GSK – Nenechte si obrátit život vzhůru nohama.

Situace / Výzva (max. 200 slov)

Meningokokové onemocnění je relativně vzácné, jeho dopady však jsou ničivé. Je známé rychlým průběhem, vysokou mírou úmrtnosti anebo trvalými následky.
Zvláště děti a mladiství jsou vystaveni vysokému riziku, je proto důležité je proti této nemoci chránit. Český stát od roku 2020 hradí očkování pro kojence, loni se hrazené očkování rozšířilo na skupinu 14letých.

Společnost GSK, výrobce vakcíny Bexsero, aktivně podpořila tuto iniciativu a v r. 2020 spustila úspěšnou kampaň s cílem zvýšit povědomí o meningokokovém onemocnění a motivovat rodiče k očkování kojenců. Vzhledem k rozšíření na teenagery bylo přirozené vyvinout dříve než konkurence novou kampaň pro tuto skupinu.

Nacházeli jsme se ale v obtížné situaci. Zatímco v r. 2020 u kampaně cílené na kojence nebyly ve společnosti žádné zásadní překážky a očkování kojenců je rodiči většinou považováno za samozřejmost, nyní jsme byli ve stavu poznamenaném zdravotní situací posledních let. Kvůli očkování proti covidu byl zájem veřejnosti o tento typ prevence rezervovaný, samo slovo „prevence/preventivní“ bylo nadužívané a vzbuzovalo spíše negativní emoce. Vstřícnost vůči očkování byla podle statistik na nižší úrovni, někteří rodiče považovali své děti za „přeočkované“ a nechtěli je vystavovat dalšímu zásahu vakcín. Navíc jsme byli v situaci, kdy cílová skupina má povinná očkování za sebou a případná další jsou již na dobrovolné bázi a vyžadují nemalou aktivitu ze strany zájemce o očkování (objednání k lékaři, konzultace o vakcíně, její objednání, dostavení se na očkování, klidový režim aj.). Potřebovali jsme tedy teenagery a zejména jejich rodiče vyburcovat k aktivitě.

Cíle (max. 100 slov)

Marketingový cíl
- nárůst povědomí o očkování proti meningokokovému onemocnění mezi rodiči teenagerů o min. 10 %
- nárůst povědomí o nové úhradě očkování pro teenagery o min. 25 %

Obchodní cíl
- zvýšení prodeje vakcín Bexsero o 20 %

Strategie (max. 300 slov)

Strategie komunikace se zaměřila na oslovení dvou cílových skupin – rodičů a teenagerů. Primárně se soustředila na rodiče, s ohledem na důležitost jejich rozhodnutí pro očkování dětí a legální omezení, kdy reklamy na vakcíny nemohou primárně cílit na nezletilé. Nicméně pro nás bylo důležité, aby reklama oslovila i teenagery a byla pro ně relevantní.

Kreativní koncept je založen na dramatizaci rychlého průběhu meningokokového onemocnění. Zobrazuje nejzásadnější rizikové situace ze života mladých, ve kterých se teenageři mohou nakazit. Střihem ukazuje, jak se jediným lusknutí prstu promění zdravý mladý člověk ve vážně nemocného, o kterého se s obavami rodiče starají.

Speciálně jsme se zaměřili na vytvoření emocionální vazby mezi rodiči a teenagery prostřednictvím silného vizuálního a zvukového zážitku. Kampaň měla za cíl přiblížit a edukovat obě cílové skupiny, že nakažení meningokokem může vzniknout ve zcela běžných každodenních situacích, kterými si děti procházejí ve škole, s kamarády, při sportu či venku. Chtěli jsme, aby si všichni uvědomili, že riziko onemocnění je skutečné a blízké. Představili jsme očkování jako klíčové opatření, které zabrání vzniku nemoci s rychlým nástupem vážných příznaků.

Naše zpráva je silná a jednoduchá: "Lusknutím prstu se tvé zdravé dítě může stát vážně nemocným." Tímto vzkazem jsme rodiče naléhavě upozornili na důležitost očkování teenagerů.

Díky kreativní a účinné kampani se nám podařilo dosáhnout skvělých výsledků v oblasti povědomí o meningokokovém onemocnění a zvýšit procento očkovaných teenagerů.

Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)

Jako hlavní nosnou kreativu kampaně jsme zvolili 30sekundový spot, ve kterém dramatizujeme pomocí medailonků tři příběhy teenagerů ukazující nejrizikovější situace pro možné nakažení meningokokovým onemocněním což jsou: líbání, sdílejí jídla a pití či kolektivní sporty.
Kampaň byl doplněna o střihy hlavního spotu na tři 15vteřinové a tři 6sekundové spoty zaměřeně vždy na jednu danou rizikovou situaci.

Samostatně řešené byly v rámci kampaně i fotografie pro klíčové vizuály, kde jsme zvolili jinou strategii pro dramatizaci rychlosti onemocnění, a to vyobrazení dvou sportovců baletky a basketbalisty jak přímo z představení či zápasu upadají na nemocniční lůžko.

Celá kampaň probíhala jak v televizi, tak online a sociálních sítích, kde byly použity především kratší stopáže. Pro kampaň jsme vytvořili také nový leták určený pro ordinace pediatrů s podrobnými informacemi o očkování, symptomech a průběhu nemoci.

Komunikace probíhala ve dvou vlnách jaro (únor – červen) a podzim (září – listopad). V obou vlnách probíhala komunikace v TV a na sociálních sítích či online bannerech. Po celý rok jsme využívali PPC a během roku jsme měli 4 vlny letákové kampaně v čekárnách pediatrů.

Doplňující informace (max. 200 slov)

žádné

Výsledky (max. 5 stran)

Marketingové i obchodní KPIs deklarují značné překročení plánovaných cílů (zdroje: Tracking postojů k očkování, IQVIA, 2022-2023 a interní prodejní data GSK 2020-2023):
- Povědomí o existenci očkování proti meningokokovému onemocnění mezi rodiči teenagerů činí 52 %. Oproti měření před kampaní povědomí vzrostlo o 12 %, plánovaný cíl byl překročen o 2. p.b.
- Informovanost rodičů o nové úhradě očkování pro teenagery dosáhla hodnoty 56 %. Informovanost je tedy o 44 % vyšší než před kampaní, plánovaný cíl byl překročen o 19 p.b.
- Prodeje vakcín značky Bexsero stouply v porovnání se stejným obdobím před kampaní o 22 %, a činily o 1 838 % více než prodeje nejbližšího konkurenta (vyjádřeno v počtu dávek vakcíny). I přes propad v počtu proočkovaných dávek během letních prázdnin a vánočního období byl prodej vakcín enormní.

Viz. obrázek z přílohy

- Aktuální trackingový průzkum mezi rodiči teenagerů ukazuje, že kampaň měla vliv na třetinu respondentů, kde k očkování již došlo nebo v nejbližší době dojde. Další třetina respondentů očkování svého dítěte ještě zvažuje. I proto komunikace nadále pokračuje.

Viz. obrázek z přílohy

Komunikace společnosti GSK na téma očkování teenagerů proti meningokokovému onemocnění je v mediálním prostotu ojedinělá. Toto téma neuchopily ani zdravotní pojišťovny, stát nebo konkurence, ani jiný subjekt. Lze proto říci, že na proočkovanost a zájem o vakcinaci měla naše kampaň zásadní vliv.
- Podle interních dat GSK měl mediální budget o 19 % vyšší performance, než bylo očekáváno.
- Pozitivní dopad naměřený v rámci online médií dosáhl vysokých hodnot:

Viz. obrázek z přílohy