Opravdová chuť plná nápadů

Situace / Výzva

Kategorie tavených sýrů byla spíše komoditní s významnou rolí privátních značek řetězců, které byly v roce 2020, dle dat od Nielsen, č. 1 v kategorii. Kvalitativní výzkum agentury Simply5 v té době potvrdil, že spotřebitelé značkám nevěnovali přílišnou pozornost a často je mezi sebou zaměňovali. Tomu dopomáhal i modrý design balení všech hlavních hráčů, který definoval barevný kód kategorie bez větších odlišností.

Apetito byla tradiční značka roztíratelného sýru, které se dlouhodobě nedařilo zvednout svůj stagnující tržní podíl (v Kč). Značka se proto rozhodla pro celkový rebranding podpořený novou kreativou s cílem začít opět výrazně růst v tržním podílu v hodnotě.

Cíle

• Růst tržního podílu v hodnotě v kategorii roztíratelných tavených sýrů v Q4 2021 vs. Q4 2020 o 1 pb. (procentních bodů)
• Růst tržeb mimo kategorii roztíratelných tavených sýrů 5 % (Q4 2021 Apetito novinky vs. celkové tržby Apetito)

• Posílení hodnoty značky a její promítnutí do nákupního chování (Q4 2021 vs. Q4 2020):
NPS: +5 pb.
• Zvýšení loajální báze „Kupuji pravidelně“: + 4 pb.

• Zlepšení viditelnosti Apetita na regále (bude hodnoceno dle shelf testu)

Strategie

Strategie stála na třech základních pilířích:
1. Objevit a vybrat klíčové atributy kategorie a značky Apetito a ty použít jako základ rebrandingu a kreativy
2. Zlepšit rozpoznatelnost na regále, kde je většina tavených sýrů dominantě modrých
3. Rozšířit relevanci značky pro více konzumačních příležitostí a díky novinkám i mimo kategorii tavených sýrů

V kvalitativním výzkumu jsme objevili, že klíčovou roli při výběru taveného sýru hraje „charakteristická krémová chuť.“ Lidé také často kupovali roztíratelný tavený sýr, aby jím vylepšili svoje klasické jídlo jak ve studené, tak teplé kuchyni.

Spotřebitelé charakterizovali tuto kategorii jako „guilty pleasure“, tj. něco cenově dostupného, chutného a snadno využitelného, na druhou stanu ale ne úplně zdravého (tavící soli). Výzkum nám dal ale rovnou odpověď na otázku, co s tím. Cesta Apetita k odlišení vede přes komunikaci poctivých surovin při výrobě (sýr, máslo, mléko), což s respondenty velmi pozitivně rezonovalo.

Zadání tedy bylo jasné – rebranding Apetita musí silně podporovat krémovou chuť sýrů díky zvýraznění poctivých surovin a jednoduchost použití pro více příležitostí. To vše tak, aby byly produkty Apetita rozpoznatelné na regále i v komunikaci.

Kreativní a mediální strategie

Významná část nákupních rozhodnutí probíhá přímo v místě prodeje. Proto bylo klíčové celý příběh značky vtisknout do designu obalu. Komunikace pak vycházela z nové vizuální identity a jejím cílem bylo podpořit 3 klíčové body ze strategie.

Díky porozumění kategorie v kvalitativním výzkumu jsme vytvořili finální návrh designu balení, který splňoval vše, co jsme si ve strategii zadali.

1. Byl vysoce rozpoznatelný, protože jsme si dovolili prolomit „modrý“ kód kategorie. Nicméně tak, aby nový design citlivě navazoval na klíčové vizuální prvky předchozího designu a současní spotřebitelé tak neměli problém nový obal najít a spojit si ho se značkou.

2. Design balení dokázal doručit klíčové hodnoty – chuťový zážitek a poctivé suroviny. Krémové pozadí, které přímo vybízí k ochutnání, bylo doplněno přírodu evokující zelenou barvou, která dopomohla k posílení vnímání poctivosti surovin. Ty jsme na obalu také realisticky zobrazili.

3. Naše kreativa pro komunikaci vycházela z amplifikace příběhu na obalu (po obsahové i vizuální stránce) s důrazem na podporu širší palety konzumačních příležitostí. Vznikl tak koncept „Opravdová chuť plná nápadů,“ ukazující využití Apetita ve studené i teplé kuchyni, který zároveň vyprávěl příběh Apetita a poctivých surovin.

Výrazně jsme pracovali se zvukovou stránkou spotu, abychom posílili rozpoznatelnost a zapamatovatelnost značky – přes vizuální i zvukovou stránku TV komunikace.

Produkty v novém designu začaly do trhu nabíhat v 6/2021. Významnou částí integrované kampaně byla TV komunikace od 27. 9. do 14. 11. 2021. V prvních 3 týdnech TV kampaně běžel 30 sekundový spot zaměřený na hlavní portfolio Apetita (tavené roztíratelné sýry). Od 18. 10. byl vysílán TV spot zkrácený na 20 sekund doplněný o tag-on podporující novinku – plátkové sýry. TV kampaň byla doplněna online kampaní se širokým spektrem využitých formátů a podporu v místě prodeje. Digitální kampaň se zaměřila na podporu novinky ve formě standardních bannerů, brandingu a link ads, doplněnou o SEO na hlavní portfolio.

Doplňující informace

Společnost Savencia stanovuje své obchodní cíle nikoliv užitím ROI kampaně, ale v ročních objemech, kde se ve vztahu ke kampaním sleduje celkový růst objemů, popř. tržního podílu.