Videa kampaňe
Galerie kampaně
Rozpočet:20 - 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:23.01.2022
Kvalita a chuť jsou hlavními atributy, které ovlivňují návštěvnost restaurací rychlého občerstvení (QSR). V poslední době se však značce McDonald's v percepci těchto atributů příliš nedařilo. To pro značku znamenalo potenciální riziko v podobě úbytku zákazníků.
Aby tomu McDonald's zabránil, rozhodl se udělat dvě věci. Zaprvé, vylepšil složení svých nejikoničtějších produktů tak, že chutnají lépe. Zadruhé, připravil komunikaci, aby se o těchto vylepšeních zákazníci dozvěděli a přišli je ochutnat.
Komunikace této propozice přinesla hned několik výzev. Za prvé, v 1. čtvrtletí loňského roku se McDonald's ani zdaleka nepřiblížil SOV hlavního konkurenta KFC. Za druhé, McDonald's si v České republice zatím nezískal plnou důvěru a je mnohými vnímán jako korporace bez lokálního nádechu a kulturní relevance. V české povaze bylo vždy fandit challengerům, menším hráčům a značkám. Z těchto důvodů bylo důležité najít nevtíravý způsob, který se zakládá na relevantních pocitech a silném insightu. Komunikační výzva tedy spočívala v tom, jak komunikovat způsobem, který nebude mluvit jen o produktech McDonald‘s, ale smysluplně se spojí s Čechy*. Místo toho, abychom šli plně funkční cestou a ukazovali šťavnatější a chutnější burgery, rozhodli jsme se kampaň postavit na lokálně silném insightu: "Závist k jídlu" a komunikovali novou chuť překvapivým, českým* způsobem.
* a Slováky
* a slovenským
Hlavním obchodním cílem bylo přilákat do restaurací co nejvíce zákazníků. Stanovit konkrétní cíle počtu návštěv v tomto období bylo vzhledem k COVID složité, proto jsme se jako na klíčovou metriku zaměřili na růst tržního podílu v rámci QSR z 18,2 % v Q1 2021 na 18,5 % v Q1 2022 (eliminace sezónnosti). Kategorie QSR v ČR činila v roce 2022 26,7 mld. (zdroj: Euromonitor).
Marketingovým cílem bylo formovat vnímání kvality nabídky McDonald's.
Kantar, atributy: Nárůst "Skvělá chuť burgerů" o 2 p.b. (vs.4Q 2021) mezi příležitostnými zákazníky.
Komunikační cíle doručení sdělení "šťavnatější a chutnější burgery", prostřednictvím líbivosti a zapamatovatelnosti.
Kantar, atributy: Nárůst "Skvělá chuť burgerů" o 2 p.b. (vs.4Q 2021) mezi příležitostnými zákazníky.
Komunikační cíle doručení sdělení "šťavnatější a chutnější burgery", prostřednictvím líbivosti a zapamatovatelnosti.
Jak již bylo zmíněno, komunikace pouze na úrovni produktů by nebyla dostatečná k tomu, aby uspokojivě formovala vnímání lidí a vedla k vyzkoušení vylepšené receptury. Proto jsme hledali lokálně relevantní insight. A zjistili jsme, že Češi* jsou závistiví národ. Až 67 % z nás si myslí, že si ostatní nezaslouží to, co mají, a to platí v ještě větší míře, pokud jde o potraviny. Kampaň jsme proto postavili na všeobecně známém fenoménu: "závidění jídla".
* http://www.progetto.cz/quando-linvidia-e-ceca/?lang=en
To nás přivedlo ke strategické propozici: " Burgery, co chutnají tak neodolatelně, že je těžké je druhým nezávidět"
I přesto, že si Češi uvědomují svou závistivou povahu a často o ní žertují, nechtěli jsme se značkou spojovat žádné negativní pocity. Proto jsme náš kreativní přístup utvářeli následujícím způsobem. Namísto zobrazení závistivých lidí jsme se rozhodli vyprávět příběh hladové labutě. Zvířete, které žije na břehu řek mnohých českých měst. Všichni je zde také velmi dobře znají z videí na sociálních sítích i ze zpravodajství, kde rozzuřené labutě pronásledují lidi kvůli jídlu.
Jednou z největších mediálních výzev této kampaně bylo zajímavým způsobem komunikovat změnu a zvýšit počet zákazníků z řad našich fanoušků i příležitostných návštěvníků, ale také reaktivovat ty, kteří McDonald's již delší dobu nenavštívili.
Proto byla naše mediální strategie kampaně zaměřena především na televizi, abychom oslovili co nejvíce lidí. Kampaň založená na silném insightu nám umožnila prezentovat se v médiích nevtíravým způsobem s vysokou líbivostí a zapamatovatelností TVC spotu i celé kampaně. A aby si nás všimli opravdu všude, mohla být komunikace vidět i v outdooru na CLV a bigboardech, v tisku a v online.
Naši labutí myšlenku jsme uplatnili i v mediální strategii. Záviděníhodnému a chutnému sdělení se skutečně nedalo vyhnout stejně tak jako chuti na nové vylepšené burgery.
X
Obchodní výsledky
McDonald's získal v tomto období + 0,5 % tržního podílu oproti stejnému období loňského roku (1. čtvrtletí 2022 vs. 1. čtvrtletí 2021) a v rámci tržního podílu restaurací rychlého občerstvení se dostal z 18,3 % na 18,9 %.
Pro McDonald's to byla objemově největší kampaň roku 2022. Kampani se podařilo znásobit celkové čisté mediální investice vice než pětinásobně.
„Burgery, co budí závist“ měli zdaleka nejlepší mediální podíl jako přispěvatel prodeje u všech kampaní McDonald‘s v roce 2022. Podíl mediálně řízeného zvýšení prodeje byl vyšší než 19 %, zatímco průměr za rok 2022 byl 9%.
Investice = (neveřejný údaj)
Návratnost investice = 5,1 krát
Podíl mediálně řízeného zvýšení prodeje byl víc než 19 %
ZDROJ: Annalect, nastavení ROM pro Českou republiku 2022.
Marketingové výsledky
Ačkoli je zřejmé, že formování vnímání lidí je dlouhodobý proces, kampaň měla téměř okamžitý dopad na to, jak lidé vnímají značku v následujících atributech:
Nárůst imageového atributu "skvělá chuť hamburgerů" o 2 procentní body oproti předchozímu období (Q12022 vs. Q42021) jsme zaznamenali zejména díky příležitostným zákazníkům +5 procentních bodů.
To znamená, že komunikace splnila přesně to, co bylo zadáno a co bylo potřeba z hlediska budování značky. Parametry značky se v důsledku kampaně zlepšily následovně:
viz obrázek příloha č.1
ZDROJ: Kantar insights, McDonalds Holistic Tracking, Q1 2022.
Komunikační výsledky
Přestože jsme se potýkali s problémy v podobě nižšího SOV, 66 % dotázaných (500) lidí si během březnového sledování reklamy na kampaň vzpomnělo.
Recall kampaňové reklamy = 66 %
Což z ní dělá nejvíce zapamatovanou kampaň mezi konkurenčními značkami rychlého občerstvení, KFC (47 %) a Burger King (8 %), během období sledování reklamy (1. čtvrtletí 2022). Což je skvělý výsledek vzhledem k tomu, že McDonald's měl v tomto období v TV pouze 26% SOV (KFC 66 %, Burger King 7 %).
Lidé si kampaň nejen zapamatovali, ale také k ní přiřadili správnou značku McDonald's.
Správné rozpoznání značky = 82 %
Celkově většina ukazatelů značky dosáhla výrazně vyššího skóre, než je dlouhodobý benchmark agentury: "sympatický", "zábavný", "vyčnívá", "podíval/a bych se znovu".
Také sdělení, které jsme chtěli doručit, bylo správně přijato:
30 % respondentů spontánně správně uvedlo, že "hamburgery McD se zlepšily", hamburgery byly také vnímány jako šťavnatější (69 %) a chutnější (56 %).
viz obrázek příloha č.2
ZDROJ: OMG Research, McDonald’s Ad tracking, March 2022.