Brána do světa nespoutané představivosti

Situace / Výzva (max. 200 slov)

Renault patří na českém trhu mezi automobilky s vysokou awareness, výrazně menší procento lidí ji ale řadí do užšího výběru značek, které zvažuje ke koupi. V letošním roce Renault uvedl nový model Austral. Uvedení nového Australu byla pro Renault událost roku. Kampaň měla maximální prioritu v rámci celoroční komunikace, a proto jsme chtěli přijít s netradičním formátem, kterým bychom oživili základní mix (TV, online, OOH), vhodně navázali na centrální kreativní koncept a více vtáhli lidi do komunikace.

Cíle (max. 100 slov)

Hlavním cílem kampaně bylo zvýšit awareness o novém modelu Renault Austral, který měl prioritu v rámci celoročního komunikačního plánu. Protože Renault dlouhodobě bojuje s nízkou consideration, chtěli jsme prostřednictvím projektu vyvolat pozitivní emoce vůči značce a pokusit se tak změnit její vnímání. Projekt měl zároveň podpořit pozitivní zákaznickou zkušenost a zpříjemnit posluchačům zážitek z jízdy.

V neposlední řadě bylo cílem účelně navázat na centrální kreativní koncept představující svět imaginace a propojit ho s přirozeným prostředím produktu (interiér vozu).

Strategie (max. 300 slov)

Do kampaně jsme hledali jsme takový formát, který pomůže budovat povědomí o novém modelu, a zároveň adresovat i hlavní problém značky související s nižší consideration.
Východiska pro tvorbu projektu byla následující:
1) Cílovou skupinou pro nový Austral jsou lidé ve věku 35-54, z nichž celkem 73 % je rodičem či opatrovníkem jednoho a více dětí.
2) Celkem 55 % lidí z cílové skupiny má nastavený Seznam.cz jako svou domovskou stránku a 70 % ji navštěvuje denně.
3) Pro řidiče je přirozené v autě poslouchat jakékoliv audioformáty, obzvláště v případě, kdy vezou svoje děti.
4) Děti jsou díky své nespoutané představivosti odborníky na svět imaginace

Na základě těchto poznatků v kampani kombinujeme médium, které je pro naší CS relevantní (Seznam.cz) a propojujeme ho s audioformátem, který je afinitní pro řidiče. Protože velkou část z naší cílové skupiny tvoří rodiče, přicházíme s kreativním využití audia, které pomáhá smysluplně zabavit jejich děti při jízdě autem a umožňuje jim plně se věnovat řízení. Prostřednictvím projektu jsme také chtěli podpořit pozitivní zákaznickou zkušenost a zpříjemnit posluchačům zážitek z jízdy, během které s Renault Austral strávili podstatně více času než v klasických kampaních. Projekt zároveň elegantně a účelně navazuje na centrální kreativní koncept imaginace a propojuje ho s přirozeným prostředím produktu (interiér vozu).

Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)

Nápad vychází z kreativního konceptu kampaně představující svět imaginace, ve kterém máme pod kontrolou vše kromě naší představivosti. Kdo jsou ale ti, kteří se chovají přirozeně, spontánně, bez limitů v rámci své vlastní fantazie a zároveň se nebojí svoje představy vyjadřovat? Umělci a vizionáři? Určitě. Ale opravdovými odborníky jsou děti. V jejich představách je totiž možné téměř vše. Pokusili jsme se do jejich magického světa nahlédnout.
Při projížďce novým Australem jsme se zeptali tří dětí ve věku 4-11 let na několik otázek a zjišťovali, co se jim honí hlavou během jízdy. Před samotnou jízdou jsme vše ladili v mateřské školce, kde jsme s dětmi hráli aktivity a testovali právě jejich fantazii – právě to nám určilo otázky pro jízdu. Představivost dětí nás inspirovala, a tak vznikly pohádky do auta, které nám pomohla vytvořit umělá inteligence. Pohádky byly k dispozici na webu Seznam Native, zároveň bylo možné je přehrát na Spotify, Apple/Google Podcasts a dalších platformách. Formát byl promován prostřednictvím placené distribuce na platformách Seznam Zpráv, Novinek, Seznam.cz, Facebooku a vybraných webech Seznamu (Proženy, Garáž, Sport, Super atd.)
Role audia byla především v tom zpříjemnit posluchačům zážitek z jízdy, audioformát zároveň pomáhá řešit problém se zabavením dětí během jízdy. Díky tomu se tak jejich rodiče mohou plně věnovat řízení.
Microsite Seznam Native přidala projektu i vizuální stránku a představila svět imaginace, který propojila s novým modelem.

Doplňující informace (max. 200 slov)

Více informací o projektu na tomto odkaze: https://native.seznamzpravy.cz/brana-do-sveta-nespoutane-predstavivosti/

Výsledky (max. 5 stran)

Seznam Native microsite získala téměř 120 000 zobrazení. Součástí microsite bylo i video z natáčení s dětmi, které bylo přehráno téměř 60 000 x s vysokou mírou dokoukatelnosti 48,4 %, což jasně dokládá zvýšený zájem o projekt. Autopohádky byly staženy celkem více než 10 000 x. (Zdroj: Seznam.cz & Transistor)
Pohádky posluchače zaujaly natolik, že i po konci kampaně (konec dubna) je bez jakékoliv mediální podpory uživatelé stále stahují. V období červenec-srpen zaznamenáváme více než 100 stažení denně - veškerá stažení už probíhají pouze organicky jako důsledek nabraných „subscribers“ během kampaně. Průběžná čísla za srpen dokonce ukazují nárůst v počtu stažení oproti červenci. Jedním z našich hlavních cílů bylo vytvořit kampaň, která uživatele zaujme a vyvolá v nich pozitivní emoce. Je jasně vidět, že kampaň má efekt i po svém skončení a uživatele stále baví. Díky skvělým výsledkům budeme v příštích týdnech přidávat nové pohádky. (Zdroj: Transistor)
Efektivita projektu byla měřena prostřednictvím nástroje Seznam Brand Lift, který hodnotí dopad kampaně na znalost a líbivost modelu Renault Austral. Jedná se o jednoklikový dotazník, který na vzorku minimálně 1000 respondentů porovnává lidi, co se s kampaní setkali s těmi, co nikoliv. S tím, že kontrolní skupina odpovídá cílové skupině kampaně. Kontrolní měření probíhá jak před kampaní, tak v jejím průběhu, aby se vyloučily vlivy dalších aktivit (například televizní kampaně, apod.).
Dále byly hodnoceny i parametry v rámci webové analytiky. Statistiky k článku Seznam Native doručuje Seznam.cz pomocí měřící platformy Reportér. Statistiky návštěv na webu Renault pak doručuje Google Analytics.
Projekt doručil nárůst 5 p.b. z pohledu celkové úrovně znalosti modelu – toto číslo je očištěné o vliv ostatních mediatypů a formátů. Nejvíce pozitivně ovlivněnou skupinou byli právě lidé, kteří si pustili pohádku, kde se podařilo zvýšit znalost modelu o 12 p.b. Díky kreativnímu využití audia jsme nasbírali mnohem větší míru pozitivních odpovědí ,,znám a zaujal“ u lidí, kteří si pustili alespoň jednu pohádku – tento parametr výrazně vzrostl, celkem o 19 p.b., což je skvělý výsledek, který ve srovnání s ostatními formáty neměl konkurenci. Vše ostatní totiž úměrně s awareness modelu zvedalo i negativní asociace typu “Znám, ale nezaujal”. (Zdroj: Seznam Brand Lift, Seznam.cz)
Z výsledků tak jasně vidíme, že pohádky jsou pro uživatele nejen zajímavé, ale jsou velmi efektivním formátem, který pomáhá ke splnění našeho hlavního cíle - v nárůstu awareness a pozitivních asociací o novém Renaultu Austral, na kterých následně můžeme stavět při posunu směrem ke consideration. Ostatně skoro každý třetí posluchač pohádek tvrdí, že ho Renault Austral zaujal. (Zdroj: Seznam Brand Lift, Seznam.cz)
Projekt přinesl vysokou proklikovost na webové stránky klienta - 1,43 %, ve srovnání s minulými kampaněmi. U těchto uživatelů jsme zaznamenali výrazně nižší bounce rate 36,34 % (průměrný BR 55,47 %) a výrazně vyšší ATS na Renault Austral webu (2:32 min vs. průměrné ATS 1:15). Lidé tak s Australem strávili více času i na webových stránkách, což jasně dokládá zvýšený zájem o nový model. Pro značku, která dlouhodobě bojuje s nízkou consideration je toto skvělý výsledek. (Zdroj: Google Analytics)