Za #silnější Ukrajinu s virtuální kartou

Situace / Výzva

Ruský útok na Ukrajinu je lidská tragédie. Česká reakce byla ale neuvěřitelná a vlna solidarity byla bezprecedentní. Ohromné množství organizací a charit se předháněly v tom, aby dokázaly pomoci Ukrajině v nouzi.

U nás v České spořitelně jsme se obecně zhostili pomoci s velkou vervou – věnovali jsme 15 milionů Kč organizacím Charita Česká republika, přenechali jsme náš koupený mediální prostor v televizi charitě Post Bellum, umožnili jsme 120 uprchlíkům bydlet v našich kancelářích, kde bydlí do teď a pomohli jsme i dalšími aktivitami. Investovali jsme nemalé prostředky – ať už lidské, tak hlavně i finanční. Ale stále to nebylo dostačující.

V rámci nové brand platformy #silnější, jejímž smyslem je tvorba sebevědomější a udržitelnější společnosti, jsme chtěli dát možnost zapojit se komukoliv, kdo chce pomoci.

Nechtěli jsme ale organizovat “pouze další výběr peněz”, protože i přes ohromné množství pomoci tu je stále obava v podobě podzimní energetické krize a následného zdražování, a to naprosto všeho. Lidé více než kdy dříve důkladněji zvažují své finanční kroky – jestli budou šetřit, investovat, nakupovat nebo právě dávat další peníze charitě.

Stáli jsme tedy před nelehkým úkolem – jak umožnit lidem, kteří již nemohou pomáhat vlastními prostředky, aby se i oni mohli zapojit do pomoci Ukrajině? A ideálně za minimum nákladů?

Cíle

V dané situaci jsme neměli konkrétní cíle, snažili jsme se pomoci co největšímu počtu klientů zapojit se.

Z hlediska charitativní nátury a zadání projektu nebyly dané benchmarky pro konkrétní KPI, ale sledovali jsme následující ukazatele:

-> Zapojení klientů do aktivity
-> Opakovaná účast klientů na aktivitě
-> Co největší dosah s nulovými externími náklady

Strategie

Pro správné uchopení této zdánlivě neřešitelné situace jsme se nejdříve zamysleli, co daná aktivita musí splňovat. Byly nastaveny základní premisy:

-> lidé musí aktivně a vědomě udělat rozhodnutí o pomoci, aby měli pocit, že pomoc je na základě jejich volby, ale samotná participace musí být na druhou stranu jednoduchá

-> nesmí je to stát ani korunu navíc z kapsy klientů, protože buď pomoci nemohli nebo již přispěli jinou formou a už další prostředky vynakládat nemohli/ nechtěli

-> řešení musí být rychle proveditelné, protože zájem o podobné krize obecně rychle opadá

-> řešení musí mít minimální náklady

Řešením by mohlo být, že bychom přispívali za každého klienta automaticky, nebo za platbu kartou. Jenže v tu chvíli by tam nebyla možnost volby a lidé by neměli pocit aktivní pomoci. Tím správným řešením se nakonec ukázala být nová edice virtuální platební karty na podporu Ukrajině, kterou si mohli lidé aktivovat v mobilním bankovnictví.

Virtuální karta v barvách Ukrajiny byla hotova od prvotního nápadu po možnost si tuto kartu zřídit za pouhé 3 dny.

Virtuální karta na rozdíl od fyzické umožňuje extrémně rychlou úpravu parametrů produktu a taky její aktivaci klienty. Možnost rychle změnit design karty byl pro nás v tomto případě klíčový – u karty jsme nastavili barvy modro-žluté. Účelem bylo, aby si lidé spojili každou platbu s příspěvkem na Ukrajinu.

Za každou platbu touto limitovanou edicí karet jsme poslali na sbírkový účet SOS Ukrajina neziskové organizace Člověk v tísni 5 Kč.

Tímto elegantním řešením jsme dali lidem možnost aktivně finančně přispět, aniž by je to cokoli stálo. To se stalo i hlavním motivem kampaně.

Primární cílová skupina byla mladí lidé do 39 let. Tato cílová skupina je strategicky klíčová pro omlazení naší klientské báze. Informaci o pomoci jsme ale nechtěli limitovat věkem klienta, chtěli jsme tuto možnost zapojit se nabídnout všem klientů bez rozdílu věku.

Kreativní a mediální strategie

Samo sdělení a myšlenka byly natolik silné a unikátní, že jsme nemuseli hledat žádný kreativní twist. Naší strategií tedy bylo lidem říct, že nová virtuální karta podpoří Ukrajinu. Z každé platby touto kartou odešleme na sbírkový účet Člověka v tísni 5 Kč.

Jako ideální kanál pro mladé se ukázali dlouhodobí ambasadoři značky Česká spořitelna. Jejich příspěvky na sociálních sítích daly možnost funkcionalitu detailněji vysvětlit, a navíc měli zásah i mimo náš zákaznický kmen. Ambasadoři jsou v komunikaci velmi rychlí a to pro nás bylo klíčové. Navíc ambasadoři na sociálních sítích sami v tu dobu obecně utlumovali spolupráce, protože se výhradně zaměřili jen na současné dění. Jasná a konzistentní myšlenka ČS na pomoc Ukrajině pro ně znamenala, že pomáhá svým vlivem dobré věci a je společensky odpovědná.

Nápad vytvořit limitovanou edici virtuální karty, u které za každou platbu věnujeme 5 Kč, byl natolik unikátní a tolik se jim zalíbil, že jej přijali za vlastní a neváhali vzdát se honorářů a pomoct dobré myšlence zcela zdarma. Sérií tzv. „stories“, kterým vévodila modro-žlutá karta, pak inspirovali své fanoušky k aktivaci karet a přispívání Ukrajině.

Za účelem efektivní komunikace jsme pomocí vlastních kanálů oslovili i velkou zákaznickou bázi. Využívali jsme e-mailů, PUSH notifikací a dalších ploch v aplikaci George a organických příspěvků na sociálních sítích.

Doplňující informace

Budget: nulové externí náklady

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky

Je až neuvěřitelné, jakých výsledků jsme dosáhli s nulovými náklady.

Pro 80 % klientů šlo o vůbec první založenou virtuální kartu. Ačkoli to nebyl primární cíl kampaně, považujeme to za výborný výsledek.

Obecně platí, že většina klientů nechce zkoušet nové produkty či technologie a i přes dřívější komunikaci na osvětu virtuálních karet, je teprve tento projekt/ tato myšlenka přiměl si kartu vyzkoušet.

Virtuální kartu aktivovalo nejvíce klientů ve věku 19 – 46 let, přičemž nejstarší měl úctyhodných 88 let.

Zdroj: interní data ČS - období 01-04 2022