromě kečupu, čerstvých rajčat, také světově unikátní mýdlo Heinz. Jediná placená podpora byla spojená s facebookovými příspěvky, které pomohly odkomunikovat soutěž o 20ks unikátního mýdla Heinz pro uživatele této sociální sítě.
V době konání kampaně nerealizovala značka Heinz žádnou jinou komunikační aktivitu.
1. Organický zásah skrze online a offline média
Bez jakékoli finanční investice, pouze zapojením pozvaných novinářů a key opinion leaderů, do workshopu a skrze distribuci kreativního balíčku bylo v kampani vytvořeno postupně 27 výstupů v pořadech a titulech, jako jsou Snídaně s Novou, ČRo, úvodník Cosmopolitanu nebo Esprit LN. Díky tomu bylo dosaženo celkového organického kumulativního PR dosahu ve výši 7 633 389 čtenářů / posluchačů / diváků. Tím se podařilo překonat cíl hned 3x.
Abychom převedli dosah na jednotku, která lépe vystihne sílu dopadu komunikace, přepočítáme si zásah na TRPs, přičemž naše cílová skupina čítá v případě značky Heinz jedince ve věku 18-44 let, kterých je v ČR přibližně 3 400 000 (zdroj: Atlascechu.cz). V takovém případě, pokud bychom počítali zásah 7 633 389 na této cílové skupině, získáme TRPs ve výši 223 (7 633 389 / 3 400 000 * 100). Každý z naší cílové skupiny byl tedy výstupem zasažen v průměru více než 2x.
2. Organický zásah skrze influencery
Zapojení influencerů proběhlo bez jakékoli úplaty, každý obdržel pouze náš aktivační balíček a bylo zcela na nich, zda je zaujme a rozhodnou se o něm na svých profilech komunikovat, nebo ne. Na základě monitoringu příspěvků vybraných infuencerů a zpětným zjištěním dosahu konkrétních publikovaných příspěvků jsme dokázali skrz tyto profily vygenerovat dodatečný zásah 191 000 zobrazení s nulovými náklady.
3. Zásah a engagement facebookové soutěže
Zásah soutěže na FB profilu byl 145 000 unikátních uživatelů, do soutěže se aktivně zapojilo více než 600 fanoušků, kteří u příspěvku zanechali 681 komentářů.