Zdravá radost schválená mámou.

Situace / Výzva

Pribináček je známý především jako tvarohový dezert. Proto byla vysoce konkurenční kategorie dětských jogurtových a mléčných nápojů pro značku dosud velkou neznámou. Tento segment byl rozdělený mezi dlouhodobé tradiční hráče, jejichž výrobky si na trhu získaly silnou pozici – Tatra Kravík, Madeta Lipánek, Bobík, Zott Monte nebo Nestlé Granko. V této konkurenci nebyli zákazníci na značku Pribináček zvyklí, což byla první velká výzva.
(Ve videu tabulka s produkty)

Do tohoto vysoce konkurenčního segmentu jsme přicházeli také s úplně novým názvem Pribináček Sportík Bifido, tudíž jsme ani budování znalosti nemohli postavit čistě na známosti značky Pribináček.

Druhou velkou výzvou bylo najít pojítko a „společnou řeč“ mezi oběma cílovými skupinami, které mají na nákup vliv – mezi matkou a samotným dítětem. Zatímco matka se při nakupování řídí především racionálním aspektem a zdravou povahou produktů, aby dítěti poskytla zdravý zdroj energie s dostatkem vhodných živin (proteiny a bifidobakterie), děti zajímá hlavně chuť a možnosti identifikace s produktem.

Drtivá většina konkurentů v kategorii dětských jogurtových a mléčných nápojů oslovuje pouze děti, a to prostřednictvím animovaných postaviček. My jsme si ale vybrali těžší cestu – rozhodli jsme se stát produktem, který bude nejen atraktivním pro děti, ale i hodnotným z pohledu rodičů.

Cíle

Obchodní cíle byly stanovené na prodej 32 tun za Q4/2021 a 140 tun za rok 2022.

Podíl na českém trhu pro rok 2022 byl stanovený na 8,8 %.

Cíl podpořené znalosti produktu pro rok 2022 se stanovil na 10 %.

Důležitou metou bylo také vytvoření komunikačního konceptu, který by si dokázal vytvořit v přesyceném segmentu vlastní prostor pro artikulaci benefitů pro matky a děti.

Strategie

Naše cílová skupina jsou matky a jejich děti (ve věku 7–12 let), které už v tomto věku získávají vlastní představu o trávení volného času, což bývá často v rozporu s názory rodičů. Matky mají rády situaci co nejvíce pod kontrolou, děti naopak touží po objevování nových a někdy i trochu nebezpečných aktivit.

Proto jsme potřebovali najít narativ, v němž se dokážou najít oba tyto rozdílné či dokonce protichůdné typy osobností. Jak rodiče s důrazem na kontrolu a zdravou stránku výrobku, tak děti vyhledávající živelnost a hravost.

Přijetí faktu, že děti ve věku 7–12 let už sledují a zkoušejí volnočasové aktivity nebo sporty, které odkoukávají často i od starších dětí, nás vedlo k neobvyklému kroku – nestavět děti do role objektu komunikace animovaných postaviček, ale udělat přímo z nich postavy objevující nové aktivity.

Nad těmito aktivitami rodiče nemusí mít vždy úplnou kontrolu, zato ji dokážou mít nad tím, co jejich dítěti při sportování dodává energii.

Kreativní a mediální strategie

Pro produkt Sportík Bifido jsme vytvořili vizuální jazyk vycházející z videí, která děti běžně sledují nebo samy tvoří v digitálním prostoru. Jazyk, který zároveň prezentuje výživově hodnotné složení našeho produktu. Vizuální jazyk využívá disruptivnost a klipovitost dětského světa plného energie a propojuje ho s pragmatičtějším světem matek, kterým jde především o zdraví svých dětí.

Klipovitě sestříhané krátké spoty ukazují dívku provozující parkour a chlapce na freestyle koloběžce, kteří mezi triky popíjejí Sportík Bifido. V dynamické animaci titulků současně prezentujeme zdravé součásti „Zdroj bílkovin“ a „Bifidobakterie“. Pro lepší zapamatovatelnost produktu jsou klíčové triky prováděné přes outline lahvičky Sportík Bifido.

Popis kampaně musel jednoznačně propojovat spojení dětské živelnosti s mateřskou starostí o děti. Tak vznikl claim Zdravá radost, schválená mámou.

Mediální strategii jsme postavili na třech úrovních. Ve fázi Awareness jsme 20sekundový spot uzavírali claimem „Zdravá radost, schválena mámou“. Spot běžel v televizi a na YouTube, Facebooku a Instagramu doplněný o displejovou kampaň i na dalších médiích prostřednictvím programmatiku.

Ve fázi Action jsme vedli k samotnému nákupu vzkazem „Zkusili jste ho?“, který byl nasazený na YouTube, Facebooku a Instagramu, včetně displejové kampaně i na programmatiku.

Zvolený kreativní koncept nám umožnil nenásilné propojení s relevantními influencery, přes něž jsme spustili třetí, aktivační fázi kampaně. Soutěž o účast na populárním dětském kempu vedeném známým influencerem Tarym, který parkourem motivuje děti k pohybu a aktivnímu trávení volného času. Právě parkour je kombinací fyzické aktivity a „street moodu“ pro mládež atraktivní a trendy.

Kromě Taryho jsme zapojili basketbalistku Annu Kloboučkovou a Freescoota, influencera známého freestyle koloběžkami. Organický obsah influencerů jsme podpořili mediální kampaní na TikToku a doplnili ji o videa navazující na hlavní komunikační koncept prezentovaný v TV a na YouTube.

Společnost Savencia Fromage & Dairy Czech Republic, výrobce Pribináčka a lídr na trhu sýrařských a mlékárenských specialit, tak realizovala svou vůbec první TikTokovou kampaň.

Doplňující informace

Děkujeme klientovi za důvěru a společnou spolupráci.

Rozpočet

5 - 10 mio

Výsledky

Pribináček Sportík Bifido překonal svůj prodejní objemový cíl pro český trh na poslední kvartál roku 2021 (32 t) o 3 %. Cíl na rok 2022 byl stanovený na 140 prodaných tun, přičemž odhad dle výsledků za prvních sedm měsíců roku avizuje překročení tohoto cíle o 18 %.
zdroj: Savencia Fromage & Dairy Czech Republic

Podíl na českém trhu dětských jogurtových a mléčných nápojů pro rok 2022 byl stanovený na 8,8 %, přičemž se ho již v lednu 2022 podařilo dostat na 17 %, což ze Sportíka rázem udělalo dvojku na trhu dětských mléčných a jogurtových nápojů za výrobkem Tatra Kravík (42 %).
zdroj: Savencia Fromage & Dairy Czech Republic
Podpořená znalost produktu Pribináček Sportík Bifido se dle cílů pro rok 2022 měla dostat na 10 %, nakonec se však už v únoru 2022 dostala na hodnotu 37 %. zdroj: Brand Health tracking / Simply5

ROI
Investice do mediální komunikace a produkce kampaně Sportíka na českém trhu za prvních 12 měsíců od uvedení na trh tvoří 53 % jeho tržeb. Dosažené ROI činí za uvedené období 87 %. Po dalších dvou letech je očekávaný podíl nákladů na dosažených tržbách o 33 % nižší.
zdroj: Savencia Fromage & Dairy Czech Republic

Narůstající zapamatovatelnost kampaně Sportíka dosahuje na českém trhu stejného skóre (14 % v Q2/2022) jako ostatní silné značky v rámci kategorie dětských jogurtových a mléčných nápojů. Díky silné marketingové podpoře se podařilo vybudovat spontánní znalost produktu 3 %. (zdroj: CZ Brand Health Tracking)
Zajímavé je také srovnání s konkurenčním produktem Danone Kostíci, který přišel na český trh v přibližně stejném období (březen 2021) jako Pribináček Sportík (září 2021). Přestože si Kostíci získávali pozici na trhu s půlročním předstihem, Sportík se za šest měsíců po svém launchi (10/2021–03/2022) prodal v objemu 62,3 tun, což je o 43 % víc než 43,7 prodaných tun Danone Kostíci za stejné sledované období (10/2021–03/2022).
zdroj: Nielsen IQ
Ještě výraznější byl rozdíl v prodejní hodnotě obou výrobků v období 10/2021–3/2022 – tržby za Pribináček Sportík byly o 75 % vyšší než v případě Danone Kostíci
zdroj: Nielsen IQ
Mediální výkon (fáze Awareness a Action)
TV kampaň na Prima Group ve 4. kvartálu roku 2021 zasáhla 83 % cílové skupiny s frekvencí 1+, respektive 61 % cílové skupiny s frekvencí 3+. TV kampaň v 1. kvartálu roku 2022 zasáhla 8 2% cílové skupiny s frekvencí 1+, resp. 62 % cílové skupiny s frekvencí 3+. Celkový počet TRPs se pohyboval u každé z kampaní ve vyšších stovkách.
Digitální kampaň ve 4. kvartálu roku 2021 (YT, FB, IG, Programatic, Programatic Prima, Prima Pack) zasáhla 73 % cílové skupiny s frekvencí 1+, resp. 60 % cílové skupiny s frekvencí 3+. Digitální kampaň v 1. kvartálu roku 2022 (YT, FB, IG, Programatic, Prima Pack) zasáhla 72 % cílové skupiny s frekvencí 1+, resp. 35 % cílové skupiny s frekvencí 3+. Celkový počet visibilních impresí byl v prvním případě 11,4 mil. a v druhém 8,6 mil.
zdroj Savencia Fromage & Dairy Czech Republic

Aktivační kampaň na YouTube, Instagramu a TikToku
Aktivační kampaň proběhla na přelomu března a dubna 2022 na YouTube, Instagramu a TikToku. Na YouTube zasáhla kampaň přes 613 tis. uživatelů s frekvencí 1+, celkovou mírou zhlédnutí videoreklamy 92 % a doručila 737 000 zhlédnutí. Na Instagramu oslovila videokampaň 580 tis. uživatelů s frekvencí 3+. 10s video zde zhlédlo dokonce 18 tis. uživatelů, 90 tis. zhlédlo 3s a více.
Historicky první kampaň společnosti Savencia Fromage & Dairy Czech Republic na síti TikTok zaznamenala výborná čísla: 80 350 likes, 1 009 komentářů při celkovém počtu impresí 8 838 741 a zásahu 1 357 250 uživatelů při frekvenci 3+.

CPM benchmark na TikToku je 10 dolarů, my jsme dosáhli CPM v této kampani díky atraktivnímu obsahu jen 56 Kč. Celkový počet interakcí na TikToku (likes, komentáře, sdílení) činil téměř 82 tisíc, což znamená průměrný engagement rate 10,94 %. Ten překonává téměř dvojnásobně engagement rate benchmark influencerských kampaní na TikToku, který činí 5,96 % globálně (zdroj: Socialinsider). V průběhu kampaně jsme také z komentářů zaznamenali velmi pozitivní reakce na produkt.

zdroj: Marketup

DAVID VEJTRUBA, MARKETINGOVÝ ŘEDITEL SPOLEČNOSTI SAVENCIA FROMAGE & DAIRY CZECH REPUBLIC:
„Vstup na dosud neprobádaný a navíc přesycený trh dětských mléčných nápojů byl pro nás velkou zkouškou. Potřeba funkčního kreativního konceptu se tak stala nutností k tomu, abychom zaujali a „přetáhli“ část zákazníků k úplně novému nápoji. To se nám ale nakonec povedlo fantasticky. Zejména díky efektivnímu cílení na obě na první pohled těžko slučitelné cílové skupiny. To by se neobešlo bez šikovné volby médií a komunikačních kanálů. Výsledkem tak bylo nejen splnění, ale i překročení našich cílů. My se nemůžeme dočkat dalších budoucích výsledků, které nám kampaň přinese.“