Rozpočet:10 - 20 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:11/2021
Na trhu se sportovním zbožím byla od jara 2021 po znovuotevření obchodů evidentní zvýšená dříve zadržovaná poptávka. V říjnu opět začaly růst covidové případy, což způsobilo nejistotu nad vývojem zimní sezóny. Negativně se v posledním kvartálu začíná projevovat také rostoucí inflace, začínající energetická krize a problémy v dodavatelském řetězci, které napříč trhem zapříčinily nedostupnost různého zboží, zejména běžek a částečně obuvi.
Celková makroekonomická situace byla výrazně nečitelná bez možnosti relevantního meziročního srovnání - v předchozím roce byly prodejny převážně zavřené. Pandemie také způsobila výrazné změny v chování lidí:
- Zvýšená preference online nakupování, která i se silným e-shopem byla velkou výzvou – dominantní je retailová síť.
- Větší zájem o média.
- Růst zájmu o zdravý životní styl mezi dospělými.
- Uzavření dětských kroužků a sportovních klubů.
Z konkurence v posledních letech sílí hlavně tržní podíl a známost Decathlonu, nicméně preference onlinu přidává mezi přímé konkurenty i Zalando nebo About You.
Hlavní výzvou bylo udržet preferenci zákazníků v předvánočním období, konkrétně udržet růstový trend marketshare (v tržbách) vůči roku 2019, který je poslední stabilní srovnávací základnou před začátkem covidové pandemie.
Obchodní:
- Zvýšit v listopadu a prosinci 2021 marketshare o +3,28 p. b. oproti stejnému období 2019 (benchmark - růstový trend z BTS kampaně 2021 vs 2019).
- Dosáhnout kladné ROI s okamžitým efektem při plánované investici 17 000 000 CZK.
Marketingové:
- Cílit na totální zásah v obecné populaci (15–79 let) s frekvencí 3+ od 4. 11. do 24. 12. 2021.
Komunikační:
- Vyvolat vyšší míru pozitivních emocí, než je benchmark trhu dle panelu Medianu u obecné populace (15–79 let).
- Zvýšit spontánní znalost značky post-test (27. 12. 2021 – 5. 1. 2022) vs. pre-test (5. - 10. 11. 2021) o 5 p. b.
Sportisimo je podle průzkumu společnosti IncoMind v obecné populaci vnímáno jako prodejce s širokou nabídkou sportovního vybavení a značek, který svou komunikací i nabídkou oslovuje zejména aktivní rodiny a hobby sportovce všech věkových kategorií. Dále působí na trhu jako značka pro lidi, kteří sportují pro radost. Z toho vyplývá i zvolená strategie, která zároveň reaguje na změny ve společnosti způsobené covidovou pandemií v letech 2020 a 2021 (příloha Průzkumy IncoMind - charakteristika a vnímání Sportisima).
Ta výrazně omezila nejen přirozený pohyb a společenský život dětí, ale také možnosti jejich sportovního vyžití, v důsledku čehož:
- roste obezita u dětí a snižují se jejich pohybové dovednosti,
- roste podíl elektronické komunikace a času stráveného na sociálních sítích a dalších online platformách,
- nelehké životní období a všudypřítomné negativní zprávy nahrávají komunikačním nedorozuměním a zvyšují nároky na naši psychickou odolnost i schopnost vyjadřovat a zpracovávat emoce.
Výše popsané skutečnosti se netýkají pouze dětí (i když jsou asi nejohroženější skupinou), ale negativně dopadají na celou společnost. Na tu cílí i naše kampaň, i když pro „odvyprávění“ příběhu využívá právě rodinu s dětmi, která je nejtypičtějším zákazníkem Sportisima. Potenciál v celé populaci je v tomto období také z důvodu nakupování vánočních dárků.
Vzhledem k výše popsaným skutečnostem je cílem kampaně zasáhnout obecnou populaci pozitivní emocí, kterou spojujeme s pohybem a firemním posláním, tedy umožnit a pomoct prožít lidem život v pohybu. Zároveň si klademe za cíl sdělit, že sport nemá být primárně o výkonu a výsledcích, ale hlavně o radosti z pohybu a společně stráveného času. Motivujeme lidi, aby nejen darovali sportovní dárek, ale aby si užili společné chvíle.
Namísto reklamy zaměřené na promo produktů tak poprvé připravujeme velkou imageovou kampaň komunikující výše popsané sdělení s cílem zasáhnout celou obecnou populaci, vzbudit pozitivní emoce a zvýšit spontánní znalost značky.
Sdělení jsme se rozhodli předat mikropříběhem o dospívajícím hokejistovi, který se domnívá, že kvůli sportovním neúspěchům není dost dobrý pro svého tátu. V nejistotě necháváme i diváky. Na pozadí ukazujeme, že bez otevřené komunikace se dá lidské chování vykládat různě, což je jeden z průvodních jevů moderní doby zesílený pandemií.
Táta přitom není vůbec zklamaný z výkonu svého syna. Je mu zkrátka líto, že je syn kvůli hokeji smutný. Chce mu udělat radost a připravuje vánoční překvapení – podomácku vyrobené kluziště uvnitř stodoly, kde mohou společně střílet na bránu a trénovat. Jde o klíčové sdělení kampaně – „Udělat radost druhým je to největší vítězství“. V době plné negativních a smutných událostí trochu „po americku“ ukazujeme, že o Vánocích nic není nemožné. Vyprávíme příběh se šťastným koncem, kterým je společný čas otce se synem.
Pro dosažení maximálního plošného zásahu s frekvencí 3+ jsme zvolili 360° mediální mix, aby měl synergický efekt a došlo k postupnému storytellingu. Kampaň jsme odstartovali už 4. listopadu.
Reklamu viděli diváci v různých verzích:
45s verze
- celý příběh se zvratem
- v listopadu na vybraných českých televizních stanicích PRIMA Bundle Exclusive a YouTube
10s spot MasterCard
- v TV i na YouTube, v tandemu s hlavním spotem, rozvíjí příběh ve stodole
- akce s dopravou zdarma při platbě kartou MasterCard
20s verze
- listopad, prosinec – TV a YouTube
6s bumper
- prosinec – YouTube.
Statické vizuály, kde nelze vyprávět celý příběh, zachycují rodinu při rozbalování vánočních dárků se zjednodušeným sdělením „Udělejte radost sportovním dárkem“. Námět se objevuje v celostátních rádiích (přes společnosti Radiohouse a RadioUnited, poměr 50:50), na POS/POP materiálech (108 prodejen v ČR), v letácích (12 stran, náklad 2 380 966 kusů, distribuce celá ČR), OOH plochách (13 ploch u prodejen – bigboard, billboard a A1), display reklamě nebo na sociálních sítích.
V některých kampaních jsme při optimalizaci vyloučili cílení na mobilní telefony. Dodatečně však vyplynulo, že jsme si tímto vyloučením zrušili rozšíření o produkty, jelikož je dostupné jen na mobilních telefonech. Typ kampaně Video Reach Campaigns s Product Feedy byl v Betě a nemohl se vydávat v Obsahové síti.
10 - 20 mio
Komunikační cíle - výsledky
Pro zhodnocení prvního komunikačního cíle, tedy vyvolání větší míry pozitivních emocí, než je benchmark trhu dle panelu adMeter by Median, se podíváme na výsledky pos-test dotazování, které pro Sportisimo v termínu 27. 12. 2021 – 5. 1. 2022 realizovala společnost Median.
Jak ukazuje přiložený graf Výkon reklamy (příloha Grafy – zdroj: Analýza z dat crossmediálního měření adMeter, Vánoční kampaň Sportisimo, Median), respondenti z obou věkových skupin souhlasili s tvrzením, že reklama „vyvolává příjemné emoce“, a to nad benchmarkem trhu. Cíl připravit reklamní kampaň, která v nelehké době přinese pozitivní emoci a odliší se tak nejen od ostatních reklamních kampaní, ale také od negativních zpráv všude kolem, proto považujeme za splněný. Jak je rovněž patrné z přiloženého grafu, nadprůměrného hodnocení kampaň dosáhla také v atributech „má jasné sdělení“ a „hodí se ke značce Sportisimo“.
S odlišením souvisí i zhodnocení druhého komunikačního cíle, kterým bylo zvýšení spontánní znalosti značky o 5 p. b. I v tomto případě se díváme jak na výsledky už zmiňovaného post-testu, tak rovněž na výsledky pre-testu, který pro Sportisimo realizovala opět společnosti Median, a to v termínu 5. 10. 2021 - 10. 11. 2021.
Z grafu Souhrn všech KPI (příloha Grafy - zdroj: Analýza z dat crossmediálního měření adMeter, Vánoční kampaň Sportisimo, Median) je možné vidět, že cíl se podařilo splnit na 86 % – spontánní znalost značky totiž ve sledovaném období vzrostla z 72,6 p. b. na 76,9 p. b, tedy o 4,3 p. b. Vzhledem k 20 letům působení firmy na českém trhu a krátkému trvání kampaně (2 měsíce) stále tento cíl považujeme za ambicioźní a s jeho splněním na 86 % jsme spokojení.
Navzdory částečnému splnění komunikačních cílů kampaň nejen splnila, ale výrazně překonala obchodní cíle, kterým se věnuje další část vyhodnocení.
