Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:05/2021
Shock Yourself!
To je motto značky Big Shock! Motto značky by ale nemělo být jen divadlo pro zákazníky, ale něco, čím značka (a lidé pro značku pracující) žije. Big Shock! je toho živoucím důkazem. Ačkoliv se primárně věnují energetickým drinkům, stále hledají nové cesty, jak dodávat svým zákazníkům, v dnešní hektické době, tolik potřebnou energii. Není proto divu, že kromě energetických drinků v plechovkách a pet lahvích prodávají také energetické tyčinky nebo hroznový cukr s přidaným kofeinem. V minulosti dokonce měl Big Shock! na trhu i energetické jogurtové nápoje.
Až 84 % Čechů využívá jeden, už tisíce let prověřený, způsob nabytí scházející energie – a to alespoň jednou týdně. Jaký? Kávu. Káva je proto další kategorie, do které se rozhodla značka Big Shock! expandovat, konkrétně uvedením ledové kávy Big Shock! Coffee. Ledová káva je, stejně jako ta klasická, pro Čechy velmi oblíbeným zdrojem energie: až 76 % z nich pije ledovou kávu alespoň párkrát za rok.
Stáli jsme tak před velkou výzvou. Dokážeme jako česká firma bez globálního zázemí (a rozpočtu) úspěšně nastoupit do rozjetého vlaku, kterým je kategorie ledové kávy? Kategorie, kde největší hráč má obrovských 40 % trhu a zároveň v ní působí globální megaznačky jako Nescafe nebo Starbucks?
Zdroje: Ipsos 2021, Behavio Výzkum pro BS! 2021, Nielsen prodejní data 2021
Jelikož BigShock! nemá (narozdíl od konkurence) v zádech globální zázemí, nemohli jsme si dovolit být delší dobu po uvedení produktu ztrátoví. Proto byly cíle nastaveny tak, aby se značka stala konkurenceschopným hráčem v kategorii – aby v co nejkratším čase dosáhla pozitivního cashflow.
- Po roce na trhu získat alespoň 3 % MS v Units
- Po roce na trhu získat alespoň 4 % MS ve Value
- Po první vlně komunikace mít alespoň 20 % komunikační awareness
Nebudeme lhát. Nápad na kávu nevznikl jen během pondělních interních porad. Značka Big Shock! se může dlouhodobě pyšnit velmi oddanou (a dlouhodobě konzistentně budovanou) fanouškovskou základnou. Právě z nápadů těchto zapálených fanoušků často Big Shock! energy drink čerpá inspiraci na nové příchutě svých pravidelných limitovaných edicí. Produktová extenze ledové kávy taky částečně vznikla na základě návrhů, které vzešly z Big Shock! komunity.
Když se tvoří komunikace na produktovou extenzi, mělo by se převzít to nejlepší z hlavního brandu. To v případě Big Shocku! znamená převzít si sebevědomé vystupování hráče, který je schopen konkurovat globálním značkám. Zároveň jsme se rozhodli strategicky stavět na vytvořené ekvitě značky Big Shock! a produkt (ačkoliv s jiným obsahem a jiným designem obalu) pojmenovat stejně. Jen jsme ještě přidali přídomek Coffee.
Poté přišlo jednoduché, ale odvážné rozhodnutí: představit Big Shock! Coffee jako produkt, na který všichni čekali. Ať už fanoušci ostatních produktů Big Shock!, kteří mají tak novou příležitost pro volbu značky, se kterou už mají pozitivní zkušenost, nebo fanoušci ledové kávy (jelikož se v této kategorii od launche Mazzagrande, vzhledem k extrémně silnému postavení lídra Eiskaffee nic moc zajímavého nestalo).
Využíváme tak principu Cultural Imprinting. Aneb nezáleží jen na tom, co si individuálně myslíme o produktu, ale také na tom, jaký postoj k němu má celá společnost. Tím, že tvoříme komunikaci nové produktové řady „na kterou každý čekal", vysíláme do společnosti (a našim potenciálním zákazníkům) signál, že toto není náhodný nový produkt, ale odpověď na existující společenskou poptávku.
Co si z toho má odnést koncový zákazník? Dojem, že produkt, po kterém je poptávka, by si za žádnou cenu neměl nechat uniknout.
Zdroj: Melting Asphalt 2014
Jak jsme se okolo našeho produktu vytvořili auru toho, že na něj každý čekal? Vytvořili jsme komunikační platformu Konečně Kafe. Produkt, který KONEČNĚ otevírá milovníkům ledové kávy po dlouhé době další možnost k výběru.
Každá kategorie má svá specifická komunikační pravidla. A ne vždy je nejlepší nápad je za každou cenu porušovat. Rozhodovací faktory pro nákup ledové kávy jsou velmi podobné, jako pro jiné kategorie nápojů a potravin. U zákazníků rozhoduje chuť a složení (v této konkrétní kategorii záleží hlavně na tom, zda se produkt vyrábí ze skutečných kávových zrn). Jednoduchý popis složení produktu se proto stal základem naší komunikace.
Proto jsme se kreativně rozhodli pro vizuálně zaměřenou „dramatizaci etikety”. Věděli jsme, že máme v rukách produkt, který v rámci kvality složení patří ke špičce trhu. Kvalitou složení jsme si obhájili i o něco vyšší cenovku, kterou museli zákazníci zaplatit. Jak odkomunikovat kombinaci kávy a mléka podávané v ledově vychlazené variantě? Kousání skutečných kávových zrn. Koupelí z mléka a reálnou krávou na natáčení. Ledovým trůnem. Řídili jsme se tím, že to nejhorší, co můžeme v komunikaci udělat, je nezaujmout.
Z pohledu mediální strategie byl Coffee trošku větší oříšek, jelikož je BigShock! etablovanou a úspěšnou značkou na poli nápojů, ovšem ve spojení s ledovou kávou by si ho dokázal představit málokdo. Jednou z výzev bylo určitě i vyhnutí se mylnému pochopení produktu, coby energetického nápoje s kávovou příchutí. Naším cílem bylo tedy zvýšit awareness celkového launche produktu a to jak v první (2021) tak i druhé vlně (2022) komunikace. Předat message o tom, že přichází Konečně kafe, jsme se snažili poměrně široké cílové skupině a jako kanály jsme zvolili klasickou reach-buildingovou kombinaci TV a digitálu, kde jsme se pomocí visibilních formátů a pečlivého targetingu snažili nahnat mladší část cílové skupiny a celkově light TV viewers.
Zdroj: Behavio výzkum pro BS! 2021
-
5 - 10 mio
Obchodní výsledky
Ačkoliv naším cílem bylo šokovat konkurenty v kategorii, výsledky jsme nakonec šokovali i sami sebe. I přesto, že cíle byly navrženy velmi ambiciózně, podařilo se, je všechny překonat.
ZA ROK SE NÁM TOTIŽ PODAŘILO VYRŮST O NESKUTEČNÝCH 3 514 %!!!
Děláme si legraci. Tedy ne že bychom lhali, ale jednalo se o (úspěšný) launch nového produktu, takže daleko více vypovídající budou výsledky zařazené do kategorického kontextu.
Když budeme sledovat množství produktu, které se nám daří prodat, dostaneme se v květnu 2022 na tržní podíl 4,1 %. To nás řadí na 3. místo v kategorii. Cílem byl 3% podíl.
Budeme-li sledovat hodnotu, za kterou se produkt daří prodat, dostaneme se v červnu 2022 na tržní podíl 6,1 %. To nás řadí také na 3. místo v kategorii. Cílem byl 4% podíl.
Co se týče prodejních výsledků, tak se nám podařilo splnit (a dokonce o desítky procent překonat) všechny stanovené cíle.
Komunikační výsledky
V měření po první komunikační vlně jsme dosáhli 21% (prompted) ad awareness. Překonali jsme tak náš cíl, který byl nastaven na 20 %.
42 % divákům se náš spot líbil a 34 % diváků chtělo po zhlédnutí spotu Big Shock! Coffee vyzkoušet. Na vznikajících obchodních výsledcích se tak bezpochyby podepsala i velmi dobře fungující reklamní komunikace.
Co se týče výsledků online kampaně, ty také zpravidla předčily mediální benchmarky.
Proklikovost v rámci našich video formátů byla silně nadprůměrná:
Videospot Aktuálně.cz přímý nákup; CTR 2,57 % vs 1,00 % benchmark
Videospot Tiscali přímý nákup; CTR 2,57 % vs 1,00 % benchmark
Videospot YouTube programmatic; CTR 0,28 % vs 0,15 % benchmark
Můžeme tak předpokládát, že kreativa dokázala diváky zaujmout a hlavně v nich nadprůměrně vyvolat zvědavost, aby si o produktu zjistili více – což je klíčové u jakéhokoliv launche nového výrobku.
Shrnutí
Pokud bychom měli výsledky shrnout, tak se nám podařilo nejen úspěšně odlaunchovat produktovou řadu Big Shock! Coffee, ale zároveň etablovat Big Shock! Coffee jako stabilního hráče v kategorii ledových káv. Nejdůležitější však je, že projekt dává businessově smysl a že i česká značka může vstoupit do nové kategorie plné globálních hráčů. V prvním launchovacím roce jsme se totiž finančně dostali na nulu a už teď víme, že rok 2022 bude ziskový.
Šokující, že?
Zdroje: Nielsen obchodní data, Mediální agentura Publicis Groupe (StarTrack Post test), Interní klientská data
