Galerie kampaně
Ročník: Ročník 2022
Agentura:Ogilvy s.r.o.
Klient:T-Mobile Czech Republic a.s.
Kategorie:Sportovní marketing
Rozpočet:do 1 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:03/2022
Společnost T-Mobile Czech Republic si zakládá na kvalitě a dostupnosti služeb. V digitálním světě se společnost T-Mobile snaží Čechy svými technologiemi propojovat (osobně, se zážitky, se službami), aby si mohli ten fyzický (off-line) svět maximálně užít a třeba si i od nich na chvíli odpočinout. Výjimkou nejsou ani sportovní aktivity T-Mobile Olympijský běh (TOB), který spojuje profesionální i volnočasové běžce v závodech po celé ČR. Výzvou bylo překonat loňský úspěšný rok (9/2021 – jeden z prvních závodů v období post covidového rozvolňování – za období 8-10/2021 – celkem 290 závodů v ČR, za období 5-7/2022 – celkem 437 závodů – zdroj svetbehu.cz) co do počtu registrovaných běžců (68 822 běžců TOB v rámci běhu v roce 2021) a zároveň zefektivnit online kampaň (zvýšit počet registrací uskutečněných na sociálních sítích kampaň a snížit marketingové náklady na jednu registraci realizovanou z online kampaně).
Celkové cíle kampaně probíhající v období od 3/2022 do 6/2022 byly:
1) Zvýšit počet registrací získaných prostřednictvím kampaně na sociálních sítích o 30 %
2) Snížit cenu za registraci o 20 %
3) Prostřednictvím kampaně zasáhnout 60 % potenciálního publika v ČR (600 000 lidí ve věku 18–65 let)
TOB spojuje profesionální i volnočasové běžce v závodech po celé ČR a své síly mohou změřit školáci, junioři i senioři, ale také (na vybraných závodech) profesionální běžci. Naší ambicí bylo oslovit primárně „hobíky“, tedy všechny aktivní uživatele sociálních sítích ve věku 18-65 let se zájmem o běhání. Tato cílová skupina dosahuje velikosti 1 000 000 lidí, my chtěli zasáhnout efektivně alespoň 60 % její velikosti, a to primárně na Facebooku. S limitovaným rozpočtem 190 221 Kč na média jsme museli zacházet efektivně a v období celé kampaně čerpat tak, aby ke generování registrací docházelo průběžně. Sdělení jsem rozdělili dle fází kampaně – Začali jsme s budováním povědomí o tom, co je TOB – srozumitelně pro volnočasové běžce a s ohledem na cílovou skupinu především neprofesionálních běžců (délka trasy, blízko vašeho města nebo vesnice, dětská sekce) pokračovali jsme se sérií sdělení podporujících důvody proč se do běhu zapojit a v konverzní fázi jsme již sdělení zaměřili na výkon kampaně (akce pro zákazníky, jméno na čísle nebo odpočet uzavření registrace). Věděli jsme, že v roce 2022 se běžecké závody rozběhnou naplno, proto jsme sdělení volili tak, aby zajímala většinovou běžeckou populaci, byla srozumitelná a poukazovala na hlavní benefity TOB (běh je pro každého, kdo se zapojí, je v každém větším městě, registrace je jednoduchá, získáš číslo s přezdívkou, medaili vyrábíme v Čechách a dostane ji každý účastník, z každé registrace posíláme příspěvek Olympijské nadaci a ta podporuje znevýhodněné děti při sportu). Sdělení jsme spolu s rozpočtem smysluplně rozložili do všech fází funnelu a komunikaci vedli konzistentně a srozumitelně pro všechny během celé kampaně.
Mediální přístup jsme postavili na funnelovém řešení. Povědomí – Vytvořili jsme několik kreativ informujících o dalším ročníku běhu nebo představujících samotný běh. Cílem bylo rozšířit skupinu lidí v předchozím roce již zasažených (registrovaných) a dostat se k novým běžcům.
Zvažování – Další sada kreativ již byla vytvořena s cílem přesvědčit ty, kteří již naši kampaň zaregistrovali (retargeting kreativ z fáze Povědomí) s využitím zajímavých a srozumitelných informací pro běžce (příspěvek ze startovného olympijské nadaci, medaile a její česká řemeslná výroba, historie běhu a jeho úspěchy). Nehnali jsme nikoho do výkonu, naopak jsme říkali a ukazovali, že TOB je pro všechny. Konverze – konverzní formáty vždy směřovali na registrační web a byly opatřeny CTA dle aktuálního stavu kampaně (přezdívka na startovním čísle, konec levnější registrace, sleva pro zákazníky T-Mobile, konec registrací se blíží).
Celý funnel běžel průběžně, tedy celé 2,5 měsíce běžely formáty budující povědomí, zvažování i konverzi v různých kreativách zohledňujících aktuální dění (časově omezená sleva 30 % pro zákazníky T-Mobile, přezdívka, konec registrací), což byla největší změna oproti loňskému ročníku, kdy se pracovalo jen s milníky běhu bez hlubší logiky zohledňující možnosti funnelového přístupu na sociálních sítích.
Svou významnou roli v oblasti povědomí o běhu sehráli také dva amabasodoři TOB – Nikola Katolická a Tomáš Švejda, oba aktivní běžci a sportovci, kteří mají své komunity sledujících na IG. Zde jsme opět zvolili efektní mediální přístup a vybrali z hlediska tvorby obsahu a osobního nastavení relevantní ambasadory s menšími publiky (Nikola – 822 sledujících, Tomáš 7 400 sledujících) a jejich videa podporující TOB jsem prostřednictvím funkce Paid Partnership podpořili mediální rozpočet a zajistili tak videím mnohonásobně vyšší zásah než organický.
do 1 mio
*Výsledky jsou v přehledné formě zpracovány v přiloženém pdf*
Standardní fázování přineslo vynikající výsledky a potvrdilo tak, že efektivní social media se dají dělat se standardními rozpočty a vysokým výkonem, pokud se respektují základní pravidla social platforem a k uživatelům se přistupuje s vědomím toho, jak obsah konzumují.
Podařilo se nám zasáhnout většinu cílové skupiny a výsledky byly ve srovnání s ostatními letošními kampaněmi TMCZ nadprůměrné. Především jsme však překonali loňský výsledek, a to nejen v počtu registrací na TOB (2× více), ale i v ceně za jednu registraci (lepší o 27 %).
1) Zvýšit počet registrací získaných prostřednictvím kampaně na sociálních sítích o 30 %
V roce 2021 byl počet registrací 219. Naším úkolem bylo zvýšit toto číslo o 30 %, tedy na 285 registrací. Se stejnou mediální investicí jako v roce 2021 jsme ale dokázali počet registrací zvýšit na 439. V porovnání s rokem 2021 jsme tedy počet registrací zvýšili o 100 %. Stanovený cíl (30 %) jsme tedy překonali o 70 p. b.
2) Snížit cenu za registraci o 20 %
Cenu registrace jsme snížili z 595 Kč za jednu registraci na 434 Kč. Cenu za registraci jsme tedy snížili o 27 % a cíl tak překonali o 7 p. b.
3) Prostřednictvím kampaně zasáhnout 60 % potenciálního publika v ČR (600 000 lidí ve věku 18–65 let)
Cílenou kampaní jsme na sociálních sítích (FB/IG) zasáhli celkem 649 728 lidí (cíl 600 000 lidí jsme tak překonali o téměř 50 000 lidí). S frekvencí 6 jsme tak v kampani dosáhli celkově téměř 4 000 0000 zobrazení (3 938 626). Na registrační web jsme z kampaně přivedli 6 288 návštěv. Z potenciálu 1 000 000 lidí jsme tak zasáhli téměř 65 % lidí.
Celkový zvýšený počet registrovaných běžců (2021 – 71 130, 2022 – 73 146) měl i další pozitivní efekt, neboť se pro Olympijskou nadaci podporující znevýhodněné děti v jejich sportovních aktivitách podařilo vybrat 619 630 Kč, což je o 90 320 Kč více, a to se nejvíc počítá.