ČAP: Národní den beze spěchu

Situace / Výzva (max. 200 slov)

Devět z deseti českých řidičů otevřeně přiznává, že překračuje povolenou rychlost (1). Nedodržení povolené či přiměřené rychlosti je hlavní příčinou fatálních nehod na českých silnicích. Každým rokem tvoří zhruba 40 % z celkového počtu nehod (2). V roce 2021 jsme zahájili masivní osvětovou kampaň „Zpomal, dokud není pozdě“ s cílem rozproudit debatu o spěchu ve společnosti, v jehož důsledku často šlapeme na pedál více, než je třeba. Kampaň, v jejímž středu stál dokumentární film „13 minut“ zobrazující viníky dopravních nehod způsobených vysokou rychlostí, dosáhla nebývalé odezvy v české společnosti. Přitáhla zájem veřejnosti, médií a stala se součástí populární kultury. V jejím důsledku došlo k pozitivní změně postojů i k poklesu nehod způsobených nepřiměřenou rychlostí. S kampaní jsme pokračovali i v následujícím roce navazující sérií „13 cest“ a tématu jsme dávali podporu tak dlouho, dokud jsme nevyčerpali...rozpočet. K tomu došlo v roce 2022.

Jelikož jsme kampaní usilovali o co nejtrvalejší změnu postojů a chování u široké veřejnosti, dostali jsme se na přelomu let 2022/2023 k následujícím myšlenkám: Nalezli jsme rezonující téma, které hýbe s postoji české společnosti, a toto téma jsme veřejnosti účinně předali. Jelikož lidská paměť je však krátká a lidé jsou dnes a denně vystaveni nesčetnému množství nových podnětů a zpráv, nehrozí, že toto téma bude zapomenuto a vše se opět vrátí do starých kolejí? V tu chvíli jsme začali přemýšlet o tom, jak silné téma, navzdory chybějícímu mediálnímu rozpočtu, ve společnosti nadále udržet.

Zdroje:
(1) Behavio: Rychlost a spěch za volantem, CAWI 04/2021, n=1000, držitelé ŘP, reprezentativní vzorek online populace
(2) Ředitelství služby dopravní policie: Informace o nehodovosti na pozemních komunikacích v České republice v roce 2020

Cíle (max. 100 slov)

Komunikační:

Udržet „slávu“ kampaně a tím i celé téma v české veřejnosti a opětovně lidem připomenout, že pár minut ušetřených sešlápnutím plynového pedálu nestojí za riziko tragických následků

Behaviorální:

Přimět řidiče, aby sundali nohu z plynu, a přispět k bezpečnosti na silnicích během kritického velikonočního víkendu

Strategie (max. 300 slov)

Chybějící mediální rozpočet nám tentokrát nedovoloval spustit novou mediální událost. To nás vedlo k přemýšlení o jiném typu aktivity, která by se mohla přirozenou mediální událostí teprve stát. Měli jsme rezonující téma spěchu ve společnosti, ale bylo nutné ještě nalézt typ aktivity, která by rezonovala napříč médii a společností sama o sobě. Inspirací se stal původní insight 13 minut – čas, který Češi v průměru ušetří rychlou jízdou po dálnici mezi dvěma největšími českými městy. Spěcháme, abychom ušetřili pár minut času. Co kdybychom však lidi tentokráte pobídli k tomu, aby do svých destinací dorazili o sice o pár minut později, ale za to bezpečně? Třináctiminutové zpoždění není více než akademická čtvrthodinka – drobné zpoždění, které je v české společnosti běžně tolerováno. A jen pár minut, o které někam dorazíme později, přitom dokáže zachraňovat životy. Odtud už jsme byli jen krůček k myšlence Národního dne beze spěchu – dne, kdy ve společnosti bude normální nespěchat a s klidným srdcem někam dorazit o pár minut později. Dne, který se stane novým svátkem, které Češi obecně milují, kdy jim společnost sice neposkytne celý den volna, ale alespoň pár minut na to, aby zpomalili.

Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)

Kreativní řešení bylo zároveň mediálním řešením události. Vzhledem k chybějícímu rozpočtu jsme se od samého počátku rozhodli vtáhnout do akce partnery, kteří mají ve společnosti hlas. Věřili jsme, že pokud se nám podaří tyto partnery přesvědčit o hluboké smysluplnosti tohoto projektu, jehož cílem je na konci dne zachraňovat lidské životy, dokážeme poselství přirozeně dostat k davům, a zároveň vzbudit ohlas mediální scény, která začne sdělení přirozeně amplifikovat.

Nakonec jsme pro akci získali partnery ze sportovní, akademické, mediální a kulturní oblasti. V den D (5.4.2023), který jsme záměrně načasovali na den těsně před velikonočními svátky, tedy víkendem, kdy tradičně dochází k vysokému počtu dopravních nehod a fatalit, tak došlo k drobnému zpoždění ve vysílání rozhlasového zpravodajství, přednáškách na univerzitách, úvodním hvizdu důležitých fotbalových zápasů a počátku divadelních představení. Součástí zpoždění, které většinu lidí překvapilo, bylo sdělení, které bylo pro příjemce pointou celé události. Je Národní den beze spěchu – den, kdy stojí za to o pár minut zpomalit, a zbytečně neriskovat zdraví či životy uspěchanou rychlou jízdou.

Pro šíření sdělení jsme tak využili vlastní kanály partnerů, které jsme pouze instruovali, jak o události hovořit. V případě semifinálových fotbalových zápasů v národní pohárové soutěži jsme dopředu natočili poutavé video s hráči prvoligových týmů Sparty, Slavie, Bohemians a Českých Budějovic, které jsme sdíleli na obřích obrazovkách během zpoždění před úvodním hvizdem zápasů. Na tomto videu sami hráči předali sdělení širokému publiku fotbalových fanoušků.

Doplňující informace (max. 200 slov)

nejsou

Výsledky (max. 5 stran)

Kampaní Národní den beze spěchu jsme dosáhli stanovených cílů.

Komunikační cíl:
Udržet „slávu“ kampaně a tím i celé téma v české veřejnosti a opětovně lidem připomenout, že pár minut ušetřených sešlápnutím plynového pedálu nestojí za riziko tragických následků

Kampaní jsme zasáhli více než 35.000 lidí přímo na místě během živých eventů (fotbalové zápasy, divadelní představení, vysokoškolské přednášky), dalších 2.8 milionu lidí prostřednictvím televizního, rozhlasového a internetového zpravodajství. Hned v ten den začaly o kampani přirozeně referovat přední TV stanice (Česká televize, TV Nova, CNN Prima News) a zpravodajské servery, přičemž jen v případě TV byla zpráva odvysílána několikrát v ranním, poledním i večerním zpravodajství. Podařilo se tak důležité poselství lidem doručit před kritickým velikonočním víkendem. Vyčíslená mediální hodnota (AVE – Advertising Value Equivalent) těchto zmínek činí 66.36 mil. Kč (3). Myšlenka kampaně a její poselství tak nadále zůstala zaseta v široké české veřejnosti. A to s minimálním mediálním rozpočtem. Jediným mediálním nákladem bylo 29 000 Kč, které jsme využili za účelem propagace na sociálních sítích.

Behaviorální:
Přimět řidiče, aby sundali nohu z plynu, a přispět k bezpečnosti na silnicích během kritického velikonočního víkendu

Češi si během letošních Velikonoc dali za volantem větší pozor než před rokem. V meziročním srovnání došlo k poklesu celkového počtu dopravních nehod o 15 % a počet obětí dopravních nehod klesl o 50 %. (4) Letošní Velikonoce se tak z pohledu nehodovosti staly nejméně tragickými svátky v 21. století.

Zdroje:
(3) Monitora media, s.r.o.
(4) Statistiky Policie České republiky: Vyhodnocení dopravně bezpečnostní akce Velikonoce 2022 a 2023