Chata plná piv

Situace / Výzva (max. 200 slov)

Značka Starobrno se v současném období potýká s intenzivní konkurencí a dynamickými změnami v rámci celého pivního průmyslu. Pokud se podíváme na současné trendy a data, jasně vidíme, že nepřinášejí povzbudivé zprávy, zejména v oblasti prodeje a hodnoty značky. Zaznamenali jsme výrazný pokles jak v objemu prodeje, tak v celkovém hodnocení a postavení značky, a to jak na úrovni celého státu, tak v konkrétních regionech. Pro komunikaci Starobrna jsou nezbytné promo kampaně, které podporují prodej a udržují povědomí. Přestože naše nedávná promo akce, která kombinovala projektory se sportovním zážitkem, dokázala zaujmout mnoho našich dlouhodobých spotřebitelů, zdá se, že jsme potřebovali více, abychom přilákali nové zákazníky a rozšířili naši zákaznickou základnu. V tomto kontextu jsme byli postaveni před dva hlavní úkoly, které byly strategického a kreativního charakteru. Strategickou výzvou bylo vytvořit systém soutěžních cen, který by akceleroval návratnost investice do promo akce a maximizoval prodejní efekt. Klient nás požádal, abychom navrhli ceny, které by nejen zvýšily angažovanost zákazníků, ale také podpořily prodej a zvýšily povědomí o značce. Kreativní výzvou bylo jak zajímavě a přitažlivě ztvárnit mechaniku soutěže co nejpochopitelnějším a nejjednodušším způsobem.

Cíle (max. 100 slov)

Náš hlavní cíl byl od samého začátku jasný: rychle a efektivně reagovat na dynamicky se měnící trh a přilákat více zákazníků k našemu produktu. Kvantitativním cílem kampaně bylo doručit ne méně než 300,000 unikátních zadaných kódů. Stejná kampaň loni doručila 294,306 kódů. V rámci rozpočtu kampaň dostala o 5 % nižší prostředky, a to bez zápočtu mediální inflace. Tento plán byl dostatečně ambiciózní, avšak byli jsme přesvědčeni, že s naší dobře promyšlenou a detailně naplánovanou komunikační strategií jsme měli všechny předpoklady k jeho úspěšné realizaci.

Strategie (max. 300 slov)

V rámci průzkumu jsme narazili na fascinující, nicméně nepřekvapivý trend, který měl velký potenciál ovlivnit naši komunikační strategii. Po analýze dat z MML-TGI jsme objevili, že naše cílová skupina značné upřednostňuje trávení svého volného času na chalupě, což je trend, který odkazuje na známé rčení „Co Čech, to chalupář“. Tato informace nám poskytla jedinečnou příležitost přizpůsobit naši komunikaci a oslovit naši cílovou skupinu tímto konkrétním způsobem.
Když jsme se ponořili hlouběji do dat MML-TGI, objevili jsme ještě specifičtější informace o naši cílové skupině. Zjistili jsme, že naše cílová skupina vykazuje vysokou afinitu k různým aktivitám spojeným s chalupou, konkrétně mají afinitu 110.6 k trávení dovolené na chatě, 127.6 k plánování krátkých výletů na chalupu a 129.7 k trávení času na chalupě alespoň jednou měsíčně. Ale co je ještě fascinující je, že ti, kteří pijí Starobrno nejčastěji, mají tyto afinity ještě výraznější - s hodnotami 187.4, 136.2 a 149.9 v příslušných kategoriích (zdroj: MML-TGI 2022/2023 Q4/Q1). Když jsme tyto informace porovnali s našimi předchozími kampaněmi, zejména s tou, která se zaměřovala na sport a projektory, bylo zřejmé, že chalupy mají pro aspirační cílovou skupinu mnohem větší význam.
S touto znalostí v ruce jsme navrhli řadu atraktivních cen s vysokou afinitou k jedinečným zážitkům na chalupě. Hlavním tahákem se stal prodloužený víkend na chatě plné piv pro celou partu. Dále pak stany, grily a další pivní ceny. Stačilo sbírat kódy z pod víček a uzávěrů piv Starobrno Medium či Bitr a zadávat je na soutěžní microsite. Po celou dobu soutěže probíhalo každodenní losování o stany, grily a pivní ceny, jednou za dva týdny pak o hlavní výhru "Chatu plnou piv". Tím jsme se odlišili od našich konkurentů a nabídli spotřebitelům něco, co odpovídá jejich skutečným zájmům a hodnotám. Naše kampaň pod názvem "Chata plná piv" se stala ztělesněním této strategie, spojujíc obě klíčové oblasti zájmu našich zákazníků: autentické zážitky na chalupě a lahodné pivo Starobrno.

Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)

Po strategickém určení cen a mechaniky soutěže bylo základní kreativní výzvou zajímavě a přitažlivě prezentovat mechaniku kampaně, kdy tradiční „katalog cen“ je obvykle vnímán jako nudný a pouze informativní obsah. Abychom vzbudili zájem a zapojili cílovou skupinu, zaměřili jsme se primárně na hlavní výhru a zvolili jsme koncept „Chata plná piv“. Tato idea měla v lidech vyvolat asociace s příjemnými chvílemi, které mohou zažít na chatě. Cílem bylo, aby si konzument představil svůj vlastní příběh z chaty plné piva a aktivovat s tím spojené pozitivní emoce a zážitky. Tímto způsobem jsme chtěli přetavit tradiční katalog cen v emocionálně nabitou kampaň.
Proto jsme se rozhodli udělat výraznou změnu v našem přístupu k reklamní kreativě. Loňská promo kampaň použila kreativu, která byla již 2 roky stará, s přidaným obnoveným tag-onem. Tento přístup, ačkoliv ekonomicky účinný, neumožňoval vytvořit emocionálně nabitou kampaň. Navrhli jsme vytvořit zcela novou kreativu od základu. Bylo to ambiciózní rozhodnutí, ale věřili jsme, že to přinese lepší výsledky. Kvalitní video produkce byla klíčem k upoutání pozornosti uživatelů. Kampaň byla taky doplněna rádiem, Spotify spoty, outdoorem a bannery. Všechny tyto kreativní exekuce měly jasný cíl: efektivně komunikovat naše hlavní sdělení, které znělo: "Sbírej kódy z piv Starobrno a vyhraj chatu plnou piv".
V procesu mediálního plánování vybraná komunikační strategie zahrnovala outdoorovou reklamu ve formě CLV, billboardů, DOOH, in-store POS reklamu, radiospoty, sociálních sítě, online RTB bannery, direct buy online a PR články. Rozhodli jsme se zaměřit na rádio a venkovní reklamu, protože tato nadlinková média s širokým dosahem byla srovnatelně dostupnější a méně využitá v rámci komunikace kategorie piva. Pečlivý výběr mediálních kanálů, které nejlépe rezonovaly s naší cílovou skupinou, nám také pomohl maximalizovat dopad naše kampaně.

Výsledky (max. 5 stran)

Tato kampaň, kterou jsme náležitě plánovali, byla natolik úspěšná, že dokázala naplnit své cíle více než dvakrát. Byli jsme překvapeni tím, jak velký dosah měla. Kampaň úspěšně doručila celkem 635,613 kódů, když původní cíl byl nastaven na 300,000. To je skutečně úctyhodné (zdroj: interní data).
Kampaň "Starobrno 2023 Promo" těchto výsledků dosáhla s o 5% nižším mediálním rozpočtem než podobná kampaň „Starobrno 2022 Promo“, a to bez započítání mediální inflace. Přesto se jí podařilo dosáhnout 2krát vyššího počtu zadaných kódů. Výsledek je o to pozoruhodnější, když jej srovnáme s kampaní „Krušovice 2021 Promo“, která i s televizní podporou a dvojnásobně vyšším rozpočtem, byla naší kampaní překonána v počtu kódů více než 1,5krát (zdroj: interní data).
Tento úspěch se propsal i do čísel retailových prodejů. Pokud se podíváme na data od společnosti Nielsen, Starobrno Médium zaznamenalo meziroční růst o 10,5 %, zatímco Starobrno BITR dosáhl impozantního nárůstu o 110,6 % v porovnání se stejným obdobím loňské promo kampaně (zdroj: Nielsen – Retail Audit 2023).
Zajímavým poznatkem z prodejních dat v rámci retailové sítě Tesco bylo, že 40 % prodejů piv přišlo od zbrusu nových zákazníků. A co je ještě pozoruhodnější, polovina z těchto nových zákazníků přišla od stálých zákazníků Plzeňského Prazdroje. Dalším klíčovým poznatkem z dat sítě Tesco je, že po očištění všech ostatních faktorů měla naše kampaň díky pouze komunikaci obrovský dopad na tržby, což znamená 25% nárůst prodejů Starobrna (zdroj: Tesco Club Card Retail Report).

Dosažené výsledky vypovídají o chytrém rozhodnutí, které bylo podpořeno pečlivým zkoumáním dat, skvělým kreativním provedením kampaně a lepší rozpočtovou alokací. Klíčovým v této kampani bylo úspěšné kreativní ztvárnění, což potvrzuje i sentiment na sociálních sítích. Letošní kampaň byla úspěšnější než v loňském roce: pozitivní reakce na naši kampaň dosáhly hodnoty 22,80% oproti 15,91% v předchozím roce (zdroj: Sentione, 2023).
Tato kampaň byla nesporným triumfem. Nejenže dosáhla a v mnoha oblastech překonala svoje původní cíle, ale také zaznamenala významný přírůstek v základně nových zákazníků. Výsledky svědčí o tom, jak efektivně strategie a kreativní provedení rezonovaly s publikem. Doručení více než dvojnásobku plánovaných kódů a zvláště růst nových zákazníků ukazují na sílu a efektivitu této kampaně. Je to důkaz naší schopnosti inovovat a efektivně komunikovat s cílovými skupinami, což nám otevírá dveře k dalším úspěchům v budoucnosti.