Ročník: Ročník 2023
Agentura:Momentum Czech Republic
Klient:DPD - Direct Parcel Distribution CZ s. r. o.
Kategorie:Ostatní služby
Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:31.08.2022
DPD je předním doručovatelem balíků u nás. Zatímco pro firmy je jasnou volbou číslo 1, u běžných lidí nakupujících v e-shopech čelí silné konkurenci v podobě Zásilkovny, PPL či České pošty.
Právě u nich došlo v posledních letech k výrazné změně zákaznického chování. Lidé sice stále využívají doručování domů, ale současně začali preferovat i jiné možnosti. Někteří upřednostňují doručení do míst, kde se během dne pohybují a mají je „po ruce“ (výdejní místa), jiní do míst, která se jim časově přizpůsobí (výdejní boxy).
Přestože DPD i v minulosti nabízela všechny tyto možnosti doručení, byla nadále vnímána jen jako kurýr s doručením domů. Doručení do boxů a výdejen si lidé primárně spojovali s konkurencí (zejména Zásilkovnou). Dalo by se říci, že DPD začal ujíždět vlak ohledně využívání nových způsobů doručení, což by do budoucna znamenalo významné salesové ztráty.
Primárním cílem kampaně na podzim 2022 tak bylo nastartovat využívání DPD boxů a výdejen
a navýšit množství takto přepravených zásilek.
- Počet balíků doručených do boxu nebo výdejny: +70 %
- Zaznamenání DPD boxů nebo výdejen: +5 %
Sekundárním cílem bylo dosažení změn v Brand Funnelu na úrovni vývoje celého trhu. Tento cíl byl definován takto obecně z důvodu, že trh procházel velkými změnami po covidovém období a nikdo přesně nedokázal predikovat vývoj u e-shopů a doručovacích služeb.
Detailnější rozbor situace ukázal, že čelíme ne jednomu, ale více problémům.
Kromě neznalosti možností a přínosů doručení do boxů a výdejen u stávajících zákazníků DPD jsme navíc zjistili, že potenciální noví zákazníci nevidí důvod, proč si k tomuto typu doručení vybrat DPD. Ke značce nemají žádný vztah a v e-shopu volí buď „svého“ dopravce, nebo toho, kdo je právě levnější.
Přestože byly cíle formulovány krátkodobě obchodně-pragmaticky, rozhodli jsme se pro dlouhodobý emoční přístup. Nechtěli jsme se uspokojit jen krátkodobými výsledky. Chtěli jsme vybudovat dlouhodobou kreativní platformu, která změní vnímání a hodnotu značky a bude řešit zmíněné problémy efektivněji.
Základem pro její vývoj se stal spotřebitelský insight, říkající, že jako dopravce můžete zákazníkovi nabízet ty nejkvalitnější, nejflexibilnější a nejpohodlnější služby, ale stejně tím nejzásadnějším je balíček, který mu vezete – uvnitř je totiž to, na co se těší a co mu udělá radost.
Tento příjemný pocit a úsměv na tváři, který zákazníkovi udělá obsah zásilky, je ve své podstatě „produktem“ DPD a byl inspirací pro vznik kreativní platformy značky „Doručujeme pěkný den“. Reflektuje nejen činnosti firmy, ale současně nově „vysvětluje“ zkratku DPD, jejíž pravý význam mnoho zákazníků nezná.
Na této platformě pak vznikla samotná kampaň:
DPD - Doručujeme pěkný den…
… do výdejny, do boxu, domů.
Kampaň Doručujeme pěkný den jsme exekučně postavili na sérii reálných use casů vhodných pro jednotlivé typy/místa doručení.
- Box: pokud preferujete soukromí, aby nikdo neviděl, z jakého eshopu vám zásilka dorazila
- Výdejna: skvělá, když se chcete obsahem balíčku hned někomu pochlubit
- Domů: ideální, když máte např. chřipku a jste zavření v bytě
Tento přístup tvorby kreativních exekucí jsme propsali i do způsobu výběru mediálního prostoru:
V TV jsme se dostali co nejblíže kontextovému plánování tak, že jsme komunikovali v blocích, kdy obvykle inzerují relevantní zadavatelé. Výsledkem bylo, že náš sponzorský vzkaz otevíral nebo uzavíral reklamní blok, kde bylo inzerováno zboží, které umíme doručit k zákazníkům. Naše sdělení tak bylo v synergii s touto inzercí a došlo k efektu, kdy zákazníci zkonzumují reklamu na zboží a poté reklamu na DPD, které jim to zboží přiveze.
Díky technologiím digitálního cílení na internetu jsme pak v tomto médiu náš strategický záměr dovedli k dokonalosti, kdy jsme využili jak možností klasického kontextového cílení na videa o relevantních produktech, tak pokročilého cílení společnosti Channel Factory, která umí cílit na vybraná YouTube videa podle jejich obsahu (reklamní systém si poslechne video a podle výsledku ho do kampaně zařadí či nikoliv). Tak jsme se dostali naším vzkazem před videa recenzující produkty či unboxing videa. Opět se vzkazem, že vám DPD daný produkt doveze.
Abychom nejen budovali povědomí, ale i zvažování využití DPD boxů a výdejen, v další částí kampaně jsme demonstrovali jejich blízkost. Kromě klasických online a social média formátů jsme využili např. i navigaci Waze, kde jsme přímo v mapách zobrazovali umístění jak boxů, tak výdejen DPD. Ve fyzickém světě se pak po celé republice objevilo velké množství personalizovaných OOH ploch, jež upozorňovaly na boxy nebo výdejní místa v daném okolí.
Samozřejmostí bylo, že kampaň se promítla i do klientem vlastněných kanálů.
Hlavním záměrem kampaně bylo navyýšení povědomí o značce. Kvůli absenci kontinuálního výzkumu povědomí jsme jako vodítko pro trend použili Share of Search (SOS) na Google Trends. V průběhu kampaně vyrostl SOS klienta na úroveň Zásilkovny a PPL, zatímco před kampaní bylo DPD na přibližně polovině share těchto konkurentů.
Mediálním cílem na YouTube byla hodnota a efektivita zásahu. Zde YouTube performoval skvěle, se zásahem přes 4 miliony dokončených shlédnutí videí, byla cenová hladina YouTube na hodnotě CPV 0,09 Kč, což bylo o 83% levnější než Instagram a o 88% levnější než Facebook. To vše na cílových skupinách relevantních pro náš produkt.
Měli jsme 3 varianty spotu s motivy pro fashion, healthcare a soukromé doručení. Tyto spoty jsme kontextově cílili tak, aby motiv spotu odpovídal obsahu videa. Například fashion motiv byl před videi o módě či recenzemi módních produků. Pro to jsme využili jak nativní funkci Google Ads v podobě kontextového cílení na YouTube, tak i nástroj Channel Factory, který identifikuje videa podle obsahu, poskytuje seznamy relevantních videí a umožňuje tyto seznamy využít v cílení dle placementů.
Funkce YouTube přispěly k dosažení cílů významně. Jednak bidovací algoritmy a ekosystém YouTube přispěly k možnosti efektivního zásahu za neporovnatelně nižší ceny, než má konkurence, druhak přispěly tyto funkce významně ke kvalitě zásahu, kdy jme mohli pasovat motivy reklamy na sledovaný obsah, což přispělo k vyšší relevanci a kvalitativním atributům značky.
nejsou
Kreativní platforma „Doručujeme pěkný den“ jednoznačně prokázala, že i obchodní cíle je možné ve velmi krátké době doručit prostřednictvím komunikace založené na emocích:
- Meziroční nárůst počtu balíků doručovaných do boxů a výdejen: +450 % vs. plán +70 % (Zdroj: obchodní data DPD)
- Frekvence využívaní DPD boxů a výdejem jednotlivými zákazníky DPD se navýšila o 9 procentních bodů oproti 2021 = viz. graf v příloze
- Znalost služby DPDPickup (výdejní místa / boxy) meziročně stoupla o 5 procentních bodů v parametru „znám“ a polepšila si o 6 p. b. v parametru „neznám“
- Zaznamenání DPD boxů meziročně vzrostlo o 11 procentních bodů a výdejen o 9 p. b. vs. plán 5 p. b.
Jedná se tak o největší meziroční zlepšení ze všech hráčů na trhu
- DPD Brand funnel za 2022 se signifikantně zlepšil ve všech částech (awareness,
consideration, usage, advocacy) – nejvíce pak u zvažování. Funnel za trh jako celek se naopak zhoršil
(Zdroj všech dat: GfK - Brand KPI výzkum, viz. grafy v příloze)
- Podíl na vyhledávání DPD na internetu výrazně vzrostl a dostal se na úroveň leaderů trhu (Zásilkovny a PPL) a současně vzrostly o cca 25 % i přímé návštěvy webu (tj. bez prokliků z bannerů) = viz. graf v příloze
Na základě výsledků v České republice převzalo kreativní koncept i slovenské DPD, kde koncept také úspěšně funguje. Jednání o adaptaci konceptu nyní probíhají i s Maďarskem. Je to poprvé, kdy koncept vyvinutý pro DPD CZ přebírají i další země skupiny.
